零食行業：寡頭難成，巨頭混戰 | 貳月大變局_風聞

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2023-02-16

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

春節的快樂是屬於各大零食商家們的！

誇張到什麼程度，春節的銷售成績能佔到徐福記全年40%左右的銷售額。京東超市發佈年貨節休閒零食類戰報：堅果炒貨和熟食臘味以超10倍的增長領跑，糖果、餅乾、蜜餞、巧克力、點心等物品類銷售額均超2倍。

不只是過年，其實休閒零食產業一直在增長。據Mob研究院發佈的《2022年中國休閒零食行業報告》，2022年，休閒零食產業將突破15000億，隨着市場滲透率提高，年複合增長率維持在11%以上。與此同時，我國休閒食品人均消費量遠低於主流發達國家，比如與歐美、日本、韓國相比，仍有較大的成長空間。

按理説，市場前景好，幾大休閒零食巨頭應該是如魚得水，扶搖直上，但正好相反。因為入門門檻較低，現在的零食行業簡直是“一盤散沙”，歐睿數據顯示，休閒零食頭部前三的市佔率才勉強超過15%。再加上原料、物流等成本增加以及各類新品牌的競爭，休閒零食巨頭們的日子能好過嗎？

尋求破解之道，不斷加強buff是各大品牌2023年的命題。

01 被“代工+貼牌”反噬的巨頭們

對於大多數零食巨頭來説，產品同質化、食品安全問題一直是行業痛點。大多數零食企業早期都是靠“代工+貼牌”起家。如代表品牌：三隻松鼠、良品鋪子等。

（圖源：網絡）

明知產品安全無法保證，為什麼巨頭還堅持代工貼牌？

一試錯成本低，且能夠依仗輕資產運作優勢，擴大SKU數量，快速覆蓋全品類，幫助品牌迅速起量。二供應鏈搭建成本太高，小品牌根本不敢挑戰。但劣勢也極其明顯，爆款很容易被複制，很難做到高市佔率，品牌護城河極低。比如同一袋酸辣粉，三隻松鼠、麻六記、百草味和網易嚴選供貨們雖然價格、包裝各不相同，但仔細一看實際上都是來自於四川白家阿寬食品代工。

這就導致很多休閒零食品牌的產品都大同小異，行業幾乎沒有消費者黏性可言，“性價比”成為關鍵。

但在巨大的“性價比”和極其相似的口感面前，大多數消費者會選擇投入代工工廠的懷抱。

對此，兩大巨頭良品鋪子和三隻松鼠給了自己的解法。

三隻松鼠——自建工廠，聚焦堅果賽道。

對三隻松鼠來説，保住堅果品類這一王牌很關鍵。要知道，京東超市今年發佈的年貨節休閒零食類戰報中，熟食臘味、堅果炒貨成交額同比增長超10倍。目前，堅果品類已經成為洽洽又一增長點，四年間增長幅度高達453%；徐福記也推出堅果+糖點禮盒……

值得一提的是，洽洽、徐福記早就自建工廠，對於產品研發和食品安全方面極具優勢。對手來勢洶洶，繼續代工貼牌無疑是坐以待斃，三隻松鼠選擇自建工廠。2022年4月，三隻松鼠開工建設第一座每日堅果示範工廠，目前，六條產線36套設備已全部正式投產，日均產能約4.5萬盒。此外，夏威夷果、碧根果、開心果三座示範工廠也在進行時。

（圖源：網絡）

除此之外，三隻松鼠還花了大價錢在熱門影視劇植入、品牌聯名、承辦“中國健康堅果周”等多種舉措，持續強化堅果品類心智認知。

不過，無論是工廠建設還是高額的營銷費用，都需要大量的投入作為基礎，這對於營收、利潤多季度下降的三隻松鼠都是考驗。

良品鋪子——扭頭提速低價佈局

2022年第二季度，得益於全渠道的優勢，良品鋪子已全方面超越三隻松鼠，但卻陷入了增收不增利的怪圈。

一方面是線下大規模開店，原材料、運輸、能源等成本的上漲，對線上流量依賴大，銷售費用持續上升，增加了公司的營業成本。

另一方面是良品鋪子在高端發展上還需要努力。2020年開始，良品鋪子以細分客羣和場景繼續向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。而這兩個子品牌，在2022年的半年報中，營收均只有2億-3億元的市場規模，佔總營收的4%左右。

