2022財年淨新增1159家門店，百勝中國門店高速擴張背後有何陽謀？_風聞

中國最大餐飲企業百勝中國控股有限公司（下稱“百勝中國”），2月8日發佈了2022年度第四季度及全年未經審核的財務業績。

從財報數據來看，這家擁有肯德基、必勝客、黃記煌等諸多餐飲品牌的巨頭，已經順利渡過了疫情籠罩下最後的黑暗。2022全年，百勝中國營業收入95.7億美元，同比下降僅3%。第四季度總收入20.9億美元，同比下降9%，肯德基和必勝客分別下降1%和6%。經營形勢整體穩定。

但與此同時，不盡如人意的利潤表現也給百勝中國敲響了警鐘。2022全年經營利潤6.29億美元，同比下降55%；淨利潤4.42億美元，同比下降55%。針對這樣的發展形勢，在當前全國各地都在大力發展經濟，餐飲業也在強勢復甦的背景下，百勝中國還有望書寫怎樣的新增長故事呢？

股價保持翻紅勢頭 營收穩定利潤下滑較大

身為國內最大的快餐店運營商，百勝中國的財報牽動着市場的目光。從營收層面來看，公司的業務格局基本穩定，雖然同比有所下滑，但考慮到2022年嚴峻的市場環境，下滑程度在可接收的範圍。財報披露，2022年全年收入95.7億美元，較前一年同比下降僅3%。第四季度的總收入為20.9億美元，同比下降9%。

在成本這一衡量企業管理水平的指標方面，物料、薪資、租金等與2021年相差不大。不過，值得注意的是，“其他開支（收益）淨額”增加了7.37億美元，“與加盟店往來開支”增加了3.7億美元，目前報告對這兩項成本的增加並無説明。

營收表明業務基石仍然穩定，成本控制體現了企業管理依然在線。不過從利潤層面來看，問題還是有所顯現。

財報顯示，公司全年淨利潤4.42億美元，同比“腰斬”下降55%。單季度淨利潤0.5億美元，同比下降89%。對此，百勝中國解釋：“主要是由於2021年第四季度重新計量之前持有的杭州肯德基所產生的非現金收益6.18億美元。”

雖然利潤數據看上去似乎有些“慘烈”，但財報發佈後，股價並未受到利潤數據影響，依然保持着翻紅勢頭。這至少説明，資本市場對餐飲業未來的大環境是看好的，對百勝中國的市場競爭力仍然信賴。或許是大環境穩定向好給予市場對未來的強大信心，沖淡了資本市場對百勝中國利潤下滑的憂慮。

同時，另一組數據表明，企業的經營根基實際並未受損。本質上來看，餐飲業通過一定的物理空間來為消費者提供用餐體驗或滿足社交需求，門店是核心載體。企查查數據顯示，僅在2022年上半年，國內共計註銷或者吊銷餐飲相關企業37.3萬家。“火鍋一哥”海底撈也未能躲過這波餐飲閉店潮，在2021年閉店300家後，又於2022上半年，閉店68家。

而百勝中國卻在利潤大幅下滑的2022年第四季度，共淨新增了538家門店，創下了新紀錄，而且餐廳利潤率達到10.4%，較上年同期的7.5%還有所提升。門店數量和利潤率的增長，折射出百勝中國的企業競爭力依舊強大。

而隨着國內疫情防控進入新階段，全國各地接連搶抓經濟發展，各種促經濟增長措施紛紛出台，提振市場信心，餐飲業也隨之強勢復甦。中國飯店協會隨機調查了全國百家餐飲住宿企業，超六成企業反饋，2023年春節期間營業收入已經恢復至疫情前水平，20%的企業表示高於2019年春節同期。

大環境向好，那麼百勝中國能否在“行業春天”將2022年“失去的利潤”賺回來？

多元發力拓展新增長曲線 能否找回“失去的利潤”

比亞迪董事長王傳福認為，做企業需要持續不斷尋找新的利潤增長點，現有模式成熟後，亟需尋找另一種相關且更具前途模式，即俗稱的新增長曲線。

而身處競爭激烈的餐飲市場，百勝中國拓展新增長曲線的腳步更是從未停歇。從財報來看，百勝中國主要從效率、渠道、營銷三個方向來拓展利潤增長點。

第一，挖掘內生運營效率，提高門店利潤率。財報顯示，2022年第四季度，公司超過1300家門店暫時停業或只提供有限服務，然而盈利能力反而提高了，餐廳第四季度利潤率從上年同期的7.5%提升至10.4%，全年利潤率則從13.7%提升至14.1%。百勝中國將其歸因於生產力和運營效率的提高與臨時補貼。而對運營效率的挖掘和提升，則主要通過門店模式創新等路徑實現，如肯德基小城鎮示範店，主要開在三四線城市，人員、租金等成本更低，實現了較高的利潤率。這一創新與強調產品標準化和服務統一化的麥當勞相比，無疑更容易滲透下沉市場。

