新品上市種草難收？小米在阿里媽媽如何做到經營一盤棋_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-15 14:57
新的一年，經營回暖，品牌、商家如何迎戰？這是個不好回答的問題。
對於2023年，行業有理由更樂觀。景區人擠人、免税城排長隊、春節檔票房超百億、各種變化都在指向消費復甦。消費者希望在新的一年實現此前的期盼，消費慾望集中釋放，如果能抓住時機，抓住消費端對美好生活的熱切向往，商家將拿下一個漂亮的開局。
但從業者也都知道，很多事情變了。
存量時代，流量更稀缺了。消費者注意力碎片化，消費鏈路也更復雜了。相對應的，高舉高打追逐紅利的打法不再管用，全域全渠道佈局勢在必行，品牌營銷的容錯率變得更低。而當內容化成為營銷必選項，品牌經營也面臨着更多新挑戰。
考驗是明確的：一個機會窗口期出現了，但想利用好這波機遇，品牌需要更精準、更高效，更有確定性的打法，尤其是決定品牌新年走勢的新品營銷。
順着這個思路，我們決定聚焦小米和阿里媽媽的合作。前者是新品頻出的頭部品牌，後者連接着最接近成交的消費者。消費經營在春季迎來煥新高潮，214情人節、38節等節點密集，消費需求將集中釋放、生意機會湧現。作為開年的首個關鍵生意節點，38大促成為品牌商家蓄勢起跑、搶佔全年生意增量的“黃金窗口”，如何做好新客提效、新品提效、會員激活是品牌做好開年煥新節點、撬動生意增量的三大關鍵。雙方如何合作，度過2022，又將如何迎戰充滿希望的2023，無疑有着極佳的參考意義。
高階玩家小米，
是怎麼做新品經營的
作為消費電子頭部品牌，小米涉足廣泛。從智能手機到可穿戴設備、智能家居，再到智能製造、智能電動汽車以及仿生機器人，小米在各個產品線上均有技術和產品輸出。正因為產品線多元，小米“幾乎每個月都會發布新品”，這成就了品牌魅力，也形成了挑戰。
沒有一個品牌會輕視新品打造，尤其是在消費電子領域。消費者總是“喜新厭舊”，技術也總在快速更迭，品牌只有持續產出新品，才能牢牢抓住消費者，在多變的市場環境裏站穩腳跟，實現品牌價值的躍升。
但打造一個成功的新品談何容易？凱度諮詢數據顯示，世界範圍內，每隔3分鐘就有一個新產品誕生，90%廠商會在一年內推出新產品，然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量，甚至只有6%的新品能為品牌帶來新消費者。
所以小米的成功格外值得關注。小米各個產品線新品頻出，且每個產品線都有令人印象深刻的爆品。以剛過去的2022年為例，小米12S Ultra和徠卡的合作打開了新的影像空間，小米Mixfold2帶來了更加輕薄的摺疊屏體驗，兩款產品都驚豔了市場。
以產品為基石，小米在和阿里媽媽的合作中完成了一系列成果。例如，小米13超品的全網曝光超4億，GMV達成2.6億，新客佔比73%。K60歡聚日銷售達成3.47億，新客佔比65%，會員新增超5萬。無論是曝光、轉化還是會員沉澱，小米是絕對意義上的新品經營高階玩家，而阿里媽媽給這個玩家提供了完善的“工具庫”。
從小米此前的實踐中，我們提煉出了三個關鍵邏輯：1、綁定平台上新節點做好直播內容，以商業流量撬動自然流量，規模化沉澱高營銷價值用户；2、聯動全域全媒體，縮短消費鏈路，最大化轉化效率；3、沉澱會員資產，提高復購穩增長。
2022年的618，小米品牌直播間成為內容第一場域，是消電領域唯一破4億的品牌直播間。內容化是今天所有品牌的經營必選項，店播又是承載新品賣點、品牌特色的關鍵經營場域。如何讓內容最大程度觸及潛在消費者，關係到品牌能否從C端視角快速鎖定賣點、打爆新品，還影響着後續的人羣沉澱和後鏈路成交轉化，牽動着新品全週期經營的效率。
綁定平台上新節點，以商業化流量撬動自然流量反哺是小米破題的關鍵。小米在直播間的投放節奏和上新節點上緊密綁定，通過算法賦能，規模化獲取商品高營銷價值人羣。在L12新品發佈會期間，小米直播間開啓了超級直播導流，實現了0.2超低的觀看成本，專業模式白盒人羣達到了50+的ROI。
在小米集團中國區電商部天貓事業部營銷負責人朱政易看來，新品上新時，阿里媽媽可以幫助品牌把最合適的商品觸達給最精準的人羣，並根據用户習慣分場景觸達，通過人貨場的精準匹配，實現快速成交轉化。在降本提效的同時，也更好地服務用户，提升用户體驗，讓用户更快的找到自己感興趣的商品。
“這對品牌、用户和平台來講，是三方受益的。”
除了精準觸達人羣，新品營銷的另一大考驗是廣泛“種草”後，如何減少流失，高效“收割”。今天行業同質化趨勢嚴重，存量競爭激烈，新品上市必須找到從種草到購買轉化的最優路徑。這就好比一個漏斗，品牌既要最大程度擴大漏斗的“入口”，同時也要能擴大“轉化口”，減少流失，得到更多生意機會。
