中國風的“西餐叛徒”，要來整頓國內快餐行業了？_風聞

出人意料，今年最火的一家西餐，是一家賣“中餐”的連鎖店。

疫情這3年，很多線下店都在收縮，唯獨一家“西式快餐店”逆勢擴張，門店規模已經達到3168家，超過德克士、漢堡王和必勝客，僅次於華萊士、肯德基和麥當勞，成為國內西式快餐門店數榜單的top4。

但翻開這家西餐店的菜單，滿眼望去卻都是國內各省名菜：魚香肉絲、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨…….

小吃和飲料也很“中國”：鴨脖、翅尖、臭豆腐、山楂烏梅汁、紅棗黑米漿…….彷彿令人置身於小區門口的大排檔。

這家店名叫“塔斯汀中國漢堡”，店如其名，定位為“中式漢堡品牌”。

或許你對這個品牌還感到陌生，但無論在線上線下，他們都已經不“小眾”了。

在線下，他們的門店生意異常火爆。基本上店開到哪裏，都能成為哪裏的“頂流”，外賣訂單也絡繹不絕，一直呈熱銷的狀態。

小紅書上關於塔斯汀的筆記數量超過1萬篇，B站的評測視頻有幾百條，探店筆記從漢堡味道，到製作流程，再到裝修風格，每個環節都是流量密碼。

有人很喜歡他們的菜品，覺得味道和形式都很富有創意，甚至稱其為“下一個漢堡界頂流”。

在虎撲的美食區，還有網友表示塔斯汀的漢堡分分鐘能把肯德基比下去。

就連最挑剔的豆瓣小組“K記M記新品交流”中，也能看到有人都攻略測評推薦塔斯汀。

但也有人認為他們只會搞營銷噱頭，名氣跟不上實力，在品控和衞生方面差強人意。

在網上能可以查到大量關於塔斯汀管理不善、食品安全等問題。包括使用地溝油、合成肉，甚至有人在漢堡中吃到過生肉。

 在品牌的內部信裏，創始人甚至承認了個別門店操作執行不規範、不到位的事實。

那麼一家打着中國風出道的洋快餐品牌，短短3年時間就開了這麼多家店，到底是搞噱頭騙加盟，還是認認真真做餐飲，宣揚中國文化？

01

説起塔斯汀，離不開“國潮”二字。

大家都知道，“國潮”是這幾年“流量收割機”，無論什麼品類，但凡貼上“國潮”二字，立馬身價翻倍。

但在西式快餐行業，這樣的效果顯然會打折扣，因為很多品牌都在此前做過嘗試。比如星巴克賣粽子，麥當勞賣肉夾饃，漢堡王賣辣子雞，肯德基賣豆漿油條、蓋飯、炸醬麪……

那作為後輩的塔斯汀，憑什麼還能借此出圈呢？

答案是，膽子大，大到敢於“喧賓奪主”，把中餐作為西餐的核心元素。

就拿西餐“三大件”中的漢堡來説。

以往快餐品牌進行中式化改造，對漢堡的靈魂——麪包胚和肉餅，都會有所保留，即便是改，也是以中餐作為點綴。

但塔斯汀覺得只添加中式元素還不過癮，還將“主角光環”也給了中餐。

比如西式麪包胚，就被替換成一種手擀的餅皮，形似燒餅，細看像饃，聞着像饢，嚼起來還有種麻薯的口感，唯獨不像麪包。

中間的餡料也換成了魚香肉絲、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨等典型中餐。即便是保持原有的炸雞和肉餅，也進行了大尺度修改，比如雙層老乾媽雞排堡，藤椒雞腿堡，中式氣息十足。

唯獨剩下沙拉醬和生菜紫甘藍，還有漢堡這個“空架子”。

説是漢堡也行，説是燒餅夾肉也沒啥不對。

這就好比是在美國做中餐，但把手擀麪換成意大利通心粉，把米飯換成麥片或大豆，肉類是炸雞或烤牛排，再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中國菜”，實際上做的還是西餐。

