進擊的東北大澡堂_風聞

春節期間，“東北洗浴”成為了外地遊客玩轉東北不可或缺的一環。東北洗浴為何能吸引外地遊客？一方面，東北洗浴中心早已實現了三度跨越，以低客單價、高客單量創造了超高質量的洗浴體驗；另一方面，東北洗浴在保留一種天然的野性和坦率的基礎上，製造了一種冰天雪地的反差夢幻。近年來，隨着健康養生觀念的年輕化，洗浴行業發展愈加強勢，呈現出北雄南勁，南北交融的格局。未來洗浴行業要再上一層樓，還需不斷聚焦新需求，打磨新產品。

作者| 周旋久（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 文化產業評論

電視劇《人世間》裏藉由喬春燕的視角見證了東北大眾浴池的“進化史”：彭昱暢、喬杉主演的喜劇電影《沐浴之王》細膩呈現了東北洗浴文化和搓背技藝；呼蘭在《脱口秀大會》中講段子：“你開車在城裏面逛，長得最像教堂的那個就是澡堂”……“東北洗浴”，似乎不知不覺成為了建構東北印象的一大神秘力量。

與二人轉、冰雪世界一樣，洗浴中心同樣也是東北旅遊不可或缺的體驗，今年春節，就有不少外地遊客飛往東北旅遊，甚至有網友評論“來東北旅遊7天，不是在洗浴中心，就是在去洗浴中心的路上。”

澡堂子裏玩漂流**“東北洗浴”如何征服外地人？**今年春節，伴隨着國內防疫政策的放開和中共中央、國務院發佈《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》的出台，旅遊業重現生機，不少遊客更是將冰天雪地的東北作為了自己長線出行的第一站。驢媽媽旅遊發佈的《2023年春節長假出遊總結報告》中，哈爾濱便成功躋身Top10。

而在雪地寒天的東北旅遊，一定少不了熱氣騰騰的“東北洗浴”。

東北的洗浴中心就像是大城市裏的商城，密集、龐大且包羅萬象。正如美團點評行業報告顯示，全國僅有10%洗浴中心的佔地面積超過5000平米，而東北排名靠前的洗浴中心，一半以上都達到這個標準。低廉的土地成本與較貧瘠的文娛產業讓東北洗浴中心有了擴張和稱霸的資格，成為城市中最豪氣和最宜旅的“大型洗浴綜合體”。

△雅緻·永樂匯 13000平米

與人們心目中的“大澡堂”“羅馬柱”“大保健”等傳統印象不同，瀋陽的浴場已經從簡陋的廠區澡堂到富麗堂皇的洗浴聖地，從食住行遊購娛全方位滿足的大型洗浴綜合體，到體驗感新鮮度爆棚的引爆項目，實現了多級進化。

△圖源小紅書@孫大瓜 瀋陽洗浴梯度榜

裝修風格有中式、日式、泰式、摩洛哥風…；特色浴池有紅酒浴、碳酸浴、茉莉花浴…；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸…；功能區位有影院、相聲、美容、親子樂園，甚至漂流。不僅適合“洗大澡”，更是“社交天堂”“快樂老家”“團建專屬”。

△永利匯 40000平米

前些天#瀋陽的澡堂子還能漂流##瀋陽的洗浴也太高雅了#兩個詞條就登上了熱搜前五，“清河半島”也自然闖入了人們的視線。宣傳之意不言自明，東北洗浴中心既是水霧氤氲的生活日常，也是琳琅滿目的超級市場，既能讓身體乾淨舒爽，也能讓心靈洗濯釋放，既玩得起高端娛樂，也搞得了高雅藝術。所以，來東北，就得體驗一把東北洗浴。

