蹭上“貴”姓，上海貴酒離敬“貴人”還有多遠？_風聞
向善财经-02-16 09:35
文：向善財經 作者：劉能
近日，據上海市浦東區人民法院信息顯示，貴州貴酒集團有限公司訴江西章貢酒業有限責任公司、上海貴酒股份有限公司、上海貴酒雲電子商務有限公司、上海貴酒科技有限公司、中國貴酒集團有限公司一案將於3月7日開庭，案由為“其他不正當競爭糾紛”。
不過此次究竟是不是新一輪的“貴酒”名稱爭奪戰，目前我們還不得而知。
但可以確定的是，一旦“貴酒”的頭銜被禁用，剛剛才藉此行至白酒深水區的岩石股份（上海貴酒）或將變得無比尷尬和危險……
從蹭上“貴”姓，到離不開“貴”姓？
關於“貴酒”之爭，貴州貴酒相信大家都不陌生，所以我們重點來看上海貴酒。
一方面其前身可以追溯到1993年主板上市的中外合資公司豪盛（福建）股份有限公司，主營建築陶瓷業務。但是此後其便開始多次易主，公司名稱先後變更為福建豪盛、利嘉股份、多倫股份、匹凸匹、岩石股份等，相應的主營業務也開始隨着熱門投資風口而追逐跟進，從建築陶瓷變更為商業保理、融資租賃、大宗商品貿易、房地產、P2P等等。
頻繁的追風口、蹭熱度和改名字等一系列操作，使得現在的岩石股份（上海貴酒）被不少投資者戲稱為A股“更名王”，並對其始終懷有一種“資本玩票”的投資質疑。
另一方面其“今生”上海貴酒名稱的由來，隨着2018年白酒醬酒熱興起，岩石股份進入酒類生產銷售領域。2018年年初，岩石股份控股股東上海存碩實業收購了貴州仁懷市酒坊酒業有限公司，後成立了貴釀酒業有限公司。同年12月，岩石股份又收購了白酒銷售線上平台貴州貴酒雲電子商務有限公司85%股權，以此切入白酒銷售行業。
或許是因為新成立和收購的貴釀酒業、貴酒雲平台名稱中帶有“貴”“貴酒”的緣故，2019年11月，上海存碩實業主動更名為上海貴酒企業發展有限公司，從而首次擁有“貴酒”的稱呼。一個月後，旗下的岩石股份全稱也變更為了“上海貴酒股份有限公司”。
雖然岩石股份和“貴酒”品牌名稱之間的轉變聯繫，顯得有些莫名其妙，但是從商業競爭的角度看，岩石股份或者説上海貴酒品牌蹭“貴酒”熱度本身的邏輯卻不難理解。
白酒特別是中高端白酒，無論是產品還是品牌都要講究歷史文化底藴，這是挺進高端消費市場必不可少的身份認證。而前邊提到，上海貴酒的主體公司岩石股份幾乎和白酒八竿子都打不着，也很難能以此講出一個動人的白酒品牌故事。
至於其收購而來的兩家白酒生產企業——貴州仁懷高醬酒業和江西章貢酒業，無論在品牌、產品還是產能方面，卻又撐不起上海貴酒高端品牌的市場定位。
比如高醬酒業雖然出身於貴州茅台鎮，但過去也僅是貼牌生產醬酒的小酒廠而已。並且在此前岩石股份回覆上交所的問詢函中還顯示，高醬酒業成立於2010年，但從2015年起酒廠就已停工，直到2019年才逐步復工，也幾乎不存在可挖掘的歷史積澱。
而另一家章貢酒業雖然是一家老字號酒企，但卻是江西區域市場的二線品牌，產品結構與產品檔次並不高，同時其主產的還是濃香型白酒，並非是上海貴酒的營收主力。
在這種情況下，上海貴酒需要找到新的故事和包裝來打開高端醬酒市場，從而真正趕上醬酒熱的時代風口。