配餐小吃也是如此。其他西餐店裏賣炸雞翅，塔斯汀就賣雞翅尖，還是經過滷製的，有股五香味。

其他店賣炸雞款，塔斯汀就賣雞脖子，和周黑鴨的味道相差不大。

即便是雞米花，也在前面加上“鹽酥”兩字，吃起來和火鍋店的小酥肉很相近。

就連薯條這種看似難以改動的菜品，也換作火柴盒來裝，勾起80後人心中的回憶。

不説是家西餐店，以為進了家鄉的炸串店。

除了和吃有關的，塔斯汀的中式化還“武裝”到各個方面。 

店面本身，在保留點餐枱和開放式廚房的同時，塔斯汀將中國元素的醒獅logo，原木色傢俱、掛滿店鋪牆壁的中國風漫畫、毛筆字，古樸風的原木色門頭融入到店面的裝潢，處處都能感受到中式風格。

品牌營銷方面，塔斯汀也頻繁“碰瓷”與古風國潮。比如在福州開出十二時辰概念店、開展傳統節氣相關的品宣，連擴店也啓動“東方味覺覺醒計劃”，處處提醒大家自己是個“做中國人自己的漢堡品牌”。

過去國內品牌是越西式越做什麼，肯德基麥當勞做什麼他們就做什麼，中式只是點綴。

到了塔斯汀這裏，是越中式越做什麼，肯德基麥當勞越做什麼他們就不做什麼，西式反而成了陪襯。

別人是把西餐中式化，塔斯汀是再進一步，把中餐西式化。

所以比起“國潮”，塔斯汀的出圈還要歸功於對中式化改造的尺度拿捏。

清華北大不如膽子大，漢堡薯條可樂不如中式化。

02

不過在產品之外，塔斯汀就沒那麼剛了，反而還顯得有些“慫”。

眾所周知，西式快餐行業是個紅海市場。加上目前行業的外賣商業模式，利益向平台集中，行業的競爭更加激烈。

塔斯汀為了避開頭部品牌的鋒芒，專挑沒啥競爭的地帶下手。

在擴張路徑上，他們走下沉路線，將大部分店面集中到3、4線城市，並主動避開租金昂貴的核心商圈和一級路段，瞄準住宅和社區，儘量避開和頭部品牌的直接競爭。

據統計，塔斯汀有6成以上的門店開在住宅附近，其中海口、贛州、汕頭、九江的住宅區門店比例更是超過8成之多。

定價方面，塔斯汀的人均客單價在18-25元之間。其中三件套在18-21元，四件套在22-25元左右，這個價位比麥當勞、肯德基要低，但整體上又略低於華萊士，搶佔了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。

在營銷推廣上，除了走“國潮”路線之外，塔斯汀也經常和主流輿論反向操作。

比如在剛過去的情人節，在眾多商家都盯準情侶時，塔斯汀反手推出一個“單身萬歲堡衞餐”，並營銷類似於“在這個全世界都在過情人節的時候，只有塔斯汀還在堅持單身萬歲”的概念，趁機在互聯網上拉了一波好感。

去年端午節，塔斯汀也是藉着節日裏“走親訪友”的習俗，推出一款名為“口吐芬芳香囊”的創意周邊，向消費者們展示自己“對沒必要的社交場景”的牴觸，再次營造出了一種討喜的形象。

利用年輕人的痛點來進行精準營銷，反而屢屢給塔斯汀帶來四兩撥千斤的效果。

在擴店模式方面，塔斯汀也很剋制。

塔斯汀的福建老鄉華萊士一直是這方面的“楷模”。其獨創的以“門店眾籌、員工合夥、直營管理”為核心的合夥人模式，通常是同行趨之若鶩的經營方式。

但從目前來看，塔斯汀沒有采用這種策略，而是在亦步亦趨的沿用傳統“藥方”。

在塔斯汀的官網上能看到，廣州一間60平方米的標準店，加盟費需要36.98萬元。

算上門店租金等其他各類前期費用，一家店的造價差不多60萬元。

 

在加盟制度方面，塔斯汀的要求也很謹慎。

根據《時代週刊》介紹，由於品牌年輕化運營，因此，塔斯汀要求加盟商的年齡在20～35歲之間。此外，塔斯汀加盟工作人員對時代週報記者表示，假如加盟塔斯汀，簽約人需要帶上另外兩個員工，參與總時長達3個月的培訓，內容包括產品製作、薪酬統籌、門店管理等。其中，簽約人培訓2個月，員工則培訓1個月。

