深度探討：抖音電商為什麼要嚴抓平台治理？_風聞
新眸-02-17 18:07
就在前幾天，抖音電商發佈了《2022抖音電商平台治理年度報告》，這份報告很詳實，簡單點説就是圍繞“好內容、好商品、好服務”三個方向，重點盤點了過去一年在平台治理上的相關舉措和成果。
眾所周知，自打去年從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段，抖音電商已經走過了3年時光。這三年它取得的成績是有目共睹的，但與此同時，業務高速增長也對平台治理提出了更高的要求。抖音電商相關負責人在平台治理開放日上也談到了這一點，認為這是在“認真做電商”路上必須要“較勁”的地方。
但抖音電商方面也明確指出：2023年，在“三好”基礎上，平台治理會更加聚焦用户體驗的核心需求，強化內容真實可信、細化商品品質要求、提升用户體驗和服務保障水平。通俗點講，就是平台治理的所有出發點，都是把消費者利益放在首位。
這並不是空穴來風。以保障商品生態健康度方面為例，截止去年年底，用户對商品價值的滿意度提升了16%，在抖音電商商品治理負責人陳雲飛看來，這主要得益於平台極其重視商品質量安全，對商品和商家保持全面管控，他認為“滿足用户美好生活是建立在高標準商品基礎上的。”
當然，以上種種只是冰山一角。平台治理不同於其它，本質上它是一個長期且艱鉅的“幕後工作”，尤其對於抖音電商這樣的新物種來説，面對的變量和不確定性就更多。但就像我們前面談到的，經過三年的進化，現在抖音電商在平台治理上已經找到了屬於自己的節奏感。
為什麼這麼説？
這篇文章我們來好好聊一聊。
01
平台治理邏輯的3點變化
首先還是從《2022抖音電商平台治理年度報告》入手，報告整體分為5個維度敍述，包括打造優質服務體系、購物環境和內容生態，以及保護知識產權和信息安全，如果對比前一年發佈的《平台治理這一年》數據報告，你會發現抖音電商在平台治理上更加系統化了。
這是第一個大的邏輯變化。拿打造內容生態舉例，去年一年，抖音電商在密集處罰違規低質短視頻、直播的同時，也挖掘了優質短視頻超147萬條，助力超26萬名電商作者平均流量增長56%。為此，平台還通過相關政策激勵，積極引導電商作者建立正向價值理念，鼓勵創作者參與公益活動、踐行社會責任。
某種程度上，這種兼顧全局視角和細節成果的治理方式，恰恰就是平台進化的體現，而且，和傳統意義上的“單方面確責”，抖音電商更關注整個生態系統的優化，這也是全域興趣電商走向成熟的標誌。
第二個比較大的變化，體現在創新性上。比如在規則創新方面，在推出多項政策激勵創造者的同時，抖音電商還發布了《電商優質內容説明書》和《行業特色優質內容指南》，用來明確電商內容的平台底線、質量標準以及判斷方式；再比如在知識產權保護方面，官方維權平台IPPRO，是業內首個實現電商場景全覆蓋的一站式投訴平台。
背後的根結就在於近年來以直播電商為首的新業態，正在高速增長，以抖音全域興趣電商為例，現在直播電商、掛車短視頻與貨架之間正逐漸融合、互相關聯，但同時也就意味着，無論從內部還是從外部來分析，當前的治理工作與傳統電商相比，要比之前更復雜，甚至可以説，已經上升到一個行業性高度。
這恰恰是抖音電商正在攻克的難點，也是平台鮮為人知的B面。
02
為什麼要和平台治理較勁？
在剛剛過去的2022年，我們能看到很有新的現象在抖音發生，新農人和中小商家不斷湧進抖音電商，主打的“王牌工廠”項目也讓越來越多的國貨品牌被大眾看見，抖音電商在打造優質營銷環境助推區域經濟發展的同時，又以弘揚傳統文化為己任。
就如《新眸》此前的觀點，全域興趣電商最特別的點，在於放大了商家、達人和服務商的生意空間，這種基於“內容+貨架”模型下的新業態，在創造更多連接、更大價值的同時，平台面臨的治理壓力和治理難度也就更大了。
事實也的確如此，隨着行業高速發展，這個有着龐大市場規模的新物種一直備受關注，在合規運營的前提下，平台治理在其中往往起到很關鍵的支撐作用。
換句話説，不同於傳統意義上的平台，抖音電商主打的全域興趣電商，其實正在構建一個新型交易場。按照經濟學的邏輯，這個市場上的經營環境越好，平台對賣家的吸引力就越大，平台上的賣家越多，相應的就會吸引更多的賣家參與，平台規模和交易擴張就會走向良性循環，如果從這個角度看，抖音電商是具有主動進行平台治理內在動因的。
而且，興趣電商發展至今，儼然已經成為中國新經濟和數字經濟的一個新樣本，對於這樣一個龐大商業生態來説，抖音電商作為關鍵的平台，也有責任主動去引導行業的健康走向。這一點，其實我們可以從它最近3年的治理動作和發佈的白皮書中一窺端倪。
一是治理機制逐步完善，有全局視野也兼顧細枝末節，治理邏輯也從事後響應，往前延伸至是事前和事中環節預處理；二是治理方式變得更多樣化了，基於信息公示、健康分級制度實現多方共建；三是治理技術不斷迭代升級，從技術層面更快、更準遏制違規。
這也是抖音電商平台治理的特色，重在協調，而非簡單打壓。
03
沒有先例只能摸着石頭過河
隨着達人羣體迅速崛起，興趣電商的商業邏輯也已經被證明：它並不是簡單的精準流量，背後其實有一種隱秘的連接，一種確定性的關係。就像在沙漠建綠洲，人們往往只能看見聳立的高樓，卻忽略了一磚一瓦的堆疊。
放在平台治理這件事上，也是同樣的道理，因為沒有先例可循，抖音電商只能摸着石頭過河，只不過，這個石頭是從消費者訴求出發，綜合多方維度考量、權衡下的結晶。但同時也要注意，這些問題的出現和存在，與互聯發展的複雜性、特殊性是分不開的。
以內容治理為例，據抖音電商內容治理負責人馬磊透露，“整個2022年，平台開展了超過六次專項治理，嚴厲打擊了直播、短視頻場景下虛假宣傳、違規營銷等行為，同時拿出了超過200億精品流量，放大優質內容曝光，並對持續生產優質內容創作者給予相應的激勵。”
按照馬磊的邏輯，平台治理一個內外兼修的過程，“較勁”是必然的。
換句話説，平台治理的終極目標是打造一個好的平台，它應該是被市場（用户、達人、商家）需要的，人們願意紮根，並不單單只是因為抖音擁有巨大的流量，流量之外才是我們需要關注的地方，因為對電商從業者來説，一個生機勃勃、充滿希望的平台生態，才是他們值得紮根的平台。可以遇見的是，從追求流量的上半場，到探索價值的下半場，興趣電商正在走向深水區，平台治理也將來到一個新高度。