漢堡夾魚香肉絲，夾出上千家店_風聞

《魔獸爭霸3》中，獸族的巨魔標槍手每次從兵營裏造出來都會大喊一聲“塔斯汀狗”（Daz’dingo），但由於皮脆血薄，他經常在戰場上死於非命。

幾個巨魔在某天終於厭倦了打打殺殺的日子，他們決定打破次元壁，穿越到現實世界，來中國生活。但是，在這裏想靠以前的方式謀生肯定不行了，於是他們下海經商，開了一家漢堡店，取名為“塔斯汀漢堡”，後來生意做得紅紅火火，小日子也蒸蒸日上。

來點正經的，從2021年中旬開始，塔斯汀漢堡在各種社交媒體上話題度越來越高，很多博主都熱衷於打卡塔斯汀漢堡。

有漢堡愛好者總結出了一份省錢秘籍：“週一去麥當勞買十翅一桶，週二去塔斯汀漢堡享受第二份1元的優惠價，週三去必勝客體驗‘尖叫星期三’，週四去肯德基享受‘瘋狂星期四’，週五去漢堡王吃半價工作餐，週末再去華萊士，下週從頭再來。”

可見塔斯汀漢堡在消費者心裏已經足以跟幾家傳統漢堡巨頭相提並論，這種規模的討論度水軍遠遠辦不到，只能是一個個鮮活的真人自發地分享討論。而引起人們分享欲的便是塔斯汀漢堡與市面上其他漢堡的差異化。

塔斯汀漢堡的市場定位是中國漢堡，其先後推出過北京烤鴨漢堡、小龍蝦漢堡以及魚香肉絲漢堡，甚至還有梅菜扣肉漢堡和麻婆豆腐漢堡。

在看了幾家塔斯汀的外賣銷量後，我發現消費者還是更青睞於香辣雞腿堡這類傳統漢堡，銷量比這些中式漢堡要高出個四五倍。

可以説，這些獵奇的中式漢堡都是帶着“宣傳”的使命問世的。塔斯汀樂此不疲地推出新品，每一波都可以在社交媒體上掀起一股討論熱潮，讓更多人知道這個品牌。這也算是一種“曲線救國”了。

説到底，餐飲最核心的競爭力還是好不好吃，而塔斯汀漢堡的味道在大部分消費者面前都得到了肯定的回答。

塔斯汀漢堡所使用的麪包胚，是其跟其他品牌相比最大的差異，同時也是收割消費者口碑和“中國漢堡”這個賣點的核心。

不同於幾家傳統漢堡巨頭的半成品麪包胚，塔斯汀漢堡的麪包胚融入了中華傳統麪點的手擀製作技藝，打造出現擀現烤的新鮮麪包胚。

每一塊擀好的麪皮都要經過48小時的冷發酵處理，再經過精確到238℃的温度和3分18秒的時間烤制而成。

成品香味濃郁、色澤金黃，口感上不像其他漢堡胚那樣鬆軟蓬鬆，而是表面酥脆，內裏層次分明、嚼勁十足，比較像饅頭。

另外，塔斯汀漢堡在視覺效果方面同樣下足了功夫，主打國潮風格。所謂國潮，便是帶有中國特定元素的潮流設計。雖然國潮早在十年前就出現了苗頭，但真正掀起國潮風暴的是運動品牌“李寧”。2018年，李寧登上“紐約時裝週”，其加入了中國元素的新品“悟道”系列出盡風頭，在網絡上吸引了廣泛的關注。從這之後，國潮風才開始席捲全國。

塔斯汀漢堡也憑藉着這股國潮風成功抓住了年輕人的眼球。其選用中國特色“醒獅”作為品牌logo，這種具有傳統文化底藴的符號對於國人來説極具辨識度，記憶零門檻。

在門店形象上，塔斯汀採用了中國紅為主色調，再搭配上中國風的掛飾及清新素雅的原木桌椅，擺脱了漢堡店千篇一律的“肯麥風”裝修。

△小紅書用户“加大碼的栗子小姐”

在產品外包裝上，塔斯汀也是把中國元素拉滿，以中國紅為底色搭配上各種國潮塗鴉，雖然本人鍾愛極簡風，但塔斯汀的包裝設計還是成功吸引了我。

如果説以上都是塔斯汀對國潮的淺嘗輒止，那麼“十二時辰”主題店便是塔斯汀對國潮的貫徹到底。

該店坐落於塔斯汀總部福州高新區，是一家以時間文化為主題的概念店，立志於在提供中華美食的同時也能傳播中華文化。

店內上下兩層由一座亭台造景打通，最頂上鑲嵌了一塊深淵鏡，從最底向上仰望如同一個時光隧道。

二樓的十二根時柱上分別放置了十二生肖吉祥物，之上懸掛的燈籠寫着：“子時——入眠，丑時———潛睡，午時——乾飯，未時——小憩等”，古今結合的遣詞為傳統注入了新的活力。

