2023年，品牌如何開墾長視頻這片營銷沃土？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-16 17:12
過去一年，長視頻步入重要轉折點。面對內容成本等長期存在的痛點，行業整體將“降本增效”口號落地，在內容層面強調提質減量，在運營層面着力強調精細化，追求效率。
積極行動帶來了好消息。正如優酷副總裁、綜藝&商業化中心總經理沈嚴所説：“這代表着一個新的週期，一個新的機會。”長視頻的轉向正逐步收穫市場的正向反饋。
具體表現之一是平台水位的抬升。以優酷為例，Quest
Mobile數據顯示，自2021年10月起優酷日均用户數連續13個月同比增長，其中2022年7月同比增長達26%，斷層領跑行業，且2022至2023年1月優酷周維度人均使用天數保持第一；另據阿里巴巴2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報，優酷日均付費用户規模同比增長8%。在大屏領域，CIBN酷喵影視（優酷TV版）2022年上半年的日活終端數也不斷增加，連續多次拿下行業第一。
再看商業化成績。據擊壤洞察的報告，劇集方面，優酷暑期檔獨播劇的招商品牌數量同比增幅達109.5%，總量位居行業TOP1；綜藝層面，2022年上半年優酷網綜新節目合作品牌數位列行業TOP1。值得關注的是，2022年，優酷攜手合作品牌打造的精彩案例累計斬獲金投賞、金瞳獎、虎嘯獎、靈眸獎等行業大獎在內的182個獎項；優酷「內生定投」自推出以來品牌復購率超過50%；優酷OTT合作品牌數增長400%。
優酷的成績，在證實其自身實力的同時也讓我們從中看到：長視頻洗盡鉛華後，能夠在當下贏得眾多品牌的青睞。而若是以更完整的視角梳理優酷的內容、商業化表現，我們也可以發現：長視頻平台在幫助品牌從不確定中找尋更具確定性的增長時，還擁有更強的能力儲備和更成熟的策略佈局。
立身之本「內容力」，形成營銷“沃土”
好內容滿足用户的文娛消費需求，同時在商業語境中，也為品牌及企業所用，成為了在產品、服務之外的第三種溝通要素。營銷領域裏常提到“內容為王”的原因正在於此，長視頻平台自然也明白這一點——以「內容力」為立身之本，持續產出優質作品，為品牌營銷提供肥沃土壤。
從2019年開始，優酷積極調整策略，積極擁抱變化，堅持做內容的耕耘和沉澱。穩步走的戰略總能釋放“厚積薄發”的能量，回顧2022年，優酷在多個內容領域都有不少收穫。
劇集方面，據云合數據，2022年1-8月，12部S+（雲合評級）獨播網絡劇有三分之一在優酷，且優酷上半年劇集有效播放量大盤環比增長16%。
具體來看，2022年《與君初相識》《重生之門》《幸福到萬家》《點燃我，温暖你》《少年歌行》等多部劇集在優酷都獲得了破萬的熱度，覆蓋了古偶、懸疑、現實主義等多種題材。這其中，《重生之門》因其創新的“盜竊懸疑”題材而贏得了較高關注，拿下了2022年5月貓眼劇集熱度榜和2022年懸疑劇熱度總榜的第一名。《幸福到萬家》則是展現出了現實主義題材劇的創作進階，贏得了觀眾的廣泛共鳴，在播出期間拿下了燈塔、貓眼等平台的連續日冠，在骨朵、德塔文等榜單上的熱度也是名列前茅。《少年歌行》作為展現“新武俠”故事的漫改劇，憑藉新穎的題材、優質的視聽效果成為2022年年末的一匹“黑馬”，斬獲燈塔、貓眼、雲合、骨朵、德塔文、V榜、酷雲等多榜單TOP1，全網熱搜達1730+，同時還實現了海外強勢輸出，在泰國trueID播放量登頂。
綜藝方面，優酷的經典IP和新IP均實現穩定發揮。《這！就是街舞5》《中國潮音》《了不起！舞社》《沒談過戀愛的我》《怦然心動20歲2》《相遇的夏天》《朝陽打歌中心》《無限超越班》等綜藝表現優異。
