飛書一年燒掉100億，還看不到頭_風聞

飛書國內失利，全面出海

在抖音加速奔向超級APP之際，集團內的辦公APP卻遇到了不小的難題。

對於抖音集團來説，2023年的主旋律是三個字“商業化”，在這個大方向之下，在線辦公軟件飛書，也開始新的大調整。

上個月，飛書管理層召開內部會議，會上透露了一個重大改變：將業務重心將轉移至海外市場，特別是日本、東南亞和歐洲地區。

對此，行業的普遍看法是，飛書在國內，短時間沒有盈利可能，在和釘釘，企業微信的競爭中，飛書落於下風。

與此同時，飛書還在持續招兵買馬，原阿里雲盤負責人、協作平台Teambition創始人齊俊元已經加入飛書，將向飛書CEO謝欣彙報。

砸錢挖人，轉向海外市場，新的一年，飛書顯然抱着更大的野心和希望。

事實上，這並不是飛書第一次謀劃出海。

2018年飛書就瞄準了海外的To B市場，推出了海外版產品“Lark”，但結果顯示，成績並不理想，在2019年又兜兜轉轉回到國內市場。

細細數來，從2016年就開始立項的飛書，至今已經走過了近7年的歷史，但是在這七年時間裏，飛書在用户規模上、商業化成績上，都沒能取得太大進展。

作為對比，據QuestMobile數據，截至2022年11月，釘釘的月活用户數（MAU）達2.53億，企業微信為1.1億，飛書僅為930萬。

規模相差巨大的一大原因是在2020年，突如其來的居家辦公、上網課等需求，讓協同辦公市場進入高速增長期。

當時，已經成立數年的釘釘和企業微信，用户量順勢起飛——企業微信僅用了9個月，用户量就從6000萬增長至2.5億；時任阿里雲總裁張建鋒也曾公佈過一個數據：疫情期間釘釘增加了1億用户。

而飛書卻錯過了這波增長大潮。

但飛書並沒有放棄對市場的爭奪，反而進一步加大投入，從團隊規模奮起直追，僅2022年就從2000人增長至超8000人的規模。

劇增的團隊人數，卻並沒有帶來相應的市場回報，據雷鋒網數據，飛書一年的總成本甚至高達100億之多。

原阿里雲盤負責人、Teambition創始人齊俊元

自成立起，飛書便未對外公佈過營收及利潤情況，這和釘釘、企業微信形成了鮮明的對比。這一次，飛書選擇跳出國內市場，奔向國際市場，也意味着將與更多國際辦公巨頭正面交鋒，但商業化難題始終是一個懸而未決的難題。

在字節內部強調降本增效、和加速商業化的當下，飛書的壓力顯然變得更重了。

現在飛書已經誕生7年了，可是卻落後太遠了。

為什麼飛書落後了

企業經營的最核心目的就是盈利，開公司不賺錢，那要你何用。對於飛書的規模來説，談盈利還過早。

弔詭的是，在職場社區，很多用户對飛書的評價普遍很高，很多用户認知指出飛書的“使用體驗在國內屬於獨一檔”。

在互聯網、新能源汽車、遊戲、文化內容等行業，飛書也獲得了不少擁躉。就連字節跳動自己的員工也會不時誇讚自家產品飛書“是真得好用”，來自用户的評價，證明了飛書的產品體驗，是一流的。

那麼為什麼飛書這款看上去很不錯，也備受好評的產品，卻被釘釘和企業微信拉開距離了呢？綜合來看，原因有三。

一個關鍵的原因是早期飛書的商業化方向，主要以大客户和高端數字化企業為主。這一點可以從飛書的標語中看出來，“先進團隊，先用飛書”。

之所以會以大客户為主，是因為飛書最一開始採用了以用户規模衡量績效的考核方式，在這種情況下，員工數量更多的大企業，成了飛書銷售團隊的首要目標。並且飛書上集成的高效協作辦公理念和管理方式，也與互聯網企業更為適合。

為此，飛書針對大企業設立了比較龐大的CSM團隊（客户成功經理）。這是一個類似於駐廠的角色，主要目的為是大客户提供貼身服務。

這進一步增添了飛書的成本，同時也陷入了與釘釘們的傳統競爭路線中，面對大客户，他們比拼的不再是產品力，而是貼身服務和定製化需求，甚至很容易陷入早期雲計算擴張中的低價競爭困局中。