至於為何選擇“貴”姓，據向善財經觀察，一方面可能確實是因為新成立收購的貴釀酒業和貴酒雲平台的名稱巧合，但另一方面或許還有對貴州貴酒和貴州醬酒茅台鎮“金字招牌”的垂涎。
因為茅台和茅台鎮的緣故，貴州被外界認為是醬酒核心產區，所以“貴酒”或者“貴”字也被賦予了很強的地域品牌標識與品類屬性，“貴酒”品牌在一定程度上也是能夠為醬酒品質背書的。再加上省字或市字+貴酒的品牌名稱還具備着不可複製的地域稀缺性、市場迷惑性和很強的區域佔位作用，無論是在市場推廣、渠道招商還是爭奪消費者心智資源方面都是個不錯的品牌借勢捷徑。
而且更重要的是，對於“‘貴’和‘貴酒’這樣與地域名字結合的字詞是否可以為一家企業獨有商標”其實是存在爭議和漏洞的。
比如此前有媒體指出“貴”，是貴州省的簡稱。據公開資料查證，僅貴州就有上百家包含“貴”字號的酒企，且其中不少註冊時間早於貴州貴酒。而“貴酒”字號同樣不是貴州貴酒所特有的，貴州省酒類企業名稱中包含“貴酒”字號的企業也有數家，如貴州貴酒王酒業公司、貴州貴酒之星酒業集團有限公司。甚至其他地區註冊的企業名稱中包含“貴酒”字號的企業同樣也有註冊時間早於“貴州貴酒”的，如南京貴酒有限公司就註冊於2008年，早於貴州貴酒。
只是相較於其他老牌酒企，上海貴酒的前身卻與白酒毫無關係，自然就不免令人質疑其有碰瓷“貴酒”的嫌疑，但是“貴”姓之爭尚未得出最終的判決，所以我們暫時不予置評。
不過僅從效果來看，上海貴酒確實收穫頗豐。比如其在品牌底藴不足、產品和產能甚至還存在一部分外購貼牌的情況下，主攻高端與次高端市場的白酒產品價格卻並不便宜。如旗下的十六代天青貴釀53°醬香型大麴坤沙白酒500ml ，單瓶售價高達1519元。要知道五糧液52度普五第八代款500ml，單瓶建議零售價也不過1499元……
反映到業績和估值層面，在此前0白酒沉澱基礎之上，2021年岩石股份（上海貴酒）交出了一份營收同比增長656.81%，歸屬淨利潤同比增長671.99%的驚人戰績，遠超同期多家有着品牌、產能優勢的白酒企業。同時在2019年年初，岩石股份的股價尚在5元/股徘徊，而截止到今年2月14日，其股價已經飆升到27.39元/股，市值接近百億。
而對於上海貴酒如此亮眼的表現，如果僅僅解釋其踩中了醬酒風口，顯然難以服眾。所以有業內人士向我們表示“上海貴酒的市場估值邏輯可能與還其‘貴酒’品牌認知有着不小的關聯”。在這種情況下，如果此次貴州貴酒訴訟的爭端是“貴”姓且上海貴酒最終敗訴，那麼其最主要的市場競爭優勢恐將受到一定影響，嚴重點甚至還可能引發估值坍塌、市場反噬等一連串的品牌爆雷風險。
很明顯，現在的上海貴酒還不能離開“貴”姓。
但遺憾的是，即便上海貴酒和貴州貴酒上一輪的商標之爭被江蘇高院發回南京中院重審，但在一審判決過程中，南京中院已經基本認定上海貴酒部分侵權的事實。這對上海貴酒來説，無疑是個危險的訊息……
行至白酒深水區，上海貴酒後勁不足？
前邊提到，上海貴酒業績增長的關鍵似乎離不開“貴酒”品牌的BUFF加成。而對應到財報數據層面，則可能具體表現為大量經銷商在短期內的蜂擁加入。