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與此同時，以低價著稱零食量販連鎖品牌“零食很忙”，三年時間門店數量翻了近7倍。2022年全國門店零售營業額高達64.45億。二者相差近30倍的市場增長空間，讓還在“高端”中艱難前行的良品鋪子，扭頭在大本營武漢開出兩家“零食頑家”，從發佈上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業態的0到1過程。

不過，零食很忙門店是通過與各路零食生產企業合作產生的優質渠道，比如鹽津鋪子、勁仔等等。而良品鋪子因全渠道、多品類佈局，導致幾乎只有對手，沒有朋友。

在這種情形下，入局零食量販連鎖業態，就意味着，可能大多數想要入駐零食頑家的垂直休閒零食品牌，都需要考慮一下和良品鋪子是不是竟對關係。這究竟是算子品牌借力主品牌，還是主品牌對子品牌產生負面影響？也不好説。

伯虎財經發現，大多數零食巨頭，似乎都陷入找不到新爆款的焦慮之中。良品鋪子在高端掙扎，三隻松鼠聚焦堅果賽道，來伊份“新鮮零食”沒有水花。與此同時，新秀卻頻出風頭，且受資本青睞。

薛記炒貨主打“良心炒貨”概念，熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現拌辣條，腰果、夏威夷果等堅果品類，共同點是在門店現場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費羣體對零食的高品質需求，顛覆了老玩家的貼牌代工模式。

2022年，“薛記炒貨”宣佈完成6億元A輪融資，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”下半年獲得2輪融資。目前，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經突破了7億次。

新選手不斷出奇制勝，也是給各個巨頭當頭一棒：是時候改變研發支出佔比均不足1%的尷尬境地了。一直抄一直爽，但要是缺乏爆品，也難出頭。

02 “要兩條腿邁開走”

但現在來説，大多數巨頭要想“出頭”，好好活着才是關鍵。

隨着擠進賽道的選手越來越多，不管是早年吃互聯網電商紅利起來的網紅品牌，還是深耕線下的零食巨頭，都要面對“流量”被新選手或者其他搶去的苦惱。怎麼增量？

留給巨頭兩條路，要麼轉型，要麼等死。

以三隻松鼠為例，三隻松鼠首作為互聯網第一批網紅零食，2012年雙十一便憑藉着日銷766萬元的戰績，成功登頂天貓堅果零食榜。2019年成功上市，首日股價大漲44%，實現百億營收，成為彼時當之無愧的零食王者。

據 Frost＆Sullivan 數據，2020年休閒食品線下渠道佔比 82%，線下仍是休閒零食市場的主渠道。而過於依賴電商渠道也為三隻松鼠埋下了隱患。

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一是流量下滑。財報數據顯示，2022年上半年三隻松鼠營收佔比10%以上的平台依然是天貓系和京東系，營收分別為11.97億元和11.19億元，同比下滑25.56%和21.64%。

二是隨着抖音、快手、拼多多崛起，電商格局出現變化，互聯網開始去中心化，線上流量成本和營銷費用高昂，極大地吞噬了利潤空間。2022年前三季度，三隻松鼠的銷售費用達到12.05億元，同比增加了21.01%。

對三隻松鼠來説，想要尋找增量，必須到線下去。

三隻松鼠創始人章燎原2018年就説過，流量經濟無法做出品牌性，大量淘品牌在窗口期結束前，如果沒有快速在產品上發力，做出品牌性抓住用户心智那麼將銷聲匿跡。

這一判斷在現在看來，非常正確。

2018年7月，三隻松鼠發佈“松鼠小店”計劃，提出“5年開萬店”目標。但疫情的“黑天鵝”隨之而來，計劃只實現了十分之一，營收也不及預期，相比線上渠道，線下門店並沒有足夠的價格優勢。有三隻松鼠聯盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁着三隻松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”。壓力之下，三隻松鼠暫停門店擴張，並對現有門店進行優化。除此之外，三隻松鼠將目光投向傳統經銷渠道。

