“山寨”圍剿Lululemon_風聞

作者｜拾貳、Ray

編輯｜麻吉

早已進入都市白領和小鎮貴婦購物清單的Lululemon，今年的日子並不好過。

在各大電商平台上，百元以下的“Lululemon”不計其數。一些標着“清倉專區”“指定代購”，甚至寫着“Lululemon官方旗艦店官網”的店鋪，打開產地卻是“浙江金華”。點開這些披着官方logo外衣的山寨店鋪，產品詳情裏甚至連產品材質和成份介紹都沒有。

圖源：淘寶截圖

即使如此，這些產品的月銷量依然可觀，部分山寨瑜伽褲還需要限購才能買得到。

“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”

“雖然Lululemon穿着確實舒服，但動輒上千的瑜伽服確實沒啥必要買，畢竟家裏也沒礦呀！”

一些網友在社交媒體上的發言，道出了山寨商品能夠一直有市場的本質——性價比高。

表面看上去差別不大的商品，正品價格近千元，平替不過小幾百塊，山寨更可以低至百元以下，對消費者的誘惑力不言而喻。

千元瑜伽褲，被“平替”圍剿

Lululemon創始人Chip Wilson在1998年創立這個品牌時絕對不會想到，在這個品牌爆火25年後，定價問題會對品牌產生“反作用”，催生了“平替”和“代加工”產品的存在。

當Lululemon頻繁地出現在女明星和健身博主的相冊中，成為時尚和精緻生活的象徵符號時，越來越多人開始質疑起品牌的營銷路線。事實上，定價千元的Lululemon，給了其他平替品牌分羹和上位的可能。

據體育大生意統計，從2021年3月開始至2022年4月11日，至少有16家國內運動品牌獲得融資，10家為新興運動品牌，這其中超過半數新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。

對Lululemon形成圍剿之勢的“平替”品牌，依靠超高性價比和高仿的剪裁、面料贏得了不少消費者的心。打開小紅書，搜索“Lululemon平替”，能找到數千條玲琅滿目的“平替”筆記。

目前市場上，風頭正盛的有MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）這樣主打瑜伽褲的國產品牌，也有Keep和迪卡儂這樣的大牌運動廠家。

“平替”品牌通常以1/6的價格來提供媲美Lululemon的產品，但不同廠家的瑜伽褲在體感、做工、面料、設計方面都存在着一些差別。

圖源：超人測評

Keep使用了與Lululemon完全相同的面料，81%的錦綸+19%的氨綸，相比起來，Lululemon的瑜伽褲更柔軟一些。其他品牌或多或少都改變了面料的原料配比，也就製造出了質感不同的產品。

更有不少廠家推出了自己的面料材質，例如“運動蠶絲纖維”能夠帶來更舒適的運動體驗，“抗菌艾草”則主打運動衞生健康。但歸根結底，“平替”產品與Lululemon在面料上並沒有核心的區別。

平替之外，還有山寨。

淘寶上相當一部分商家主打銷售Lululemon“代工”或者“尾貨”。在這些商家的表述中，由於Lululemon自己只會設計衣服的款式，服裝的生產部分往往交由代工廠處理，所以“代工”的Lululemon產品通常是看起來與門店正品相同，只是生產時留出的差額，或是代工廠額外生產並私自銷售的產品。

然而一名知情人士告訴霞光社，目前Lululemon的代工廠主要設置在柬埔寨等國家，中國境內並沒有官方指定的代工廠。

在購買過“代工”Lululemon的消費者小金看來，兩條分別買自官方店和代工店的瑜伽褲，版型相同，顏色一樣，她肉眼並不能分辨出差別，但代工廠賣的158元，而被貼上品牌標籤的則售價850元。這樣的差價，足以讓她忽視“是否正品”的疑慮。