據天眼查APP數據顯示，2021年初，上海貴酒各類經銷商僅為336家。但到了年底，上海貴酒的經銷商數量就增加了3293家，減少了427家，最終為3200家，同比增長了近9倍。
但問題是上海貴酒的這一增長並不具備可持續性，隨着經銷商數量的飽和，其業績增長勢頭必然會有所放緩，最終轉入靠實實在在的產品和市場營銷邏輯帶動業績增長。
所以我們注意到，從2021年第四季度開始到2022年第三季度，岩石股份（上海貴酒）的單季營收增速開始持續下滑，分別為322.3%、161.05%、92.39%和28.7%。
與此同時，其銷售費用則出現了逆勢攀升，尤其是在2022年一季度，上海貴酒的銷售費用同比增長1580.25%，幾乎達到了近年來的歷史峯值。截至到2022年前三季度，上海貴酒的銷售費用總規模約為3億元，佔同期總營收的三分之一有餘。
雖然過高的銷售費用也在一定程度上擠壓了上海貴酒的淨利空間，最終導致其在2022年前三季度的歸屬淨利潤與扣非淨利潤僅為4730萬元、43666萬元，分別同比下滑42.7%和37.59%，出現了從2021年一季度到現在連續七個報告期內的首次下滑。
但是在向善財經看來，對於一個“白酒新手”來説，上海貴酒逆勢加碼營銷的做法並沒有錯，甚至頗為明智。畢竟包括水井坊、五糧液等老大哥們都曾在市場下行週期，頂着淨利下滑的風險於銷售層面不斷髮力，以刺激市場增長。
不過深入來看，相比於家底深厚的水井坊、五糧液們，從零開始的上海貴酒即便是蹭上了“貴酒”的熱度，但無論是在品牌還是產品、產能層面仍顯得有些不太能打，後勁不足。
比如在2022年銷售費用大幅增加的情況下，上海貴酒的營收雖然仍保持着正增長，但卻始終未能扭轉整體增速下滑的頹勢。而前三季度增收不增利的業績表現也更加令人懷疑，上海貴酒的市場動銷是不是出現了一定的問題？
對此，從合同負債和應收票據兩個白酒業顯性指標或許能看出一二。
數據顯示，上海貴酒前三季度的合同負債為1.236億元，同比增長147.77%。看似頗為亮眼，但卻是連續四個報告期內的最低增速，其合同負債增速整體呈下滑趨勢。這説明，渠道經銷商們基於品牌未來市場銷量信心的先打款熱情在降低，終端市場動銷可能不暢。
緊接着，上海貴酒在今年Q3季度猛增的應收票據似乎又進一步佐證了其市場動銷的乏力。因為應收票據的具體表現為先貨後款，即品牌先發貨，經銷商後打款，所以應收票據的指標越高，就説明品牌相對渠道的議價能力就越低，品牌市場較為弱勢。
在這方面，上海貴酒在連續三個報告期內實現負增長後，突然於今年前三季度獲得了378.99%的鉅額增長，幾乎與同時期大幅下滑的合同負債相互照應，的確很難不令人擔憂其未來市場增長的品牌後勁……
事實上，從上海貴酒大力開拓經銷商、加碼品牌營銷推廣等多項切實舉措不難看出，上海貴酒和背後的執掌人韓家父子似乎就已經有了長期紮根於白酒賽道的打算，而非以往的資本玩票。
但是“貴”姓之爭終究是個不小的隱患，畢竟一旦“貴酒”名稱被禁，正在持續不斷加碼品牌推廣的上海貴酒，恐怕要賠了夫人又折兵。
所以究竟是和貴州貴酒繼續死磕，還是另尋出路？這或許才上海貴酒當前需要思考的問題……
參考文章：證券之星 《拉鋸兩年回到原點，再看貴州貴酒與上海貴酒的“恩怨》