但依賴OEM代工的三隻松鼠在成本上有天然存在劣勢，很難給到經銷商們足夠的利潤。更讓人憂心的是，現在走這條路合適嗎？

鮑躍忠認為，“近幾年有實力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往這個方向轉，想辦法減少渠道環節，主動鏈接消費者。但三隻松鼠是做不動DTC模式了，回過頭來做經銷商和中間渠道，和行業大方向背道而馳，這本質上是一種倒退，對企業的未來發展不利。”

線下難，線上也不容易。和三隻松鼠不同，來伊份、鹽津鋪子則是盯上線上渠道。

對於來伊份來説，作為成立時間最久的零食企業，卻連續多年無法突破50億營收大關，只在40億數字徘徊。其中一個原因是來伊份深耕線下市場，錯失線上。

線下渠道，來伊份總部在上海，且集中在一二線城市，無論是租金還是員工薪資都是一筆不小的支出。2021年，來伊份的“三費”（銷售費用、管理費用、財務費用）以45%的費率位居首位，其中營銷費用和管理費用比重分別為32.5%和11.5%，這遠超三隻松鼠和良品鋪子。

據財報，2019年、2020年、2021年來伊份線上電商平台渠道的營業收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，佔總營業收入12.88%、14.75%、13.01%。

來伊份線上渠道落後於同行的硬傷很明顯，但連續多年其門店線上消費佔比都沒能超過15%，來伊份還需要更大的決心。

（圖源：網絡）

而曾長期依賴傳統商超“線下為王”的經營模式的鹽津鋪子，2022年給了我們一些驚喜。2022上半年，鹽津鋪子改變了增收不增利的局面。

根據鹽津鋪子發佈的半年報顯示，實現淨利潤1.23億元-1.3億元，同比增長152.97%-167.37%；扣非淨利潤1.08億元-1.15億元，同比增長491.35%-528.10%。其中，電商渠道的營收開始增長，甚至超過了去年全年——在今年上半年，鹽津鋪子通過社交渠道傳播及種草，帶動電商渠道實現營收1.53億元，同比增長331.08%，佔比提升至12.66%。

但在此之前，鹽津鋪子的渠道轉型顯得力不從心，主要表現為開拓渠道花費的高額營銷成本未能轉化為利潤。2021年報數據顯示，鹽津鋪子全年銷售費用為5.05億元，是2021年淨利潤的3倍多，較2020年4.71億元增長7.23%，然而2021年淨利潤卻比2020年下降了36.25%。

從2022年業績增長情況來看，鹽津鋪子似乎已扭轉下滑頹勢，未來能否再現高速增長，尚待觀察。

不難看出，在休閒零食賽道，依賴單一渠道的風險太大，只有線上線下兩條腿邁開走，才能幫企業建築更深的護城河。如果沒法及時追趕，那對於這個企業是否能賺錢，業務能否實現快速增長，也只能打個問號。

寫在最後：

良品鋪子早年憑藉品類多，對零食質量要求高起量；三隻松鼠憑藉堅果品類，吃上流量紅利飛起；鹽津鋪子憑藉率先推出涼果蜜餞獨立散裝產品，填補了行業內只有包裝、裸裝產品的空白；來伊份憑藉獨特的密制核桃仁火遍上海灘……

而現在，這些能夠脱口而出的核心競爭力已經不復存在。在壁壘低、同質化高的休閒零食行業中，零食巨頭沒有捷徑。巨頭們能做的就是解決一個個難題，如食品安全問題、單一渠道問題等。

能夠在食品安全體系建設下功夫，佈局好全渠道，早一步找到爆品規律，打出差異化，才能建立起真正的品牌壁壘與競爭優勢。

參考來源：

1、奇偶派：零食巨頭大混戰，誰勝出誰落寞？

2、摩羯商業評論：零食賽道已然“起飛”，零食巨頭卻在“渡劫”

3、鋅財經：線上潰退、線下受阻、產品同質化，休閒零食巨頭難當

4、豹變：三隻松鼠“啃不動”電商

5、新熵：下沉市場擊穿良品鋪子的零食航母

6、未來智庫：食品飲料行業專題研究：休閒食品之全渠道解構