獨家｜美團短視頻、直播升級，打響抖音外賣防禦戰_風聞

來源 | Tech星球

文 | 王琳 翟元元

美團對短視頻的探索又進了一步。

Tech星球獨家獲悉，當用户打開美團點外賣時，就會出現約30秒的短視頻內容。該視頻出現在一眾商家列表中，視頻偏向於種草，主要是向消費推薦美食，比如，介紹一兩款減脂餐或者新疆炒米粉、番茄魚等等。打開視頻，下面會出現售賣相關餐品的商家，譬如一條介紹新疆炒米粉的視頻下面，會出現各種周邊米粉好店，如湖南米粉、酸辣粉、貴州牛肉粉等等。

不止短視頻，Tech星球還獨家獲悉，美團最近重新內測外賣直播，並打造“外賣直播”頻道入口。用户在美團App內搜索關鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團外賣直播頁面。以“福多多福利專場”為例，該直播間主要售賣大牌外賣套餐，像海底撈外送套餐、星巴克、麥當勞、德克士、棒約翰、樂凱撒、DQ、必勝客、漢堡王等等，主打“大牌外賣3折起”、半價，優惠力度很大。

這些品牌的特點是出餐的流程集度標準化，對烹飪技術沒有過多要求。品牌經營時間較長，有很強的供應鏈調度能力，倘若直播爆單，他們可以在短時間內承接大規模訂單。

據“福多多福利專場”直播間主播介紹，他們為美團官方直播間，每天上午10點-晚上8點，10小時直播時長，每小時一場直播不定時抽紅包，每場差不多有30個商品鏈接。

福多多直播回放顯示，截至發稿，美團已進行7場直播。雖然處於內測階段，但據Tech星球觀察，美團直播間2月9日觀看人次達15.58萬。7場直播中，最高一場直播觀看人次達29.7萬。

信息的傳播方式，從文字、圖片進化到短視頻，互聯網公司們也在嘗試新的表達方式，以提高交易額和用户粘性，美團也不例外。

2020年-2023年，美團至少推出過三種不同形式的直播。據公開資料，2020年4月，美團推出針對景區開園的“旅行直播”和美團大學講師授課的“袋鼠直播”；7月進行了“一千零一夜”旅行直播專場活動；同年11月又針對醫美業務，在微信小程序上線“美團Mlive直播”。

去年4月，美團上線“美團直播助手”App，為美團商家和達人提供的免費開播工具。

對短視頻的探索也在升級。美團曾在2021年5月內測“短視頻賺錢”功能，用户可以像刷抖音一樣上下滑動觀看視頻內容，還可以點贊，如果達到一定時長，還可以賺金幣。

不久前，美團還上線了一個名叫“美團圈圈探店”的微信小程序，鼓勵用户上傳探店視頻以獲取收益。目前，該小程序還處於測試階段，只在長沙等地區開放。這種探店視頻則更多運用在到店的團購業務上，更像是對抖音在推行的達人探店模式的一種效仿。

相較之前，直播/短視頻動作多為推出獨立APP或小程序模式，這是美團第一次把短視頻放到了佔據其營收多一半的外賣業務主頁上，直播也為站內獨立頻道，戰略意義似乎並不一般。

美團外賣已經過了高速增長期。去年一季度，美團外賣實現收入241.6億元，同比增長17.4%，而上一年度同一時間的增速為116.8%。國海證券預測，2022年Q4餐飲外賣業務營收同比增長23%至322億元。

對於商家來説，如何在保證出餐質量和品質的情況下，實現最大化訂單是一個問題。這也是一些商家選擇試水抖音的根本原因。

不過，抖音現有的團購業務/外賣業務其客單價都遠高於美團（美團外賣2020年已經逼近50元，抖音基本都是百元以上）。對於利潤本來就偏薄，短視頻內容運營能力偏弱的中小餐飲商家來説，現在還沒有能力去產出內容，更不具備短視頻運營的能力。這是抖音外賣難以推動的重要原因。

出現在美團外賣頁面的短視頻內容更為精緻，拍攝場景更多的是家裏或者工作室，而非商家店內。美團的這種新模式可以更大程度上解決商家內容能力不足的問題，同時，外賣頁的短視頻可以幫助商家實現訂單的轉化。留住更多中小商家，這算是目前對抖音進軍外賣業務更有效的防禦。