為什麼説敢用AR做營銷的，都是高手？_風聞
新眸-02-16 09:45
作者｜桑明強
“粉絲互動量最早預估是30萬，沒想到最後是200多萬。”談起年前籌備的那場金典新春AR活動時，趙青（化名）認為還是有很多事情遠遠超出她和團隊的預期，趙青是火山引擎的AR業務線負責人，在她看來，把AR這項新技術放在活動營銷上是一次大膽的嘗試，不僅要打動品牌方，還得有效觸達它們的用户。
擺在當時趙青團隊的第一道難題是提案。和很多品牌方的做法類似，伊利金典一開始給到的只有一個主題——和新年結合，把愛的元素融進品牌裏。放在過去，這樣的策劃在消費品行業或者整個營銷圈其實屢見不鮮，尤其在電視媒體輝煌的年代，但常見的做法更多的是把重心放在品牌方視角，導致結果有時候看起來像是一支生硬的廣告。
這同時也是困擾很多品牌方心底的一個結。
按照趙青的理解，“伴隨着大眾媒介的演變，營銷本身也在發生轉變，相比於預算，現在品牌方更關注ROI。”
尤其是當抖音這樣的流媒體平台成為主流後，帶來的衝擊不僅僅體現在人、貨、場的鏈路重構，還表現為注意力經濟的轉移，體現在消費品行業上，這類訴求更是在近幾年陡增。在這種情況下，營銷界過去奉行的黃金法則極有可能隨時被打破，如何最大限度地吸引用户的注意力就成了唯一主題。
就像全球頂尖營銷戰略家傑克·特勞特在他那本奇書《定位》中提到的，創造出人們頭腦裏尚且沒有的東西越來越難，定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而要基於用户已有的認知，將已有的關聯認知進行重新組合。
火山引擎團隊把其中的解法歸納為9字口訣：新互動、新路徑、新增長。
拋開理論層面的闡釋，這套解決方案最特別的地方，在於它系統地打造出了一個營銷閉環，拿這次「AR新年集市」為例，除了融進了AR這項新技術，它還是一場火山引擎和抖音集團的協同作戰，誰也沒料到，“巨量引擎+火山引擎+抖音電商”這樣的組合，會發生很好的化學反應。
01
不到2個月：籌備新春狂想曲
留給趙青團隊的時間只有2個月不到。
在接觸伊利金典項目前，AR互動創意在火山引擎內部已經有所沉澱，在趙青團隊看來，「AR新年集市」是一個很好的練兵場，但擺在他們面前的，是一個更加現實的問題：火山引擎能力項更To B，想激活C端用户池，意味着不僅要考慮技術落地，還要考慮場景適配。
“從第一次提案，到最終確定，前後大概經歷了十幾輪討論。”趙青回憶到，這的確是一個很棘手但同時又讓團隊感到興奮的項目，所以打從一開始，除了拉通技術側、運營側的同學，趙青把很大一部分精力放在Object（目標）思考上。
她把這個過程定義為Balance（平衡），中間涉及到3組對象——火山引擎-品牌方、火山引擎-用户以及品牌方-用户。以我們最常見的Logo為例，在一些品牌方的視角里，往往希望越醒目越好，但在用户眼中，這通常是最不想見到的，但恰恰是這樣的檻，往往是分歧最嚴重的地方。
“主動引導客户非常重要。”趙青認為這個問題並不是無解的，就像搭樂高一樣，關鍵要找到合適的拼圖。而且，她還發現，當火山引擎團隊把很多偏C端玩法作為提案時，金典方面其實並不排斥，這更加堅定了她之前的判斷：其實品牌方也渴望用新穎的形式，去觸達更多的年輕人。
某種程度上來説，整個「AR新年集市」籌備過程，更像是一個倒推邏輯，先把預期的目標想清楚，再去找合適的刀斧。這樣的邏輯同樣也體現在具體的玩法上，「AR新年集市」一共包括4個互動會場：逛廟會、一起玩、閤家福以及許願吧，其中有3個會場都用到了AR互動創意。