《這！就是街舞5》（後簡稱《街舞5》）依然是優酷的最強王牌。經過五季的成長，該節目帶着街舞文化從認知、破圈走到了搭建國際化比拼舞台的階段，不僅保證了IP的高口碑，在今年的潮流文化綜藝中表現突出，更重要的是已成為圈層文化的代表作，繼續引領街舞文化的創新延續。如此成績，也讓《街舞5》吸引了覆蓋20個行業的50多個品牌合作，其中華潤雪花啤酒的核心產品勇闖天涯superX四度冠名，深度綁定了這一潮流綜藝IP。
填補打歌舞台空白、讓內娛重煥“生命力”的《朝陽打歌中心》在還未播出時就獲得了較高關注，上線後節目不負眾望，豆瓣開分8.5分，播出三期時就已有數個高品質的音樂舞台熱度突破300萬，粉絲羣體中更是熱議話題不斷。而聯合浙江衞視、TVB推出的《無限超越班》，通過老一輩的香港演員與青年演員之間演技的切磋和碰撞引發了眾多話題，首期全網熱搜就近500個，成為了繼《街舞》後第二個優酷首播4小時熱度值破萬的綜藝。
年輕人在情感道路上學會愛、表達愛的情感觀察類綜藝同樣收穫口碑熱度齊飛。展現Z世代坦誠交心、用心交往戀愛態度的青春旅行社交真人秀《怦然心動20歲2》在年輕人羣中掀起一輪輪追綜熱潮，節目豆瓣開分7.1分，累計全網熱搜1113個，多次登貓眼、雲合數據、骨朵等熱榜TOP1。
除了劇集和綜藝兩大類目，優酷在動漫、少兒、人文等領域也有不少作品產出，並獲得了關注和好評。
尤其在被視為“稀缺內容資源”的人文內容領域，優酷持續輸出了被稱為“談話節目天花板”且第六季豆瓣獲8.9分的《圓桌派》和攜手三體宇宙打造的科幻漫談節目《不要回答》等多部優質文化節目。據云合數據顯示，去年優酷豆瓣評分9分以上作品達40%，這也使得平台整體在人文這一領域建立起了獨特的標籤和高辨識度。
對品牌來説，能夠觸達多少用户體量，是廣告投放有效性能夠保證的基礎要素。優酷所輸出的優質內容，每一部都可以作為快速擊破圈層的“流量聚合器”，在為平台積蓄高水位的同時，幫助品牌實現消費者的廣泛觸達。而多樣化的內容，也為品牌提供了多種與消費者產生精神共鳴的通道。
沃土開墾需“工具”，以創新提升「營銷力」
內容是營銷“沃土”，那麼適合當下、能真正提效的廣告產品和體系化的策略思路，其實就是開墾土壤的得力“工具”。也正是這些工具，共同形成了長視頻平台的「營銷力」。
不過值得強調的是，長期以來貼片、植入、冠名等已成為長視頻營銷的基礎模式，這些各大視頻平台都能夠做到，其效果如何也基本穩定可估。因此，當下長視頻平台所強調的營銷力，其核心在於——以“創新”來幫助品牌進一步實現提效和生意增長。
具體如何創新？優酷的行動首先是落在了廣告產品上。
比如此前長視頻的內生廣告一般是按點位售賣，通投無法定向，優酷便推出了行業首創的「內生定投」產品，實現了規模化定向投放，品牌藉此即可更靈活、精準地觸達和激活核心用户羣。
當然，不同行業在應用這一產品時也各有更貼合自身特點和營銷目標的玩法。拿食品飲料品牌來説，宅家追劇是其重要的消費場景之一，而暑期又是一大消費旺季，於是樂事去年就利用優酷「內生定投」將優酷暑期檔的熱門劇集“一網打盡”，實現品牌聲量超強曝光。與此同時，在優酷的整合之下，樂事還打通了搜索、觀影和購買三大場域，將曝光-轉化的鏈路構建了起來，做到品效齊飛。
在OTT端，優酷的創新產品也給品牌帶來了諸多驚喜。秒針系統報告顯示，當前投屏已經成為用户大屏內容消費的主流習慣，日均收看時長已達1.82小時，用户規模增長已到億級。為抓住這一極具潛力的場景，優酷OTT推出了「投屏互動」產品，充分發揮大屏的強視效優勢，讓品牌在移動端之外也能夠找到新的流量窪地；而且大小屏的聯動，對於品牌深入更多生活場景、增加認知度也有大有裨益。有諸多價值在前，這一產品上線後也很快吸引了戴森、嬌蘭、樂事、Clarks、vivo等國內外知名品牌的青睞，僅2022年就累計服務了超50家品牌。
