抖音外賣，合時宜的攪局者_風聞

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2023-02-14

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

01 抖音外賣，有了實質性進展

2月7日，有媒體報道稱，抖音將於3月1日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。

對此抖音內部人士回應稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃，目前“團購配送”項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前並無具體時間表。

這一回應透露了兩層意思：一是在與餓了麼等第三方合作之外，抖音自己確實在探索本地業務的其他開展方式，比如自營；另一個是目前不管是合作還是自營，都尚處於內測試點中，距離在全國鋪開還有一段時間。強調試點的低調態度，也反映了抖音對於外賣業務還沒有一戰定勝負的決心和把握。

從過去抖音佈局外賣的經歷，也能看到其中的坎坷與不得已的低調。

或許是為了避免和美團的正面交鋒，早在抖音組建外賣團隊的消息傳出時，抖音官方就一概否認。

當然，後來的經歷也寫滿了不順。2020年3月，抖音在APP上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務。由於物流和履約等短板，彼時的抖音外賣，更像是美團和餓了麼的外部流量池。

2021年，抖音推出“心動外賣”項目，這被視為抖音真正大規模進軍外賣行業的節點。當時，抖音還組織內部大量員工建立地推團隊，也邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。

（圖源網絡）

不過，這一項目或由於準備不足，很快就不了了之。當時，抖音相關負責人還回應表示：目前沒有外賣相關的業務計劃，“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。

有意思的是，明面上官方一個勁否認，暗地裏卻在各種使力。天眼查App顯示，北京字跳網絡技術有限公司已成功註冊多枚“抖音心動外賣”商標，國際分類包括教育娛樂、通訊服務、社會服務等，以上商標均申請於2021年7月。此外，該公司申請的“心動外賣小程序軟件”也於2021年10月獲得登記批准。

這一次，在原來的三城試點“團購配送”項目的基礎上，開放三城的商家自助入駐，被外界視為有了實質性的進展。

目前，在抖音上搜索“外賣”二字，會出現相關的餐飲店鋪，在餐飲門店下有外賣到家和到店團購兩個選項。值得注意的是，可選的餐飲品牌並不多，而且一家門店裏給出的選擇也相對侷限，基本是已經搭配好的一些套餐。就目前而言，抖音外賣的選擇和靈活性都遠遠不如美團。

當然，後來者總需要一些追趕的時間。從相關的一些實踐動作來看，抖音的外賣野心肯定是越來越堅定了。

02 抖音的外賣決心，藏在這些動作裏

從團隊人員的調整中，可以看到抖音外賣的野望。

去年12月，抖音集團發生組織架構調整，一位90後成為了抖音部門負責人。抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負責人，統籌管理抖音、中國直播、生活服務業務線。接近抖音集團內部的人士稱，此次調整是基於業務發展需要。

從抖音之後的動作來看，這次人事調整可能是為外賣業務做準備的。

除了管理層的人事調整，具體到抖音外賣業務上，也湧現了諸多招聘需求。

通過字節跳動官網搜索可見，與“外賣”相關的崗位共有97個，其中有如外賣行業產品經理（商家方向），工作內容包括負責抖音生活服務外賣業務B端產品體系的搭建，不斷探索商家增長模式，對行業收入結果負責等。

如餐飲BD-外賣崗位，內容包括負責餐飲外賣業務新商户開拓，與商户進行洽談合作與簽約，跟進上線流程；

再比如外賣增長策略經理-生活服務一崗，要求負責抖音外賣增長策略，制定合理的補貼策略，並通過不斷優化補貼模型，提升補貼效率等。

伯虎財經發現，這97個崗位，涉及到了外賣業務的產品、銷售、運營、市場、研發等職責，也可以看到抖音在自營外賣這件事上，正在邁出重要的一步。

（字節跳動官網截圖）

此外，另一些動作也可以看到，抖音在大力推進外賣業務的發展。

在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關鍵詞，可以看到大量疑似抖音外賣招募入駐服務商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏着一個巨大商機”的文案。