新品上市時，小米利用阿里媽媽的UD內容，在小紅書、抖音、知乎等平台做了全方位種草，但小米沒有隻停留在這一步，在更靠近成交的淘寶陣地，小米借勢天貓超級品牌日IP，結合阿里媽媽超級直播、直通車、萬相台等產品工具，將已有基礎認知、產生興趣的人羣資產迴流再運營，在直播、推薦、搜索多場景二次喚醒，進而讓感興趣的消費者收藏加購甚至下單。諸多產品配合下，小米層層引導消費者、往更深層的消費關係轉化，不僅成功降低了轉化成本，也縮短了產品從種到收的上新通路，最終新品成交額大促期間突破1000萬。
轉化不是終點。在創造信任紅利的時代，商家和品牌越來越重視後鏈路用户的留存和經營，追求長效增長。GMV=流量x轉化率x客單價的時代過去了，當下的邏輯是GMV=消費者數量xARPU，提高復購率是品牌長期增長的重中之重。
這要求品牌高度重視會員資產的沉澱。會員運營的核心是招募新會員和用好存量會員，精通粉絲經濟的小米是個中行家，配合上阿里媽媽的產品，小米進一步擴大會員資產，煥活會員復購，實現長期穩定增長。
據朱政易介紹，小米有1700多萬會員，行業平均會員滲透在35%，會員溢價1.63。利用阿里媽媽萬相台的類目拉新和渠道拉新能力，小米得以擴大品牌會員人羣資產。在存量會員的利用方面，阿里媽媽也可以針對會員屬性，幫助品牌方精準匹配利益點，煥活沉睡會員，激活會員復購。
更重要的是，利用阿里媽媽DEEPLINK人羣經營方法論，小米還可以清晰地看到品牌人羣的轉化路徑、會員人羣構成，這對於即時優化投放策略和渠道組合大有裨益。在關乎新品成敗的活動期間，公司越是能及時調整活動策略，就越能最大化保證活動的成功率。
在阿里媽媽，打場開年勝仗
梳理完會發現，小米的三個關鍵邏輯是相輔相成的。不同於傳統的投放邏輯，小米在阿里媽媽做新品關注的是有效獲客、同步實現“種草”和“拔草”、並長期經營沉澱和“人”相關的資產，核心在於在存量時代用經營視角看問題，向經營提效、向確定性要答案。
這意味着，小米的思路和實踐並非特殊時期的應對之舉，它將為品牌沉澱下適用於長期經營的“複利”。這種複利將在新的一年繼續發揮價值，而阿里媽媽，也在新階段準備好了更充足的理論和工具支撐。2021年，阿里媽媽從“營銷平台”升級為“經營平台”，將營銷融於經營邏輯裏，在充滿變動的商業世界裏，竭力為客户想要的確定性結果設計產品。2022年，阿里媽媽提出“經營科學”，專注於用科學的經營方法論和領先的經營技術，保障確定性增長。面向新的一年，阿里媽媽進一步完善經營邏輯，提出了“開年經營煥新，全域確定提效”的理念。
對於商家而言，2023年是不容有失的一年，它充滿機遇，又複雜模糊。阿里媽媽相當於提供了一份“綱領”、一張“路線圖”，希望為商家提供一種更貼合趨勢的方式，拿下新一年的機遇。具體而言，這張“路線圖”包含了三條主線：
**按需全域拉新客，依勢精準推新品：**消費需求頻更、消費旅程分散，商家經營失焦，全域獲客效率低，新品研發命中率低。堅持以消費者為中心，以真實消費人羣資產進行智能擴量，可提升全域獲客的精準度，而作為緊靠消費轉化的數智化經營平台，阿里媽媽可動態捕捉消費趨勢、及時預測需求變遷，助力商家提升新品研發的精準度，實現精準上新。**全域聯動促首購，種拔一體打爆品：**全媒體經營時代，每次投放就如同拋下一顆棋子，只有做好全域協同聯動，把分散棋子串聯起來，這盤棋才能成為一盤可贏得未來的“活”棋，落到具體經營層面，品牌應找到曝光-種草-購買之間的最優渠道組合和最短經營鏈路，減少用户流失，實現種拔一體，高效促興趣為首購。**老客會員頻觸達，煥活復購穩增長：**會員規模和會員復購是品牌2023年實現高質量增長的基本盤，2022年雙11開門紅當，2700家頭部品牌成交額中，50%以上來自會員，品牌需加大投資消費者忠誠，多頻觸達新老客擴容會員人羣，並差異化分層運營會員需求，煥活新老客高頻復購，實現長期穩定增長。如果説因為行業回暖，2023年是機遇窗口期，那麼開年上新就是窗口期中的窗口期。上述三條主線背後，阿里媽媽希望從全域拉新
，精準上新、種拔一體，爆品引燃、會員拉新及煥活三個角度，輸出成熟的方法論和工具，幫助商家抓住行業回暖機遇，為之在新的複雜環境中捕獲經營確定性。
當然，“機會總是存在”，也意味着行業需要新的經營邏輯。商家轉換到精準高效、全域增長的新邏輯裏，生意依然大有可為。經營本質是人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配，比拼的是經營效率，因此營銷不只是營銷本身，更要放在經營的邏輯裏看。而在暖風頻吹的2023，本就是消費助燃劑的節日和活動，將為品牌增長再加一把火。
朱政易表示，小米願意嘗試阿里媽媽的新工具和有增長機會的新場域，做“第一個吃螃蟹的品牌”。展望新的一年，那些因為阿里媽媽實現的確定性增長，將在復甦的暖流中得到更全面的釋放。那些理解阿里媽媽價值、在新邏輯中啓動新增長引擎的品牌，也將在新週期的增長中獲得更多動力。