叮咚買菜，“險勝”一局_風聞

@新熵   原創 

作者丨張宙  編輯丨月見 

生鮮電商賽道終於初現曙光。

2月13日，叮咚買菜發佈了截至2022年12月31日的第四季度財報，首次實現了單季GAAP（美國通用會計準則）淨利潤轉正，實現全面盈利。

在叮咚買菜的財報披露後，二級市場聞風而動，其盤中股價一度大漲超過20%，緊接着隨後又轉向跌勢，截至當日美股收盤，叮咚買菜的股價最終跌去0.61%。

叮咚買菜在二級市場上表現不容樂觀的原因顯而易見，儘管其取得了階段性勝利，但仍未觸及合格線：2022年第一季度至第三季度，叮咚買菜的淨虧損分別為4.774億元、3450萬元和3.45億元，2022年全年的淨虧損為8.07億元，2019年至2022年累計虧損超過122億元。

生鮮電商發展至今，雖然各家平台的打法不同、方式迥異，但本質上卻並無二致，即燒錢換取規模，而叮咚買菜依然沒能脱離其中。叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報發佈後的電話會議上坦言，過去曾因追求規模吸引了“薅羊毛”用户，帶來了虛假繁榮，但隨着潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業深耕供應鏈和產品力，一切都會被商業規律推回正軌。

不過就目前而言，叮咚買菜還遠遠沒能擺脱虧損的魔咒，雖然不至於成為第二個每日優鮮，但距離真正實現盈利仍有很長的路要走，叮咚買菜的闖關遊戲還要繼續。

叮咚全面盈利，但仍無法止血

根據財報，叮咚買菜在2022年第四季度的總營收為62億元，同比增長13.1%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）淨利潤為1.158億元，而2021年同期的淨虧損為10.34億元；GAAP淨利潤為4990萬元，2021年同期的淨虧損為10.96億元。

“經過一年半的努力，在Non-GAAP標準下，我們的淨利率已經從IPO時季度虧損37.2%，大幅進步到盈利1.9%，説明‘效率優先、兼顧規模’策略取得了巨大成功。”梁昌霖在電話會議中表示，“根據當前的運營情況，我們預計2023年第一季度，叮咚買菜繼續保持Non-GAAP口徑下的盈利。在整個2023年，我們都有信心在保持一定規模增長的基礎上，實現Non-GAAP口徑下的盈利。”

叮咚買菜實現盈利的方式簡單且粗暴，即戰略性收縮。在“擴大規模”與“實現盈利”兩條相左的道路上，叮咚買菜毅然選擇了後者。

早在2021年8月，叮咚買菜就將重點轉向了“效率優先，兼顧規模”。自2022年5月起，叮咚買菜陸續關停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業務，轉而開始聚焦於深耕一線城市市場。

巔峯時期，叮咚買菜曾一度進駐到37座城市，而截至目前，叮咚買菜平台上還在正常運營的城市僅剩27座，較之前減少了10座，即便是保持正常運營的城市中，叮咚買菜的前置倉數量也在大幅縮減。

與縮減前置倉同步進行的，還有大規模裁員。2022年1月，有叮咚買菜前員工稱叮咚買菜的員工數量與巔峯時期相比少了上萬人，核心部門最高裁員50%，而且強制給前置倉服務站人員排休的現象普遍存在。對此，叮咚買菜回應稱，個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放。

事實上，前置倉模式導致叮咚買菜不得不斷腕求生。

前置倉模式最大優勢是配送時間短，叮咚買菜甚至喊出了“29分鐘到家”口號，前置倉離用户越近，越能保證生鮮的質量和服務標準化，而代價是更高的成本支出。前置倉模式需要重金投入，其成本大致上包括水電和租金費用、人工費用、物流配送費用、營銷費用以及管理費用等等。東北證券曾在研報中測算，以一間300平米的前置倉為例，假設客單價60元，單日訂單量完成600-1400左右，那麼，前置倉模式的履約成本（履行訂單所產生的運營成本）依然高達10-13元/單，基本超過所有生鮮電商模式。

值得慶幸的是，叮咚買菜的戰略性收縮取得了不小的成果。根據財報，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值為61.38億元，同比增長13.4%，而平台履約成本為14.9億元，同比下滑16.4%。

不過，雖然叮咚買菜已經取得了階段性勝利，但其仍無法止血。中國電子商務研究中心統計數據顯示，國內生鮮電商領域，大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實現盈利。

