喜茶、奈雪的茶“花式”尋生路_風聞

配圖來自Canva可畫

疫情全面開放不少人“陽了又陽”，電解質飲品成為熱銷品，梨子、橘子、檸檬等水果被賣斷貨，涼茶、黃桃罐頭被搶購一空，喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸氣銀耳燉梨”、蜜雪冰城的“棒打鮮橙”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等具有補充維C作用的果茶，也被瘋搶。

這一次，新式茶飲品牌算沾了電解質水的“光”，畢竟去年喜茶、奈雪的茶相繼降價、開放加盟、停店閉店，已經顯露出了疲態。

喜茶門店數量不增反降。窄門餐眼數據顯示，截止12月2日，喜茶最新的門店數量為 849 家，新開45家店，平均每個月新開僅4家門店。而喜茶官方發佈的《2021 年靈感飲茶報告》顯示，截止 2021 年底的門店總數為 865 家。

奈雪的茶在虧損的路上狂奔。據財報數據，2022年上半年，奈雪的茶每間茶飲店平均每日訂單量為346.2，較去年同期的488.9有所下滑，而且奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經調整淨利潤由去年同期的4820萬元降為今年上半年的虧損2.49億。

今時不同往日，新茶飲市場進入階段性放緩時期，新式茶飲品牌孵化爆款難、名氣下滑快、虧損成常態，不得下沉、投資、出海另謀出路。

下沉獲取新增量

過去一年，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶飲價位的品牌相繼降價，“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。

2022年年初，喜茶產品全面下調產品價格，產品價格均低於30元，售價在15-25元產品已佔據喜茶全部產品的60%以上；奈雪的茶也下調產品價位，14元至25元成主力價格帶，還推出低至個位數價格的茶飲飲品。

奈雪的茶和喜茶的主力價格帶整體下，與蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接競爭，下沉戰事來得更猛烈。

一來，一二線城市的市場已經趨近飽和，喜茶、奈雪的茶需要轉戰空間巨大、成本更少的下沉市場，獲取新的增長機會。而下沉市場用户大多是“價格敏感型用户”，降價、促銷擴充下沉市場消費羣體是最直接、最有效的方式，有益於喜茶、奈雪的茶快速打開下沉市場。

二來，蜜雪冰城靠“性價比”強勢崛起，讓喜茶、奈雪的茶受到威脅，也嗅到了商機。蜜雪冰城、益禾堂等茶飲品牌主動讓價，通過“薄利多銷策略”在下沉市場賺得盆滿缽滿，證實了廣大鄉鎮大有作為，下沉成為新式茶飲品牌繼續獲得高增長的辦法之一。

三來，奶茶行業低門檻、低壁壘，品牌認知度和開店密度（規模）是決定其可持續發展的關鍵。開店模式分為加盟和直營兩種，加盟模式成本低，易於擴張但不易於管理，直營模式成本高，易於管理但不易於擴張，以往採取直營模式的喜茶也正式採用加盟模式，為的是搶佔下沉市場份額。

降低價格帶、開啓加盟模式等舉動預示，奈雪的茶、喜茶接下來的目標是下沉市場。正如喜茶在全員信中提出的：“從2022年初開始，喜茶就已經在價格、門店、數字化等方面做出新的努力，為服務大眾市場進行了探索與準備。”

不過要注意，下沉市場與一、二線城市環境大不相同，主打的中高端市場的喜茶、奈雪的茶等品牌進入下沉市場將面臨加盟商管理、供應鏈管理等層層挑戰。

投資構建“護城河”

2022年年末，奈雪的茶以5.25億元投資樂樂茶刷新行業最高投資數額記錄，也將新式茶飲投資熱推至高潮。據瞭解，投資事項完成後，奈雪的茶將持有目標公司43.64%的股本權益，即奈雪的茶將成為樂樂茶的第一大股東。

對於樂樂茶來説，藉助奈雪的茶的資金以及供應鏈、數字化等方面的優勢，有益於進一步取得增長。和喜茶、奈雪的茶等新式茶飲第一梯隊相比，樂樂茶在市場口碑、規模和聲量方面差距甚遠，而且市場僧多粥少競爭激烈，樂樂茶倚靠奈雪的茶這棵大樹會好過一些。

對於奈雪的茶來説，新式茶飲市場競爭到了關鍵期，產品價格、門店規模、供應鏈、營銷等方方面面都影響競爭結果，拉攏樂樂茶是強化競爭力之舉。據瞭解，奈雪和樂樂茶兩家的門店數有望在明年年底合計達到1600家，快趕上喜茶現在門店數的兩倍了。

此外，不只投資樂樂茶，奈雪的茶還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌，投資目的也十分明顯。一是，擴大產品矩陣，深度挖掘咖啡等飲品品類增長潛力；二是，加速品牌規模化發展，強化市場影響力和滲透力；三是，奈雪的茶財報數據一直不如人意，投資有望改善財報狀況。

和奈雪的茶一樣，喜茶也是“跨界投資達人”，已相繼將精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據不完全統計，一年時間裏喜茶的對外投資達到10起，也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業。