假如有社交平台運營需求，一年交納幾千元的費用，塔斯汀總部便會為門店進行代運營。

當然，目前也不排除他們未來也會嘗試華萊士那樣的連鎖模式，不過在那之前，塔斯汀看樣子要先開夠足多店，達到足夠高的密集度，以先擊穿品牌閾值作為首要目標。

在產品上前衞的塔斯汀，反而在經營方面像個老古董。

這種反差之間，一方面能感受西式快餐行業的確很內卷，另一方面也能看出塔斯汀的確是想在業內搞出一點東西，嘗試各種方式在夾縫中生長。

低調，慎重，為了彌補自己的弱小。

03

當然，能有今天的成績，除了人的因素之外，天時也重要。

其實做中式漢堡，其實並非塔斯汀最初的打算。2012年，魏友純、楊克盈、二福在江西創立了塔斯汀，原本做的是純西式的披薩和漢堡。

到了第6年時，三位創始人商量出“能否用中國的方式重新定義漢堡”，並在2020年推出“中國漢堡”全新品類。

結果在當年，塔斯汀很快迎來拐點，門店數突破500家，自此門店數不斷暴漲。2021年破1000家，2022年破2000家，直到目前破3000家門店。

如此迅猛的發展速度，背後除了自身努力之外，時代的紅利也不可忽視。

2020年，疫情的到來加速了預製菜和冷鏈物流市場的發展，並推動了消費者對預製菜的接受度。

在這樣的背景之下，預製菜產品催化下受到了資本的熱捧，走出了味知香等一批上市企業。從而加速預知菜和冷鏈物流產業的完善。

尤其對於當時極其落後的中餐供應鏈，起到了極大的助推作用。

在那之前，國內供應鏈由於受到中餐原材料和烹飪技法過於豐富的限制，成熟度遠遠落後於西餐。

但隨着“宅經濟”的提前到來，這樣的一幕一去不復返。

在剛過去這場春節中能看到，很多以前很難做出高品質的預製菜，如今都能夠做到標準化，端上年夜菜的飯桌。

不止是塔斯汀，很多打着中國漢堡品牌旗號，如楚鄭、大大方方、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂中國漢堡、堡宴、穆將軍、中國漢堡飢餓站等中式漢堡品牌，都在那時開始走入大眾視野。

幾乎每一條賽道上，都是一個供應鏈江湖。中國漢堡的崛起不光靠自己，還有供應鏈在背後推了一把。

不過對於這些中國漢堡來説，目前雖然供應鏈過關了，但品控卻還落在後面。

近年來隨着企業擴張，關於塔斯汀食品安全的問題也頻頻傳出，不少人都在網上反映過過期食品問題，甚至有人表示吃了會拉肚子。

這種事故三番五次在國內品牌出現，難免讓人感到失望和掃興。

其實每一次行業的新老交替，除了比誰更能抓住本地消費者的需求，品控能力和現代化管理都是重中之重。但這一點往往受到本土企業的忽視。

弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。對於國人來説，中式快餐顯然更符合國人口味，具備合理的營養和膳食搭配，比洋快餐更具優勢。但明明愛吃中餐，卻只能吃熟悉的餐館，陌生的地方只能去麥當勞或肯德基之類，顯然國內品牌對品控的不在乎和自大輕視所導致的。

國內不能只學皮毛，更要將肯德基、麥當勞的標準化精髓學到位。

既能在產品上讓人眼前一亮，又能令大家吃着踏實放心，才能縮小和洋快餐之間的差距。

真正歷久彌新、有所突破的東西，都是先在品類上有所突破，然後在品質上堅持，最終獲得長久的突破和成功。

相信未來隨着國民自信心的進一步提升，還有國內產業鏈的迅速崛起，國潮漢堡還能更進一步。

“中國漢堡們”趕上了好時代，也希望他們別浪費這個時代，做出跨時代的產品。

也許有一天我們能將漢堡這個舶來品，變成具有中國特色的文化輸出品，誰都説不準呢是不是？

參考資料：

《“漢堡界蜜雪冰城”塔斯汀：過去三年狂飆式擴張，悶聲開了超3000家門店》時代週刊

《中式漢堡，真的只是噱頭？》餐寶典

《“國潮具象化之下的營銷勝利”，中式漢堡是破局者還是跟風者？》贏商雲智庫

《一款“黑”漢堡新品變爆品，餐飲業“教科書式”營銷案例》中國日報

《華萊士老闆開麪包店，老婆餅只賣1塊2，還能賺錢嗎？》餐企老闆內參