“網紅輔食專家”狂刀00後父母_風聞

原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

作為投資人眼中“super”級別的創業者，秋田滿滿創始人易欽浪似乎離自己的初心越來越遠了。

不過四年時間，這個嬰童食品品牌上演了火箭般的增長奇蹟。

2018年成立後僅用了一年，主打產品胚芽米就做到天貓同品類銷售第一；2021年拿下天貓“寶寶調料”類目第一、京東POP“寶寶麪條/粥”類目第一；2022年618期間，全渠道銷售額突破1億元，同比增長210％……

從6個月到12週歲，秋田滿滿試圖將消費需求極其旺盛的吞金獸們“一網打盡”。

迎着光亮望去，是秋田滿滿的坦蕩前途；光亮背後，卻遺留下不少斑駁的陰影：被質疑的食品安全，語焉不詳的代工模式，以及輔零食行業的模糊前景。

不過，這些陰影並未阻擋秋田滿滿加速前進的野心。即便面對消費市場降温，易欽浪依然對未來信心滿滿，“2023年希望公司銷售實現20%-30%的增長。”

殷切的希望是否會落空？答案恐怕是未知數。從做好中國寶寶的第一頓飯，到全餐專業品牌，秋田滿滿交出的答卷還未能讓消費者滿意。

1、網紅輔食誕生記比起普通母嬰品牌走“大而全”路線，秋田滿滿一開始就選擇了嬰幼兒輔食這一“小眾”賽道。

一般而言，6個月以後的嬰兒在除了母乳或奶粉外，需要額外補充輔助食品，例如穀物泥、蔬菜泥、肉泥等。

從需求側看，輔食這一小眾領域也在逐漸變成大生意。

一方面，當下新生代的父母崇尚科學育兒、孩子要“照書養”，比起自制輔食，他們認為成品輔零食配料表清晰，營養成分更全面；另一方面，過去中國消費者在“給孩子做飯”上花費了太多時間，中產家庭或條件更好的年輕父母們選擇將這一工作“外包”。

但在供給側，輔食市場一度是國外品牌的天下。

公開數據顯示，歐美國家嬰幼兒輔食滲透率高達80%，而國內僅為25%——在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，嘉寶、亨氏和小皮三個進口品牌佔據了前3名。

且海外品牌主打肉泥、蔬菜泥和果泥，和中國兒童的飲食習慣也存在差距。

供需不平衡之間，易欽浪發現了撬動輔食市場的切入口。

彼時，傳統輔食產品大多隻改良了原料，製作工藝並沒有升級，且為了適應嬰幼兒進食時間長的習慣，往往會添加食鹽使麪條更勁道，但1歲前的嬰兒輔食中並不應該額外添加食鹽。

易欽浪奔波了多家工廠，經過20多次打樣才研發出適合中國嬰兒食用的麪條。

在垂直品類中，擊穿一個品類打造爆品，是最快速度佔據用户心智的方式。這也正是秋田滿滿的核心策略。

其“拳頭產品”有機胚芽米多年蟬聯天貓同類目銷量第一，就是從符合中國嬰兒飲食習慣的中式主食大米切入，在小紅書、抖音等有諸多年輕媽媽聚集的社交平台上有頗多好評。

（圖 / 左圖為小紅書；右圖為抖音）

打出爆品之後，秋田滿滿開始從大單品走向全品類佈局。在其天貓旗艦店，已推出主食、麪點、零食、調味和營養品等系列，全渠道SKU超百款。

熟悉母嬰產品的消費者不難發現，但凡帶有“嬰幼兒”標籤的商品價格往往比普通產品高出一截。

而在易欽浪看來，食品行業不能有太高的溢價，“主動降低產品的毛利率”是其適應消費市場新常態的打法之一。

但在產品定價上，秋田滿滿似乎並未完全遵循這一原則。除有機胚芽米外，秋田滿滿其他品類產品價格並無明顯優勢。

例如在米餅品類中，秋田滿滿12g賣19.9元，哆貓貓50g賣29.9元，寶寶饞了42g賣21.9元；在泡芙品類中，秋田滿滿36g賣29.9元，哆貓貓28g賣12.9元，寶寶饞了36g賣29.8元，不難看出秋田滿滿產品的單位售價普遍高於同行。