02
源自漢堡王的廣告靈感
“這次實戰很寶貴，它讓我們意識到一些東西正在發生改變。”
趙青以漢堡王為例，早些年的漢堡王曾經推出過一個很經典的營銷活動，當用户用APP掃描麥當勞的Logo時，會出現整張海報被燃燒的畫面，然後彈出一個漢堡王的漢堡和一張優惠券。拋開其中有關商業道德層面的嫌隙，這可以稱得上是一次奇襲，巧妙地把技術、營銷、產品、創意揉為一體，這恰恰是傳統營銷圈最匱乏的地方。
相比於伊利金典項目實戰經驗，趙青更樂於把視角放在行業側，在她看來，未來的創意營銷跟過去相比已經大不一樣，不單單是形式上的變化，背後的演變邏輯才是真正值得思考的。
舉個簡單的例子，「AR新年集市」已經證明了AR互動創意在零售領域的可行性，那有沒有可能把這種經驗帶到電商、汽車、金融等其它領域，成為一種通用解決方案？答案是肯定的，趙青坦言，“其實不單單是AR部門，整個火山引擎也在思考這樣的事。”
據火山引擎方面透露，“這次活動除了AR玩法之外，其實還搭載了抖音域內的一個新載體——抖音小程序，從前期引流到後期用户沉澱，它把整個營銷鏈路有機地串聯在一起。”在趙青看來，「AR新年集市」更像是一次多方合作的生態勝利。
某種程度上，這也解釋了為什麼AR互動創意團隊會聚焦在能力項和場景項上。
具體來説，能力項更關注AR能力本身的探索，比如和人臉、空間或者小遊戲相關的場景應用；至於場景項，主要強調細分場景的分層，比如可樂和伊利，雖然同屬零售大門類，但又隸屬於不同的飲品子類，而客户羣體的差異，就決定了AR形式也要更加有針對性。
但無論是能力項還是場景項，AR之所以能在營銷出圈，底層邏輯在於它有着天然的普適性。
03
大眾媒介與孔明燈創意
“很多時候，人們把AR想得太高大上了，每每談及總會搞得很學術派，但往往忽略了一件重要的事，就是這項技術到底有沒有被大眾接納、認可。”趙青認為好的營銷創意應該是潤物細無聲的，AR互動創意這套解決方案最厲害的點，在於它能讓一些原本很違和的事，變得自然。
覆盤整個「AR新年集市」策劃，整個鏈路不算複雜，和傳統意義上純遊戲類型的營銷相比，輕量化的同時，還多了幾分互動的趣味性，比如一起玩，玩家只要吃到餃子、金典、福袋，就會獲得相應的年味值。
其中，孔明燈是4個會場中人氣最高的。它的遊戲規則很簡單，選擇好祝福話語，然後帶話題放飛孔明燈，即可獲得年味值，當年味值到達一定程度時，就可以獲得最終的禮品。
截止目前，據新眸不完全統計，已經有超過350萬用户參與其中。“如果從技術角度來看孔明燈，並沒有什麼特別的地方，通過建模、渲染，一兩週就能做出成品，之所以它能引發大量用户參與，很大程度上是因為它是一個符號，很自然把新年給親友送祝福聯繫到一起。”
在趙青看來，很多所謂的現象級營銷，往往都建立在品牌和用户的情感連接上，通俗地講，就是把技術語言轉化為人們聽得懂的用户語言，尤其在傳統營銷式微的當下，這種連接就更顯得彌足珍貴。
縱觀過去這些年，大部分品牌並沒有停止追求互動方式的更新迭代，比如早些年出圈的集5福活動，背後也是同樣的道理。之所以能激發幾億人蔘與，不在於算法技術本身，而在於它把用户習慣培育起來了，按照這個邏輯，火山引擎這次打出的“AR+營銷”的組合拳，就是一次很好的探索。
就像開頭提到的，傑克·特勞特並不否認打造一個現象級營銷難度在加大，但他同時也指出，未來的營銷趨勢一定是多維組合下的成果。