除了廣告產品的創新，創新的營銷思路也不可或缺。
通常提到長視頻營銷，品牌的認知基本上都是圍繞着作品本身，營銷也集中在其熱播期間進行。這樣一來其實營銷週期就侷限在了一兩個月時間裏，營銷玩法上也很難有太多的新變化。而且如果只是借劇綜來做曝光，其本質上始終還是在做品牌廣告，並不能直接鏈接起效果轉化，也缺少與消費者的深度建聯。在人人都強調“品效協同”的當下，這就會影響廣告主的認可度和選擇偏向。
以優質IP為原力，優酷的IP全鏈路營銷持續深耕4年，跑出來一條“優酷模式”，攜手各大品牌共創商業新空間。
其實在長視頻行業中，IP開發也經歷了多年升級。優酷將這一思路應用在營銷上，一方面可以讓營銷內容貫穿IP開發衍生的全流程，從內容製作、完播到後續的衍生作品產出實現全覆蓋、全利用，品牌即可抓住消費者在內容消費旅程中的每個觸點。另一方面，IP開發會從內容走向消費、從線上走到線下更多渠道和場景，這也讓“品效協同”有了更多實現的可能。
對應到優酷來看，眾多成熟優質的IP，已經足夠證實其IP內容衍生開發的能力，品牌做營銷只需跟隨即可。同時更值得強調的是，正如沈嚴所説：“優酷的角色不僅是一個提供視頻內容消費的平台，更是營銷鏈路中的前沿入口”，背靠龐大的阿里生態，整個後鏈路線上線下的資源和生意場也都能與優酷相連接，這也是優酷獨一無二的優勢所在。
有這樣一條完整的鏈路，品牌在營銷時能發揮的空間就大了不少，內容的商業價值也儘可能地被釋放了出來。比如必勝客與《小敏家》的合作，依託爆款IP的營銷價值，優酷撬動阿里生態——淘寶天貓、餓了麼兩大場景新春稀缺資源，將內容與消費直接聯繫起來，劇內創意種草拉滿品牌心智，劇外多陣地構建品牌生意觸點，構建起了一個“看-吃-囤”的完整鏈路。活動期間，必勝客新品烤腸卷邊比薩聯合《小敏家》IP打造的聯名套餐，銷量取得了該場超級品牌日Top3的好成績。
四度冠名《這！就是街舞》的勇闖天涯superX，在去年第五季時還將元宇宙營銷玩法融合了進來：品牌官宣的超寫實虛擬數字人LimX在節目中亮相“出道”，並在各社交媒體官宣；品牌與餓了麼共創“Battle了麼大玩家”會場，其定製的10000份NFT在4天內一搶而空。
和必勝客、勇闖天涯superX一樣，還有不少品牌都通過綜合應用優酷的「內容力」和「營銷力」，跳出了“做長視頻營銷就是做曝光”的固有模式，讓“營”和“銷”真正打通、串聯。追劇追綜的用户，能夠從IP內容中樹立品牌認知，產生興趣，緊接着就能夠在消費場中轉化和留存，路徑完整無錯漏。品牌儘可能減少了消費者的流失可能，增長更具確定性自然就不會是空口而談。
2023年的新故事
有了積蓄的內容力和營銷力打底，站在當下這一時間點上，優酷2023年的內容儲備又將為品牌疊加上更多重信心。
優酷在綜藝領域持續發力，不斷提升優質內容的產能，以豐富的題材和類型，繼續用熱愛與年輕人同頻，為行業注入活力，為品牌傳播構建堅實的內容陣地。
街舞和街舞精神是優酷永遠不變的信仰，新的一年，優酷以潮流王炸IP《這！就是街舞6》為核，締造多元“街舞宇宙”，為年輕潮流文化持續打造多部精品內容。即將到來的第六季將繼續攜手燦星製作陸偉團隊開啓全新格局，致敬體育精神，完成從綜藝IP升維到更具影響力國際賽事IP的蜕變；而《了不起！舞社2》作為街舞宇宙的重要一環，第二季將展開全新battle，主理人與舞社共生共存，震撼齊舞；另一重磅IP《元舞台計劃》將與行業頂尖製作團隊哇唧唧哇強強聯合，打造一個讓有才華的舞者閃閃發光的新舞台。