（圖 / 價格對比截圖）

既然95後、00後父母們為秋田滿滿支付了溢價，那麼他們能享受到與價格相匹配的品質嗎？

2、紅與黑對於大部分父母而言，願意為孩子的健康成長付出一切，可以接受在錢包上“被刀”，但無法接受不良的產品質量帶來的傷害，這種“雙重刀法”是父母們不願看到的。

從現實層面看，秋田滿滿早期的產品力和“輔零食專家”形象讓其迅速打開了市場。

但嬰幼兒輔零食不僅是一筆生意，更關於食品安全。身為電商運營的老手，在投資人眼中，富有抱負、對市場擁有敬畏心的易欽浪，似乎在品控上“踏空”了。

在黑貓投訴上，關於秋田滿滿的投訴量達72條，且主訴問題多為產品存在異物、變質等產品質量問題，目前秋田滿滿方面已回覆處理。

在微博平台，秋田滿滿產品存在異物的帖子也並不少，且涉及產品廣泛，有面粉、鱈魚腸、磨牙棒等。

（圖 / 左為黑貓投訴截圖；右為微博截圖）

在品控問題之外，曾陷入“嬰標”風波的秋田滿滿在產品營銷措辭上倒是顯得愈發謹慎。

根據嬰幼兒輔食生產標準，國家對嬰幼兒輔食產品的適用年齡以及納、碳水化合物（果糖等）添加有明確規定。

但在諮詢秋田滿滿的客服後，「摩登消費」發現，秋田滿滿部分產品對可食用的年齡段並無明顯標註，客服也並不會給出準確意見，而是含糊其辭，給銷售留下解釋空間。

（圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖）

且秋田滿滿推出的一系列把控食品安全的舉措，細究之下也存在些許漏洞。

例如在質檢方面，秋田滿滿方面曾表示，旗下所有產品平均每15天做一次品質檢測，相當於每個產品1年檢測次數達20次。

然而「摩登消費」發現，事實並非如此。

我們從秋田滿滿的客服手上拿到了一份最新的“大西洋真鱈魚”樣品檢測報告，屬於其現階段售賣的同一批次產品。報告顯示，其樣品生產日期為2022年9月2日，送檢時間為同年9月8日，且冷凍鱈魚保質期為12個月。

（圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖）

憑此推測，若該報告實為最新版本，那麼鱈魚產品的檢測頻次並未實現秋田滿滿宣稱的“平均每15天做一次品質檢測”。

（圖 / 秋田滿滿“大西洋真鱈魚”檢測報告）

為了追溯產品供應各環節，秋田滿滿還曾推出溯源系統，消費者可以掃碼看到產品和工廠信息以及檢測報告，但實際上，這款溯源碼並未應用到所有產品之上。

且同一產品每個批次包裝不同，只有部分產品有溯源碼，以消費者購買到的產品包裝為準，並無明確的執行標準。

不僅如此，「摩登消費」還發現，部分產品詳情頁內容和實際情況不符，消費者無法從中獲得準確的工廠加工信息。

以營養麪粉為例，「摩登消費」在產品詳情頁發現產品工廠信息為建平縣源粟農品現代農業專業合作社，而據客服提供信息，該工廠的食品生產許可證已於2022年8月到期。

經過溝通後，客服將該產品工廠信息更新為益海嘉裏（兗州）糧油工業有限公司，稱該產品已更換廠家，並通知運營將詳情頁進行更新。

（圖 / 左為原工廠生產許可證信息，客服供圖；右為與秋田滿滿客服對話截圖）

上述出現的諸多錯漏，與其説是粗心，倒不如説是對行業缺乏敬畏之心。

事實上，嬰輔零食行業並不成熟、市場魚龍混雜，這才導致秋田滿滿在營銷上邁的步子太大，以至於時常會把自己絆個跟頭。

3、代工的短板從客觀層面看，無論是品控問題還是營銷打“擦邊球”，這些問題大多數都可以通過內部加強管理而快速糾正過來，但秋田滿滿真正的短板——供應鏈，卻無法在短時間內得到提升。

目前，從官方客服的反饋及市面公開信息來看，秋田滿滿旗下產品均為代工生產。

（圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖）

據秋田滿滿透露，針對代工廠，其建立了5S或6S管理標準，即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養（SHITSUKE）、安全（SECURITY），建立6S標準並進行定時和不定時檢查。

事實上，代工已經是輔零食行業的常規操作。

“一些新品牌剛成立時，大包大攬做所有工作，對企業資金運營會有非常大的壓力，確實很難做到絕對的自主生產。”哆貓貓聯合創始人許慶飛曾直言。

代加工幫企業節約了資金和時間成本，使其能夠迅速實現擴張。但關鍵問題在於，如果代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制或操作不當，品牌方將要為食品安全問題“背鍋”。

對供應鏈管理能力不足，甚至還會出現銷售終端將成人食品與嬰幼兒輔食混賣的複雜情況。

以秋田滿滿面點系列中的嬰兒餛燉為例，根據天貓旗艦店產品詳情頁，其代工廠為青島帥睿實業有限公司。而據天眼查信息，2022年12月，該公司已被最高人民法院列為失信公司，其生產經營或將受到影響。

（圖 / 秋田滿滿餛燉產品詳情頁介紹）

如果説，代工的輕資產模式讓秋田滿滿具備了起飛的速度，那麼同樣的低門檻，巨頭的介入則是另一種降維打擊——新消費品牌的優勢被稀釋了。

例如，“零食巨頭”良品鋪子和三隻松鼠分別推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿藍藍”，百草味也推出了聚焦兒童零食領域的“童安安小朋友”系列產品。

同為零食品牌，巨頭往往擁有更高的知名度，在供應鏈管理上也能帶給消費者更多信心。

而輔零食行業的同質化則要求秋田滿滿這樣的新品牌在產品研發上投入更多精力。

一般而言，新興品牌在輔零食產品佈局上往往大而全，既有穀物類輔食、罐裝輔食、佐餐輔食等，還有兒童零食、兒童調味品等。

且產品主打添加的營養元素和成分也並無明顯差異，例如鈣鐵鋅、益生菌、DHA等，0添加、無添加則是普遍標籤，不同品牌更多是在產品形態和口味上做出改良。

一個好兆頭是，秋田滿滿已經從外部尋找合作方增強自身實力。近日，秋田滿滿與DSM集團達成戰略合作，後者主要從事營養產品研發，秋田滿滿將使用其維生素、類胡蘿蔔素、魚油等原材料。

產品缺乏差異化優勢，則意味着品牌的生命週期存在短板。

當95後、00後等新生代父母們將目光瞄準品質更高、品控能力更強的品牌時，秋田滿滿的日子恐怕就不好過了。

*文中題圖來自秋田滿滿品牌官微。