圖源：小金的朋友圈

誰在消費“同款”Lululemon？

對於95後的新生代消費者李靖來説，獨自在上海打拼的成本已經很高，購買瑜伽褲這種需要經常更換的消耗品，更看重的還是性價比。

一向精打細算的李靖，轉向了市面上令人眼花撩亂的Lululemon“平替”。國內知名廠家Keep、暴走的蘿莉的5分瑜伽褲，單款都不超過120元。其中Keep採用了與Lululemon完全相同的“錦綸+氨綸”織物搭配，在面料觸感和質感上都實現了高度還原。李靖還特別補充了自己看中的一點：“Keep的瑜伽褲質地上會稍微硬一些，能夠提供更好的支撐效果。”

在李靖看來，瑜伽褲絕對不是運動健身的必需品，如果有一顆堅持運動的心，鬆垮的衣服也絲毫不會影響運動效果和體驗。而且她堅信，再神奇的瑜伽褲，都會被中國代工廠“祛魅”——即做出同款面料、甚至相同設計的“平替”產品。

“更何況Lululemon走的是中高端路線，品牌還在營銷一些‘健康自由的生活福祉’的價值概念，因此溢價很高。”李靖説，“我能夠理解，但我不太會為這些理念付費。”

像李靖這樣的消費者並不是少數。對於能力有限的普通消費者來説，Lululemon近千元的瑜伽褲很多時候超出了心理預期，也超出了消費能力。

買過平替產品MAIA ACTIVE的消費者喬伊有不同觀察，她在考慮價格的同時也會把自身對瑜伽服更深的需求帶入。她發現MAIA ACTIVE的模特身材各不相同，有身材纖細，也有略顯臃腫的運動模特，這讓她對運動更有信心，也不擔心自己的身材不好。

“Lululemon説是剪裁好，但其實更適合瘦子和本來身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很難修飾，它對我來説沒有那麼誘人。反而是MAIA ACTIVE的理念讓我比較舒服。”

圖源：MAIA ACTIVE

作為平替品牌，MAIA ACTIVE總能適時推出與Lululemon相近風格的款式，而這些產品也充分滿足了喬伊追求時尚的心理需求。通過“腰精褲”“雲感褲”等一批爆款單品，俘獲了大批健身初入門、對身材不自信的女性。

除了選擇平替產品之外，一些“小鎮貴婦”則把眼光轉向了“代加工”。

樊書和父母居住在蘇州下轄的一座小城中，雖然這裏的娛樂設施不比大城市齊全，但一家人在日常開銷方面沒有什麼壓力。住在別墅中的樊書，可以選擇自己喜歡又輕鬆的工作，或是購買喜歡卻價格不菲的商品。

“Lululemon讓我非常不爽的一點是，就算正價款，只要稍微正常的design永遠沒有碼。看小紅書上的攻略，北美還要在某個特定上新時間去搶，我沒有那麼多時間陪它玩兒。”

這些麻煩成功地“阻止”了樊書購買Lululemon的消費行為，卻沒有阻止她追趕潮流。樊書選擇聯繫自己認識的裁縫，將喜歡的Lululemon款式發給他進行定製，順帶着去掉了原版中自己不喜歡的滑膩的滌綸面料，轉而使用更好的純棉手工編織材質，並定製自己喜歡的顏色。

在“小鎮貴婦”的眼裏，價格不重要，真假更不重要，追趕潮流才是最重要的。畢竟在這個小鎮上，穿一條Lululemon就已經足夠引爆熱點了，“不論價格上千還是價格一百，穿在身上，味道就對了”。

放着便宜的不買，真愛粉圖什麼？

雖然蔣婷不能理解，一條瑜伽褲怎麼能夠賣到近千元，但隨着Lululemon成為各種小紅書時尚博主的熱薦品牌，她身邊的不少女性朋友，都很快成了Lululemon的粉絲。

蔣婷説，在不少朋友眼中，如果“愛健身”代表着一種追求健康時髦生活的態度，那麼穿一身Lululemon的行頭健身，更突顯了對品質生活的高追求。

除了“中產標籤”，Lululemon也在社交媒體上因為“顯身材”頻頻出圈，成為運動或休閒時秀身材的標配。尤其是外套款式define jacket，更是與時下流行的“純欲風”火得“相輔相成”。這背後的“她經濟”市場，經過社交媒體的放大效應，迅速將Lululemon的知名度推上了一個“全民皆知”的高度。