盈利難題未解，二級市場也給出了並不樂觀的反應。截至2月14日美股收盤，叮咚買菜的股價已較23.5美元/股的發行價跌去74.98%至5.88美元/股，超過40億美元的市值煙消雲散。

自建供應鏈，盈利的命門

隨着各大生鮮電商平台逐漸放棄以擴大規模為主的發展策略，生鮮電商行業的競爭也進入了一個全新的階段。

通過自建供應鏈來儘量減少中間環節，是控制成本的重要手段，而梁昌霖在很早之前就已經意識到了自建供應鏈的重要性。

梁昌霖在一次內部溝通時表示，“不能只做社區團購，一定要往上走，打造供應鏈。”叮咚買菜內部人士曾透露，梁昌霖一直深入田間地頭，親自抓供應鏈。在此之前他時常強調，生鮮電商的競爭力就好像冰山，“海平面上看到的是規模，下面看不到的是供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力、數據算法能力”。

自2019年以來，叮咚買菜不只像以往通過城市批發採購與品牌供應商直供產品，而是開始嘗試產地直採模式，與源頭200多家合作社和3000餘名農户、養殖户進行合作。截至目前，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產地直採，分別來自山東、雲南、寧夏等全國各地的超過350個直供基地和500家直供供應商。

與自建供應鏈同時起步的，還有自有供應鏈項目“叮咚穀雨”，覆蓋了肉製品、米麪、豆製品、烘焙及即熱食品的加工生產。目前，叮咚穀雨的銷售額佔到叮咚買菜GMV的11.4%，並且已陸續打造日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鑽世家、保蘿工坊等品牌。

不過，自建供應鏈並不是一件輕鬆的事情。

首先，生鮮行業尤其是蔬菜品類在生產環節極度分散，且供應鏈鏈條非常長：農户—農產品代辦—產地批發商—銷地批發商—農貿市場，最少需要經歷4-5個環節，而每一個環節的管理很難到位，整合資源成本高，不僅大大影響了供應鏈的效率，還極容易造成巨大的損耗。

其次，自建供應鏈的成本人投入巨大、建設週期較長，生鮮電商平台至今能實現盈利的少之又少，而且大多靠融資續命，難以承受龐大的資金壓力。叮咚買菜雖然並未對外公佈過自建供應鏈成本，但其曾披露在上海金山自建的第一座佔地800畝的種植農場，投資規模高達20億元。

隨着叮咚買菜在不斷加碼供應鏈，叮咚買菜將不再是傳統意義上的生鮮電商，而是逐漸演變成生鮮食品供應商，屆時叮咚買菜能否真正實現突圍，仍然猶未可知。

預製菜，叮咚的第二曲線

對於2023年的業務重點，梁昌霖在電話會議中透露稱，預製菜仍然排在首位，並且強調叮咚買菜的預製菜會是“有跡可循的健康預製菜”，還表示會有“針對兒童和老人的專屬預製菜”、“針對健身人羣開發控制卡路里的健身餐”。

預製菜被叮咚買菜視為第二增長曲線，2020年6月，叮咚買菜成立了快手菜部門，2021年1月正式成立預製菜研發生產團隊，開始研發生產自有品牌的預製菜。2022年2月，叮咚買菜成立預製菜事業部。截至目前，預製菜的銷售額已經佔到叮咚買菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買菜生產預製菜，其中包括7家自營工廠。

不容忽視的是，預製菜擁有巨大的發展空間。艾媒諮詢報告顯示，2021年中國預製菜市場規模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來保持較高的增長速度，2026年市場規模將達1.07萬億元。

但就目前而言，叮咚買菜想要藉助預製菜業務實現突圍並不容易，一方面，叮咚買菜缺乏持續推出爆品和趨勢性新品研發的能力，另一方面，叮咚買菜“跨界”預製菜，難以快速佔領消費者心智，形成復購率。

因此，希望藉助預製菜改觀整體毛利率和盈   利能力的叮咚買菜，其預製菜定價普遍高於競爭對手，未來能贏得多大的市場仍是個問題，叮咚買菜“押寶”預製菜，不亞於遠水救近火。

毋庸置疑的是，多元化發展後的叮咚買菜將面臨一個更加激烈的競爭格局，留給叮咚買菜的挑戰只多不少。