第二，錨定“宅經濟”，外賣渠道帶動營收。過去一年疫情的反覆加深了對旅遊、餐飲、線下娛樂的衝擊，同時也催熱了網絡購物、餐飲外賣等“宅經濟”。百勝中國也準確把握這一趨勢，發展外賣渠道來帶動營收。財報中“數字化和外賣”部分指出，截至2022年底，肯德基和必勝客合計擁有4.1億會員。而在第四季度，會員銷售額約佔系統銷售額的60%。相較之下，達美樂僅有700多萬會員，麥當勞中國總會員僅2億。

第三，營銷發力，肯德基“瘋狂星期四”文學成為社交新符號。 過去一年，“瘋狂星期四v我50”的各種梗和表情包頻頻刷屏朋友圈，成為社交新符號。百勝中國首席執行官屈翠容表示，“瘋狂星期四”和“週日瘋狂拼”等高性價比的營銷活動帶動了銷售。聯名活動如寶可夢的可達鴨和原神也產生了巨大反響。雖然營銷方面成果斐然，但從財報方面可以看到，營銷方面支出未有大幅增長，這體現了肯德基以創意為主，並非簡單粗暴“砸錢”的可持續營銷道路。

營銷、渠道和運營效率，形成了挖掘利潤空間的合理閉環，隨着閉環的完善和盈利能力的釋放，百勝中國尋回“失去的利潤”並非難事。而盈利閉環的形成實際上也需要更多客羣的支撐，對此百勝中國又採取了什麼行動？

堅持門店高速擴張 百勝中國“唯快不破”背後的陽謀

截至2022年底，百勝中國的總門店數已逼近1.3萬家，全年淨新增1159家門店，預計在2023年繼續新增1100至1300家門店。但經過疫情衝擊帶來的行業洗牌後，餐飲業的市場格局已然悄然生變，像過去那樣高速開店擴張、“跑馬圈地”的策略還能否取得良好的效果？百勝中國繼續堅持“唯快不破”背後的陽謀又是什麼？

首先需要看看市場發生了什麼。據央廣網報道，隨着人口紅利逐漸消失，國內餐飲業整體已經供大於求。

當市場由增量市場轉入存量競爭，門店的高速擴張缺乏與之匹配的人口和流量支持，似乎慢下擴張腳步，更多地從服務和產品等供給側進行發力，是更優的選擇。如海底撈大量關閉不盈利門店，放緩開店的步伐，着力加強服務和產品的供給。

但百勝中國顯然不這麼認為，擴張舉動並非是巨頭的傲慢，背後有一個關鍵因素的支持，那便是滲透率。

百勝中國在國內二三線、甚至三四線的下沉市場仍具有可觀的增量空間。中信證券研究數據顯示，在肯德基前十大市場中，中國每百萬人肯德基餐廳數量僅4.7家，對比美國12.4家、日本9.0家的數字，具備較大的增長空間。其中，肯德基在中國以三至六線城市為主的下沉市場滲透率更低，每百萬人肯德基餐廳數量僅3.8家。

滲透率帶來高額增長空間，優越供應鏈管理也為百勝中國的擴張增添了底氣。數據顯示，百勝中國當前擁有33個物流中心，覆蓋全國1700多個城鎮。2022年7月，成都和淮安的首批自建供應鏈中心交付使用。同月，總投資6億元、位於上海嘉定的供應鏈管理中心正式動工，這是百勝中國最大的供應鏈中心自建項目。屈翠容計劃未來5年投入10億美元來擴大物流網絡，達到45-50個物流、整合中心。

同時，百勝中國在產品研發上也持續發力。據悉，公司擁有一支食品創新專責團隊，專注於新食譜的開發創新。實際上，在傳統的漢堡、披薩等產品之外，百勝中國已經通過微波爐叮三分半就可以吃的奧爾良炒飯和解凍之後烤一下就能端上桌的橙香風味海鱸魚等預製菜業務，完成了從“一人食”到“家庭廚房”的場景延伸，這是麥當勞等其他快餐企業仍未實現的。

綜上來看，當萬家門店有了足夠的產品體系和消費場景支撐，在強大的供應鏈體系和4.1億數字會員的私域流量池雙輪驅動下，百勝中國將在國內餐飲市場掀起新的波浪。

作者：好藍不靈

來源：美股研究社