圖源：小紅書用户264215487

Lululemon的火爆，得益於幫助消費者“找感覺”的營銷策略。

在1998年，創始人Chip Wilson就將收入不菲的單身職業女性，也就是他口中的“super girls”視為目標客户，因為當時的運動服裝行業仍然以男性產品為主、很少有專門為女性開發的產品。

隨着女性受教育程度、就業率、經濟能力的不斷提升，女性消費需求得到持續釋放。Lululemon抓住了女性運動服裝空缺的商機，配合瑜伽這一小眾運動賽道，為中產女性營造了一種“自律、健康、熱愛運動”的穿着形象，避開了和Nike、Adidas等巨頭的正面博弈，最終實現彎道超車。

海歸陳莉就是典型的Lululemon目標消費羣體。有多年健身習慣的她，甚至在Lululemon在國內名聲大噪之前，就已經購買了數不清的Lululemon外套和瑜伽褲。

去健身時穿Lululemon瑜伽褲，已經成為了陳莉的習慣，户外運動甚至是休閒散步也不例外。“其實在Lululemon還沒火之前，練瑜伽時穿Lululemon的確是一種專業的表現。畢竟這個牌子就是做瑜伽服起家，這也是我教練推薦的牌子。”

對陳莉來説，Lululemon的服裝在運動時最能帶給她“成就感”。

“Lululemon的衣服面料非常柔軟親膚，運動時很舒服，還有不錯的透氣效果。”陳莉説，更好的面料延展性和彈力，都能讓自己的運動成效更好。Lululemon修身的設計和具有高級感的配色，也讓陳莉在檢驗自己健身成果時信心滿滿。

在陳莉眼中，為優質而昂貴的運動衣物付費，也象徵着自己熱愛運動、追求健康的生活態度。陳莉坦言，對她來説，Lululemon的品牌本身自帶一種積極正面的“標籤”，有着超越產品本身的吸引力。

在這部分認可產品，也能接受品牌理念溢價的消費者熱捧下，Lululemon在2022年7月時的市值達到374億美元，成為超越德國老牌運動巨頭Adidas，僅次於Nike的全球第二大運動品牌。

而且，對比阿迪達斯和耐克分別花了71年和41年才突破500億美元市值，Lululemon只用了22年。

在Lululemon的規劃中，“預計到2026財年，中國大陸的門店數量將達220家，中國有望成為除北美之外的第二大市場，品牌希望通過開設更多門店、向海外擴張以及向男性銷售更多的產品，在截至2027財年前將銷售額翻一番。”

但Lululemon也面臨着越來越不可忽視的問題：以前僅靠安踏、耐克的訂單就可以滿足產能的供應鏈企業，如今也開始逐漸向中小品牌開放。

隨着MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）、Keep、迪卡儂等“平替”品牌的出現，Lululemon在中國市場不得不面對更多挑戰。畢竟供應鏈上的廠家選擇是多樣的，消費者的選擇也是多樣的。

當更多人接受、理解甚至加入到運動潮流的消費故事中，Lululemon過高的單品定價仍然會讓許多人望而卻步，而這部分預算有限的消費羣體，也為平替品牌的崛起鋪平了道路。

“當我們去學人家的外形、研發時，他們也可以學我們的性價比。”一名平替商家這樣回覆霞光社。但這種忽略了產品定位和成本構成差距的類比，説起來簡單，做起來卻很難。

參考資料：

[1]《一條瑜伽褲上千元，Lululemon憑啥賣那麼貴？》，市界

[2]《Lululemon和1688上價格差15倍的瑜伽褲，上身體驗到底有什麼不同？》，超人測評

[3]《那麼多lululemon平替到底替了啥 》，COZMOX品牌出海

[4]《國產品牌，圍剿Lululemon 》，NewSportsGo

[5]《lululemon，多虧中國中產的臀與腿》，鹽財經

[6]《89元的“Lululemon”平替，會不會跑出下一個小米》創業邦