征服全球年輕人！中國茶飲出海，還有3個“未完成”_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门02-15 10:12
一場轟轟烈烈的中國茶飲出海，正在拉開序幕。
蜜雪冰城悉尼首店人氣爆棚，首日營業額2.4萬，眾多品牌今年躍躍欲試。但同時，海外茶飲市場競爭加劇，“新茶飲海外也卷”的聲音不絕於耳。
站在2023之初，我們總結了中國茶飲出海面臨的挑戰與機會點，一起來看！
萬眾矚目的“茶飲出海”
最近打開社交媒體，你一定會被蜜雪冰城澳洲店的排隊盛況刷屏。從去年放出風聲，到圍擋施工，“雪王”備受關注的澳洲首店，最終選定悉尼。
現場視頻中，當地華人的熱情讓隊伍排到了拐角，據瞭解，該店首日營業額突破2.4萬元。
伴隨高人氣而來的，是華人的自豪感，“在CBD黃金商圈開超大鋪面，賣最便宜的檸檬茶，雪王太出息了！”
更值得一提的事，蜜雪冰城開到海外，除了堅持性價比路線，還在搶佔年輕人注意力上繼續“強勢輸出”，並且積極融入當地年輕人的話語圈。
比如預計3月開業的日本首店，“雪王”已經開始走中二路線，高喊“月亮不會奔向你，但我會，不遠萬里的那種”，完成了一大波造勢。
聖誕夜，雪王身披紅色披風、坐在敞篷跑車上開啓東京原宿地區的巡街。一時間，無數在日留學生髮出偶遇照片，當地華人紛紛前去蜜雪冰城門店前打卡。
再往前，2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內開出第一家海外店，現如今，閃爍燈帶、浮誇燈飾，再加上“雪王”門口蹦迪，這樣的店在東南亞越來越多了。
不止蜜雪冰城，中國茶飲出海，正在轟轟烈烈地拉開序幕。
比如在海外市場定位中高端的霸王茶姬，其新中式風格的店面一落地海外，就有了高辨識度，截至目前，霸王茶姬在東南亞開出了70多家門店，日均銷量也是國內的1.5～2倍。
2018年，喜茶新加坡首店開業，產品線、門店設計都增添了當地元素。另外，喜茶還熱衷於和當地KOL進行合作，開展線上活動與粉絲互動。
時至今日，喜茶也是深受“坡縣”人民喜愛的新茶飲品牌，“一到假期就排隊”。奈雪的茶、益禾堂等品牌，也都將業務伸向了海外。
出海，將是一場降維打擊？
和多位考察過海外市場的茶飲人交流，不少人都提到了“降維打擊”這個詞。
過去幾年新茶飲的高速發展，讓國內茶飲品牌“卷生卷死”，也讓新茶飲走出國門有了獨特的優勢。
1、不僅有好產品，還有創造消費認知的能力
國內茶飲品牌的產品和服務有多卷，已經不必贅述，更重要的是，幾年下來，茶飲品牌“卷”出了建立新消費認知的能力。
年輕人喜歡的新消費，往往是認知大於事實。比如養生茶飲的火爆，背後是年輕人的“養生執念”，創造出一個新的認知需求。
而新茶飲最早的國內的火爆，就是打破了“粉劑衝調”的固有認知。
如今的海外市場，新茶飲用優質產品和服務創造消費認知，還存在機會。
2、品牌化的輸出，已有多條探索路徑
行業人告訴我，其實在海外對“茶飲”的認知還是十分有限，海外門店也是更多的做華人的生意。“但連鎖品牌海外開店，在國內的關注度往往會高於海外。”
未來海外市場，新茶飲在品牌價值上的塑造，是贏得消費者口碑的必經之路。
一方面，“中國風”標籤，是中國品牌出海的有力競爭點。
正如霸王茶姬的新中式風格的設計，在當地茶飲市場樹立了差異化的標籤。
中國品牌出海，第一波粉絲還是當地華人、留學生。“中國風”，是最容易凝聚認同感的標籤，也是最容易打出特色、和當地品牌形成差異化的方式。
另一方面，互聯網也在積極出海，這意味着外賣、電商直播經驗都可以複製。
比如TikTok（抖音海外版），短視頻+直播的電商模式，如今在東南亞市場很吃得開。新茶飲在中國市場上所探索的外賣經驗、電商直播經驗，也可以幫助在海外打開市場。
3、本土化、在地化的探索，已積累了充足經驗。
瞭解當地市場，並能制定相應的產品和品牌策略，這是品牌“異地存活”的基礎。只有本土化、在地化的探索，才能持續而穩定地佔領市場。
這件事，新茶飲也並不陌生。
畢竟中國之廣，南北差異之大，足以讓品牌體會到“異地作戰”有多難。每一個區域品牌的崛起，都要邁過這個坎；每一個全國大連鎖攻破區域市場，都要有一個適應期。
過去幾年，國內茶飲在產品、選址、運營、商業模式和人才機制的在地化突圍經驗，可以讓品牌在出海上少走彎路。
中國茶飲還有3個“未完成”
越來越多的茶飲品牌都在躍躍欲試，未來海外市場的競爭也會變得愈加激烈，充斥着各項挑戰。
在我看來，中國茶飲走出國門，真正在海外立足，還有3個需要探索的問題：
首先是人力體系的搭建。
飲品這門生意，是一杯杯產品賣出來的，單就門店裏，收銀、調茶、切水果……每個崗位都需要人，更不要提後端管理崗位對高級人才的需求。
但事實是，東南亞的人力成本正在不斷上漲，招工難是當地服務行業共同面臨的難題。就算招到了人，中國品牌和本土員工的磨合也需要時間。