當南方網友對高端的東北洗浴產生嚮往之情時，價格上的疑慮也隨之而來。不過令人驚訝的是，這些洗浴中心的票價卻十分親民。

打開大眾點評搜索瀋陽的洗浴中心，篩選“高價優先”“高檔型”，可以看到排名前列的洗浴中心單價大多在100-200元之間，單人洗浴最低甚至僅39元。

△瀋陽洗浴

如果將地點換為江蘇南京，價格則立馬飆升至上千元。

△南京洗浴

東北洗浴中心以低客單價、高客單量創造了超高質量的洗浴體驗，令外地遊客心動不已。

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沐浴文化簡史****從澡堂窺見產業變遷但“東北洗浴”令人着迷的原因不僅是性價比高和體驗新穎，還有其藴含的文化價值。從某種程度來説，“東北洗浴”不僅僅是一個服務行業，更成為了一種文化符號，它承載着東北這一地域的精神氣質。因而，我們不妨再從歷史的視角看看“沐浴”這種文化是如何形成與發揚的。

沐浴是一種古老的行為，甲骨文和金文中便已有關於“沐浴”的記載。西周時期，沐浴之禮漸成，屈原的《楚辭·九歌》中寫“浴蘭湯兮沐芳，華采衣兮若英”，可見香湯蘭浴，正是潔淨自身，溝通人神的儀式。秦漢之際，還形成了“三日具沐，五日具浴”的法定良俗。

沐浴之地的別稱也頗有講究。最早的記載起於晉代，當時東晉石虎的焦龍池又名“清婷浴室”；北魏則多稱為“浴堂”；唐時長安的武德門、朱雀門一帶出現了浴室殿院一條街；文雅的宋人將浴室稱為“香水行”；到了明朝，浴室改進，冷熱水温可控，有了“混堂”之謂；清朝及之後則多喚其“浴室”“澡堂”。

△華清宮出土的海棠形浴池

而商業性的公共浴室，正是在唐宋年間流行起來的。蘇東坡做揚州太守時，洗浴就是一項他很喜歡的活動，他還曾寫作一首《如夢令》：“水垢何曾相受，細看兩俱無有，寄語揩揹人，盡日勞君揮肘。輕手，輕手，居士本來無垢”。可見，宋朝“香水行”除了可以洗浴之外，還有擦背、按摩、茶水等等服務。

△《江南百景圖》中的香水行

清末民初，澡堂不但沿大街小巷開放，更有着豐富的功能和特定的受眾羣體。比如為高官貴胄開設的官堂“東昇平”“清華園”，不但服務到位，而且設施一流，有單間套房、麻將瓜果。普通的澡堂則價格低廉，功能單一，被稱為“清水池塘”。同時，受西方文化影響，還出現了專為婦女服務的女子浴室如“潤身女浴所”。

△潤身女浴所舊址

新中國成立後，我國實行社會主義改造，舊式澡堂大多轉為國有，部分帶有封建壓迫色彩的娛樂休閒活動被取消，洗浴功能成為主導，因此在90年代之前，簡陋而熱鬧的大眾浴池構成了那個年代人們的共同回憶。

△《人世間》裏的東北大眾浴池

90年代中期，異風漸染，用羅馬柱、大理石、蘇聯風等豪華元素堆砌的大眾浴池不斷湧現，人們在滿目輝煌之中享受“桑拿浴”的輕柔。洗浴中心遍地開花，沐足、保健、SPA等業務不斷擴展，“搞黃色”“大保健”的標籤也成為了洗浴中心難清理的一記污點。

△《人世間》中二代洗浴中心因涉黃被查封

作為商務部規定的八大生活服務業之一，沐浴業必將迎來規範化和分眾化。2007年商務部召開了全國發展沐浴業交流大會，之後陸續頒佈了《沐浴業經營技術規範》和《SPA經營技術規範》等行業標準，2010年出台了《商務部關於規範發展沐浴業的指導意見》，沐浴業終於邁上了正規車道。

從歷史的眼光來説，沐浴一直是中國人的一件人生大事，但沐浴在世俗化和產業化的同時，它過往的宗教性、儀式性也逐漸流失，淪為休閒娛樂的載體。但與此同時，“東北洗浴”在保留一種天然的野性和坦率的基礎上，製造了一種新時代的反差夢幻，這正是其能突出重圍，成為一種地域文化符號的關鍵。