抖音還推出了“團購達人計劃”，招攬大批抖音創作者，幫助許多入駐的餐飲店進行宣傳、獲取流量。伯虎財經實測，打開抖音，搜索團購達人，只要賬號粉絲超過1000人，就可以申請成為團購達人。為了讓團購達人更好地玩轉流量，助力平台本地生活服務的發展，抖音還推出了抖音生活服務達人進階課程。

正如一位短視頻研究者所説的，團購達人最大的價值就在於洗標籤。“本地生活賽道用户標籤不夠，抖音團購、達人探店最大價值是幫抖音洗標籤。一個新人進到抖音就是一個不斷豐富標籤的過程，用户會基於行為被不斷劃分到不同的流量池。”最終，這些被豐富了標籤的用户，均被裹挾進抖音本地生活大潮中。

03 抖音外賣的可能性

從當下的外賣市場來看，美團一家獨大。據中研網數據，2020年美團外賣佔據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了麼佔比為26%。

業內人士認為，“外賣這行的真正困境是，把餐館裏的高標準菜品，加上配送和服務，保質保量地配送到客户家中。速度要快，口味要好，價格還要便宜，這一業務模式本身，就是個悖論。”

外賣一直被認為是又苦又累的活，加之有美團這一強敵在前，入場者甚少。這也導致，商家在面對平台的高佣金或是不合理要求時無可奈何。

抖音在此時進場，堪稱為合時宜的攪局者。

且不説抖音的流量優勢，其較低的服務佣金比例，也是對抗美團的有力武器。

據瞭解，抖音2023年的美食佣金率為2.5%。對此，微博博主“張賓愛電商”表示，“抖音有巨大的流量，2.5%，商家、用户都會瘋狂湧入，商家扣點低了，意味着相同的菜品在抖音外賣點用户的價格也會更低。這堪比王炸，美團不降扣點，防守幾乎不可能。”

（圖源網絡）

也有業內人士認為，抖音看樣子要單挑其他所有外賣平台。

當然，下這樣的結論，還為時尚早。抖音做外賣的優勢固然出挑，但短板也不少。

當前，不管是抖音本地生活，還是抖音外賣，都沒有單獨的主頁面。據虎嗅報道，這是因為，抖音不想打亂抖音生活與整個抖音內容生態的平衡，抖音本地生活本質是為了增加同城社交、豐富同城內容、豐富及平衡抖音商業化。

不過，在伯虎財經看來，沒有單獨的主頁面，很大的原因還源於抖音深知自身仍未搭建起毛細血管式的服務網絡，**一步步下探或許才是最穩妥的方法。**當然，這也導致，抖音本地生活的滲透過於緩慢，何時能建立起主導話語權是個未知數。

物流、商家都不是抖音的強項，偏偏又是外賣業務的重要構成。目前，抖音並沒有自己的物流和配送團隊，主要通過和第三方合作。去年12月5日，抖音生活服務相繼與順豐同城、達達、閃送達成“團購配送”合作，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。商家數量上，通過抖音的招聘需求可見，抖音正在通過自身團隊圍繞傳播、運營、銷售等環節擴大平台商家規模。

説白了，抖音做外賣勢必是一場長跑拉鋸戰。不過，只要越來越有起色，就足以撼動美團的護城河，颳走本地生活一大塊蛋糕。

接下來的外賣市場，有望越來越精彩。除了抖音在加入，去年6月，京東零售CEO辛利軍也提到，京東正在研究進軍外賣行業的可能，或將“按需推出外賣服務”。

在伯虎財經看來，流量見頂的口號已經喊了很多年，遠場電商如傳統電商、直播電商這種高度依賴流量的生意，天花板越來越低；與此同時，以前被認為又苦又累的近場電商，卻具備高復購率特點，在整體市場增量下滑之餘，想象力更為可觀，這或許也是巨頭紛紛盯上本地生活的一大原因。

參考來源：

1、巨潮WAVE：抖音死磕外賣

2、界面新聞：抖音試水外賣業務，已在北京上海等地開啓招商

3、虎嗅APP：字節等不及“吃”外賣了