離譜的是，塔斯汀還在店內設計了時間博物館，將日冕、漏刻、渾天儀和水運儀這些不同時代的計時器都靜置於此，每一個駐足的食客都會被古人的智慧所折服。

店員們也是統統Cos成古代店小二，他們身着古裝，頭戴軟裹，雙手奉物，以“客官”稱呼客人。每逢時辰點至，店員便會敲響銅鑼，抱拳行禮，齊聲高呼時辰口號“午時開餐，野馬脱繮；午時已到，吃飽勿燥。”以人文和歷史一起讓顧客獲得完美的用餐體驗。

目前，塔斯汀漢堡在全國的門店數已經達到3191家，超過德克士、漢堡王和必勝客，次於華萊士、肯德基和麥當勞，在同類品牌裏排名第四。

△窄門餐眼

問題來了，這個牌子在前幾年都沒啥存在感，現在全國各地幾千家店就像雨後春筍一樣嘎嘎往外冒，能夠在已是紅海的漢堡快餐市場脱穎而出，塔斯汀是如何做到的？

2012年，魏友純、楊克盈和二福三個80後在江西開了一家名為“塔斯汀”的披薩店，由於三人都具有餐飲從業經驗，所以披薩店的經營頗為順利，幾年時間就發展到了十幾家店。

2017年，為了尋求增長，他們決定推出“漢堡+披薩”的雙品類產品模式，並且開始思考漢堡能不能像披薩那樣現烤現賣。2018年，現烤堡胚問世，他們將這種現烤堡胚的漢堡取名為超級漢堡。

塔斯汀在江西開到十餘家店之後，他們就決定回老家福建福州發展。或許是受到了同為福州出身的“華萊士”的啓發，塔斯汀同樣採用了“農村包圍城市”的發展戰略，兩者有着相同的發展策略和相近的客單價，但塔斯汀獨創的現烤堡胚就是它的最強護城河。

發展到2019年底，塔斯汀全國僅有55家門店，直到他們踩中國潮風口，推出中國漢堡這個全新概念後，門店數量才開始突飛猛進。

2020年，塔斯汀門店突破500家；2021年，門店突破1000家並引入資本助力；現在，全國門店已經達到3191家。在這三年裏，塔斯汀開店的速度達到了驚人的每個月80多家。

值得注意的是，2019年疫情才剛剛開始，也就是説，塔斯汀在疫情期間逆勢瘋狂擴張，絲毫不受影響。究其原因，是得益於塔斯汀“農村包圍城市”的戰略。數據顯示，塔斯汀75%的門店都開在二線及以下城市。

△窄門餐眼

塔斯汀的聯合創始人楊克盈曾表示：“疫情對塔斯汀影響並不大，原因之一歸功於其進入縣城的佈局模式。疫情期間，大家都待在家裏，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市裏吃慣了漢堡，正好縣城裏有塔斯汀。”

塔斯汀除了國潮，還有一個能抓住年輕消費羣體的殺手鐧，那便是性價比。肯德基的人均消費為36元，而塔斯汀漢堡的人均消費僅為20元，相當於肯德基的一半。

在外賣平台上，塔斯汀漢堡銷量最高的一個套餐僅要23元，包含一個現烤的香辣雞腿堡、一個香辣翅根、兩塊上校雞塊和一杯冰檸可樂。有活動的話，15元就能買到兩個漢堡，十分良心的價格。

塔斯汀漢堡跟華萊士的人均消費差不多，但卻有着更好的品質和別具一格的國潮風格，使得很多人想加盟大賺一筆。塔斯汀官網顯示，想加盟年齡必須在20~35歲，且需要參與門店運營和培訓，店面實際可用面積要大於等於60㎡，門頭寬度要達到4.2m以上，還需要具備三相電、排煙、進水和排水。大概費用算下來為36.98萬元。

現實裏，算上人工費、轉讓費和房租這些費用的話，大概需要60萬才能開起來，其單品毛利為70%，線上毛利為55%~60%，綜合毛利為60%。知乎上有加盟商現身説法，表示門店位置不同，回本週期也不同，大概在8到~14個月。

（橫發會提醒：十個加盟九個坑，投資有風險，創業需謹慎。）

最後總結一下，塔斯汀能異軍突起快速擴張的幾個原因：

一、品類成熟：漢堡市場很成熟，消費者接受無門檻而且供應鏈也完善。產品的標準化程度高，基本不需要廚師，易於擴張。

二、差異化：獨創的手擀現烤堡胚和國潮元素在口感和視覺方面明顯區別於其他競爭對手。

三、性價比：走平價親民路線，做大多數人的生意。

這些特點與傳奇大佬段永平的經商之道不謀而合，研究一個成熟的市場，從中發現可以切入的點，再集中資源用自己獨到的產品迅速佔領市場，拼多多當年就是這麼做的。

正如段永平所説：

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