風雲際“浴”****洗浴行業的南北發展格局傳統的沐浴方式和商業邏輯在歷史發展中不斷豐富和迭代，呈現出差異化的洗浴格局，不同的水土與氣則候生長出各異的洗浴文化，今時今日，洗浴行業已是南北交融，各有千秋。

在發展現狀上，南方洗浴行業近年來增長迅猛，北方洗浴則底氣雄厚。

天眼查數據顯示，截至2022年10月，我國已有47萬餘家為在業、存續、遷入和遷出的洗浴相關企業。其中，貴州、江蘇、山東、河南、安徽分別以16.4萬、3.8萬、3.2萬、2.8萬、2.5萬餘家洗浴相關企業位列前五。

而根據企查查數據，黑龍江、吉林、遼寧三省的洗浴商家十分老牌，成立時間在15年以上的企業佔全國洗浴企業的數量超過30%，同時其註冊資本在500萬以上的洗浴企業佔比近11%，規模遠超貴州等洗浴大省。

在主力業態上，北方對澡堂洗浴十分鐘愛，南方則對足浴的接納度更高。

對於北方人而言，去澡堂泡澡搓背就如呼吸一般早已融入日常，各大城市全年洗浴消費較為平均，旺季消費最多隻比淡季多10%。正如2020年美團App大數據顯示的那樣，東北人毫不吝嗇在洗浴上的花費，瀋陽、長春、哈爾濱均上榜雙十一全國洗浴消費訂單量排名前十。

△2020美團App雙十一大數據

相比東北頗有儀式感的洗浴搓背而言，足浴足療是南方人更喜聞樂見的一種休閒方式，街頭隨處可見大大小小的足療店。2020年足療行業報告統計顯示，2020年我國足療店數量超過百萬户，市場份額突破7000億元，從業人數近三千萬。“腳都”長沙就有1.3萬餘家足療相關企業，頤而康、天之道等都是當地有影響力的品牌。

在沐浴文化上，南北方也有所差異。

東北寒地乾冷，因而“北派”搓澡講究大開大合，疏筋活血，吹泥走垢，這對於熟悉了洗澡沖涼的南方人而言，頗有些“生命不可承受之重”；南方氣候濕潤温熱，因而以揚州為代表的“南派”沐浴文化講究細膩周到，有“八輕八重八週到”一説，強調“輕而有感”“重而不疼”。

沐浴文化源遠流長，流派甚多，因而中國還會舉辦一些沐浴文化賽事，如南京沐浴温泉文化節、江蘇揚州沐浴文化節等，選拔技能人才，傳承沐浴文化。

△電影《沐浴之王》中的沐浴技能大賽

雖然南北洗浴文化因水土與氣候原因產生了諸多差異，但隨着近年來洗浴行業的南來北往，南北融合愈強，在南方也能體驗獨特的東北洗浴，在北邊亦可以做做揚州的絕技修腳。京東APP上便有超2成的温泉洗浴類訂單來自廣東人。而南方常見的洗浴温泉品牌，或許背後也流淌着東北血脈。

結語過去三年的疫情既激發了大眾對康養保健的關注，帶動了洗浴相關產業的發展，也衝擊了線下洗浴行業，令其一度陷入困境，而隨着旅遊業回暖，洗浴行業也迎來了生機。對品牌和商家而言，挑戰就在前方，一方面，普通的汗蒸按摩、影院、書店、麻將館、自助餐……已經是全國各大洗浴中心和温泉酒店的標配，聚焦新需求，踐行新理念，才是搶佔賽道的關鍵。另一方面，“東北洗浴”雖然名聲在外，仍然殘留着“大保健”“澡堂子”的刻板想象，要想聯動旅遊業吸引外地遊客，除了提供高性價比的體驗之外，還要提供高價值的身份認同。