同時，受限於大企業本身的規模影響，企業辦公軟件的遷移成本很高，進一步加大了飛書銷售團隊的壓力。

可以説，選擇大客户戰略的飛書，面對的是一個銷售和服務難度大，但是成效卻並不高的市場。

與此同時，聚焦大客户的飛書，還錯失了2020年那一波龐大的用户流量紅利，這次機遇的錯失，拉開了飛書與釘釘們的用户規模差距。

截止去年年底，飛書項目的簽約企業數增加至超200家，涵蓋企業服務、文娛、互聯網、消費電子、汽車製造、醫療健康等各個行業。總的來説，飛書的企業客户以高新技術產業為主，新能源車、互聯網企業是絕對主力。

如何從單一圈層中跳出，瞄準更多用户羣體，是飛書的頭號難題。

除了大客户戰略出現了偏差之外，另一個重要原因是飛書對產品的過量投入。

可能有人會疑惑，擴大技術投入，持續迭代產品，這不是優秀產品的基本操作嗎？這個邏輯沒錯，但如果是不計成本的投入，卻很可能帶來商業上的失利。

這一點可以從飛書的團隊規模看出。

據多方消息顯示，飛書團隊人數從2021年的超2000人，增長至2022年超8000人，巔峯時期，這個數字甚至過萬。對比之下，釘釘人數為1500人左右，企業微信則只有數百人規模。

值得注意的是，飛書團隊人數快速增長的時候，字節跳動還在協作、文檔、會議等領域展開頻繁收購與投資，最後將多位協作辦公的創始人，都引入飛書團隊，成為帶團隊的大將。

圖源：36氪

這種大規模作戰，多方位引進人才的戰略，被業內人士稱為“All in One”路線，也就是俗稱的大而全戰略。

可以説為了拿下企服市場，甚至是為了帶來一場國內辦公大變革，字節跳動依靠先進理念、先進技術和大量的人力物力投入，打造了飛書這款獨一無二的產品。

所帶來的產品力和用户的體驗絕對不錯，但從第三方的視角來看，飛書的大動作，頗有些高射炮打蚊子的架勢。

一個有趣的對比是，元氣森林通過用飛書文檔在線協作記錄進度，人效提升100%，但是對團隊數量遠超同行的飛書本身來説，人效數據卻有些拿不出手。

並且相對於飛書的先進理念，國內的大部分企業在經營管理模式上，其實並不需要這種先進工具，行業中對高效協作辦公工具的需求並不高。

飛書的大而全功能，也給用户和企業帶來了較高的學習成本和遷移成本。

對於不少中小企業來説，集成了文檔、會議、人力、IM、郵箱等近30個工具的飛書，其實會造成不必要的功能冗餘，這些用不到的功能，就只能作為成本靜靜地躺在財務報表中，很難在短時間內化為盈利數據。

所以大而全的飛書，在準備好了充足乃至過量的彈藥之後，面對的卻是一批對先進辦公理念不太感冒的用户羣體。投入與產出之間的巨大差距，自然造成了商業化上的困境。

而第三個也是最重要的一個原因是：國內的企業辦公服務市場，本身規模並沒有想象中的那麼大，行業天花板有限。

來自中國互聯網絡信息中心發佈的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國在線辦公用户規模達4.61億，佔網民整體的43.8%。2022年上半年，在線視頻、電話會議用户規模較2021年12月增長5.9%。

當在線辦公用户規模持續增長之際，帶來的商業化想象，卻沒有那麼完美，艾媒諮詢統計的數據顯示，截止2021年底，中國在線辦公市場規模約為562億，同比增長25.2%。

相較於電商、本地生活、雲計算等萬億市場賽道，在線協同辦公市場的規模並不大，但是在這樣一灣淺水當中，阿里、騰訊、字節三巨頭卻廝殺的十分激烈。

並且按照國內互聯網行業的過往經歷，一個細分賽道，往往僅能容納下兩位頭部玩家，目前，相對於釘釘的釘釘2.2億月活用户，企業微信的1.1億月活而言，還沒有順利突破千萬級別用户規模的飛書，很難稱得上是行業第三極。