具體來看，咖啡市場是喜茶最熱衷的投資賽道，其以新式茶飲和咖啡為支點，面向“喝市場”展開了全面佈局。據瞭解，喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少數派咖啡，此外喜茶創始人聶雲宸又投資了烏鴉咖啡和KUDDO咖啡兩個品牌。

與此同時，茶顏悦色、蜜雪冰城、檸季、茶顏悦色、書亦燒仙草等品牌也相繼開啓了“買買買”之路。顯然通過投資佈局來拓展產品線、獲取新發展機會，從而增強自身影響力和競爭力，已然成為新式茶飲品牌新的發展方向。

種種跡象表明，新式茶飲市場紅利逐漸消逝，投資、併購、收購成為很多新式茶飲品牌的選擇，而這個選擇最終會加劇馬太效應，強者會更強，弱者會更弱。

出海開墾新藍海

這些年，國內新茶飲市場的競爭越發激烈，流量獲取變得十分艱難，為了能保持業績增長，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地將目光轉向了海外市場，特別是和我國飲食文化有一定淵源的東南亞市場。

前幾年，喜茶首家門店落地新加坡、蜜雪冰城入駐越南市場、奈雪的茶則聚焦新加坡、日本等市場。時至今日，新式茶飲品牌採取本地化戰略，靠過硬的服務質量在海外市場打響了口碑，在擴張的道路上越走越遠。

以蜜雪冰城為例，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200餘家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業。另外，蜜雪冰城還先後進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。

毫無疑問，出海已經成為國內新式茶飲品牌們的新潮流，當前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外，國內霸王茶姬、CoCo、貢茶、快樂檸檬等新式茶飲品牌也紛紛重點佈局出海業務，謀求新發展。

一方面，相比國內而言海外新式茶飲市場方興未艾，這為國內新式茶飲品牌出海提供了極其重要的耕耘環境。此外，和我國相鄰的東南亞國家亞裔較多、運輸原材料方便且飲食文化有一定的相似之處，消費者對國內新式茶飲產品的接受程度較高。

餐飲支付平台qlub聯合發佈報告顯示：東南亞消費者一年一共在泡泡茶等新茶飲上花費高達36.6億美金。其中，印尼一年的消費總額能夠達到16億美元，而泰國的3萬多家奶茶店和其他渠道的消費額則達到了7.49億美元，是東南亞最大的新茶飲市場。

另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部新式茶飲品牌，在國內市場積累了供應資源、成熟的運營模式和豐富的服務經驗，可以快速在海外市場建立起良好的品牌口碑和完善的銷售網絡。

以喜茶為例，其依靠極強的供應鏈能力實現了快速擴張。喜茶十週年報告顯示，截至2022年底，喜茶已經進入全球83個城市，會員人數超6300萬。另外，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量與上年同期相比分別平均增長了20%。

總之，受內、外部環境影響，出海已經成為國內新式茶飲品牌們的共同選擇，以當下新式茶飲品牌在海外市場的“本土化”建樹來看，我們可以期待調整戰略打法、運營策略後的“網紅奶茶”們，在海外市場大放異彩。

花式尋生路

縱觀國內外新式茶飲市場，用户需求旺盛行業仍在向好發展。

據灼識諮詢數據顯示，預計2020-2025年，現製茶飲的零售額規模將持續成長至3400億元，CAGR 約為24.5%，增速顯著高於其他茶產品。且伴隨消費需求升級和外賣便捷程度的提高，2015-2020年現製茶飲佔整體茶市場比例從16.43%上升至27.64%，佔比仍在持續提升。

如此看來，新式茶飲品牌還是有增長機會的，只不過市場競爭激烈獲取增量的難度增大， “自我突破”或將成為新式茶飲品牌2023年發展的主旋律。

產品品類突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的檸檬水、奈雪的茶的鴨屎香奶茶、瑞幸的生椰拿鐵，每一個品牌都有自己的爆款單品，但茶飲產品同質化嚴重且新品迭代速度快，紅得快過氣也快，這也就要求茶飲品牌持續孵化爆款產品，保持品牌熱度和市場影響力。

市場規模突破。在產品類似、價格趨同的背景下，開店率體現新式茶飲品牌綜合實力，所以新式茶飲品牌將繼續追求規模上的突破，這一點從喜茶開放加盟模式可以看出，另外出海、下沉、投資等舉措均是為了擴大市場份額，提高市場佔有率。

智能技術突破。以奈雪的茶為代表的多家新式茶飲奶茶相繼研發“自動奶茶機”，實現了降本增效，發力數字化也就成為了各大新式茶飲品牌的主要目標。

據瞭解，2022年第三季度，由奈雪數字化團隊完全自研的“自動奶茶機”已在全國近800家門店全線投入使用。該機器最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產能提升約40%。

綜上所述，下沉、投資、出海，新式茶飲品牌尋求創新發展的背後，是品牌羣雄競逐傳導業務疲態日趨明顯，只有順應市場變化、貼近消費者、夯實“護城河”尋得生路，才能避免被市場淘汰。