在經典綜藝大類的音樂賽道上，優酷更加精益求精：《超感星電音2》顛覆式升級，全景式沉浸態的展示Z世代音樂審美與表達；全新音綜IP《劇好聽的歌》作為國內首檔OST音樂舞台競演秀，將選取獨具代表性的OST金曲展開代際、審美和價值觀的討論交鋒，重塑音綜十年切入點；出道即巔峯，豆瓣開分8.5的年番音綜《朝陽打歌中心》，第二季則是在藝人陣容、舞台視效和賽制玩法上有全新的升級，持續讓好音樂“曬曬太陽”。
聚焦興趣，同時也不忘關照生活。平台將通過多個垂類綜藝帶，輻射生活的多個切面，把握用户情緒。《怦然心動20歲3》《我們戀愛吧5》讓觀眾繼續“嗑糖”，《嗨，城市獵人》《開工大吉》生動描繪當代青年的繽紛擇業觀與行業新圖景，開拓職場題材新視角；《是好朋友的週末》則聚焦當下年輕人最潮流的生活方式，讓明星好友的週末“微旅行”為年輕用户打樣。
此外，2023年優酷佈局迷綜賽道，與超級迷綜團隊偵偵日上合力打造的全網首檔無限流推理真人秀《無限偵探團》，以巔峯模式和玩法重新定義推理綜藝。
劇集方面，優酷一如既往地採取頭部、大劇、獨播戰略，聚焦精品內容。寵愛、懸疑、都市、港劇場和閤家歡五大劇場，囊括多題材作品的同時不斷探索類型化創新，充分釋放“潛力爆款”從聚合流量到認知佔領的價值優勢。
從去年的市場反饋來看，古偶題材仍佔據優勢，優酷的片單中，《安樂傳》在優酷站內人數預約已破200萬，《長月燼明》和即將上線的《護心》《星落凝成糖》也是最受期待、有望衝擊爆款的作品。《偷偷藏不住》《離心力》和今年大熱的《點燃我，温暖你》一樣都是由熱門小説改編而來，IP已有充足的粉絲基礎。講述中醫文化傳承的《後浪》和改革開放的《情滿九道彎》，也是有望成為新一年“年度大劇”的潛力股。另外還有經典IP改編劇《新上錯花轎嫁對郎》、女性成長勵志劇《做自己的光》、青春劇《鳴龍少年》、懸疑劇《他是誰》《曠野之境》以及都市劇《春日暖陽》《誤入浮華》值得期待。
在佔據優勢的人文領域，優酷今年也有眾多經典IP和創新內容蓄勢待發。
經典IP中，行至第七季《圓桌派》依然會保持其獨特調性，集結文化圈精英輸出前瞻觀點；《我的時代和我3》繼續在全球範圍內尋找不同領域的華人代表，傳遞奮鬥拼搏的價值導向。《奇妙之城》第二季是優酷出品的城市紀實探索節目，以生活於城市中的手藝人、美食家和藝術家為切入點，呈現具有城市內在精神的人物故事，探尋六座城市藴藏在日常中的奇妙之處，描繪不同城市的文化內核、城市之中人的內在精神。新節目中，《眾聲》《夜遊神》將分別由蔡康永、許知遠來帶領觀眾體察百態人生，解鎖夜晚省思和詩意；沉浸式美學體驗真人秀《從來就很美》將充分呈現傳統文化和東方美學的魅力。這些有“質感”的內容，會帶來更深層的思考，讓觀眾有獲得感，驅動精神成長，同時也讓品牌能夠更精準觸達高淨值人羣並做深度溝通。
伴隨2023線下演出的復甦與全面恢復，大麥旗下蝦米音樂娛樂廠牌將在北京、深圳、河北、杭州、三亞等地打造不同規模、多種風格、場景各異、體驗豐富的音樂節IP矩陣，在輕鬆、浪漫、熱情的氛圍裏與大家共赴山海，值得期待。與此同時，2023年阿里影業參與出品、聯合出品或發行的待映電影作品儲備豐富，且題材多元，如《消失的她》《保你平安》《龍馬精神》《不虛此行》等等作品也將陸續跟大家見面。
總結以上，優酷拿出的綜藝、大劇、人文、影演等多領域作品，呈現出了廣觸達力和高包容度，品牌因此有了更多的可參與和融合的空間，也就有了跨越不同場域與時間週期，與消費者溝通、互動，持續產生情感連結的可能。
以小見大，優酷的能力，也呈現着長視頻營銷未來可提升的空間。“儘管充滿各種不確定，長視頻依然是品牌投放的核心陣地。”正如沈嚴所説，以好內容為本位，保持創新力，長視頻的營銷價值會被持續驗證。而從積蓄的能力和拿出的片單來看，優酷也已經做好了充分的準備。