3年疫情，什麼才是用户線上健康消費的第一入口？_風聞
极点商业评论-02-18 23:26
作者|劉珊珊
編輯|Cindy
疫情3年，站上風口的線上健康消費，改變着無數人生活。
“小孩患有支氣管哮喘慢性病，需長期使用藥物進行控制。”家住廣東佛山的羅女士説，過去三年疫情影響下，很難定期去醫院拿藥。
幸運的是，她在網上找到同款藥物，線上醫院問診、手機購買、送藥到家。“如今不止常用藥，口罩、酒精等日常用品，也習慣手機購買。”
線上問診也成為消費者常用功能。“去年12月17日，全家突然頭暈發燒、喉嚨頭痛。”在貴州銅仁思南縣大河壩鎮何先生的回憶中，心有餘悸。
通過線上問診，夜間醫生詳細瞭解了家庭成員的不同情況，並分別給出了專業指導和建議。“我們按照醫生説的做，第二天明顯感覺舒服了不少，主要是不那麼慌了。又過了一天，（家人）就陸續退燒了。”
當前，在線醫療用户已突破3億——對3億用户而言，過去3年都是與羅女士、何先生共同的切身感受：醫療插上互聯網翅膀，就可以瞬息飛躍千山萬水，填平資源分佈不均鴻溝，普惠每一個人。
“線上渠道憑藉產品、價格、服務等方面的優勢，成為消費者健康消費首選。”近日，在第三屆京東健康合作伙伴大會上，面對台下久違的“千人同堂”，京東健康CEO金恩林如此表示。
風口之下，競逐尤為激烈。除了京東健康、阿里健康等互聯網健康平台，醫療機構、醫藥生產商、大健康相關產業也在不斷調整升級，積極進行健康數字化轉型。例如僅是互聯網醫院，目前就超過1700家。
對消費者和外界而言，這是一個值得關心的話題：如今，怎麼才算是最難以替代的線上健康消費第一入口？
想直接給出答案並不容易。畢竟，線上健康消費與搜索、電商、社交、外賣等信息入口之爭完全不同——以藥品為首的健康產品，其專業化門檻相當高，很多必須遵循從診療到指導、買藥的複雜過程，按時按量對症服用，才能達到目的。而轉移到線上後，由於缺少面對面線下場景，來自用户的信任依賴、安全體驗，才是決定關鍵。
01
線上健康消費飛躍這3年
多年發展後，線上醫療健康消費主要分為B2B、B2C、O2O與DTP（“直接面向病人”）四種服務模式。既有京東健康、阿里健康四種模式均涉及的互聯網健康平台，也有春雨醫生、上海醫藥、零氪科技等涉及其中一種或兩種模式的各類企業。
醫藥電商和醫療健康服務，是線上醫療健康的核心業務——前者主要是藥品零售，後者包括在線問診、在線處方、醫保支付、慢病管理、家庭醫生、消費醫療等全生命週期健康管理服務。
從“極點商業”觀察來看，平台、政策、消費者、B端行業幾方合力，共同推動變革下，兩大核心業務過去3年都取得了爆發式突破，並且逐漸發揮出協同作用。
首先是市場大環境演變，帶來渠道通路上的變革。醫藥電商目前是大部分線上健康企業的頂樑柱——2022年醫藥零售線上銷售額預計2899億元，相比醫院、基層醫療、實體藥店等傳統銷售終端實現自高增長。
其中，京東健康等互聯網健康平台，相比傳統銷售終端、垂直醫藥電商平台，擁有數智化供應鏈、互聯網技術效率與優勢，疫情下藥品銷售業務迎來大爆發。
一個例子是，去年12月疫情新管控政策出台後，相關健康產品購買難現象十分突出，互聯網健康平台成為大部分消費者首選渠道。根據京東健康官方數據，在2022年，累計向社會供應110億支口罩、3億人份新冠抗原、300多萬台血氧儀、100多萬台製氧機。止咳、抗菌消炎類等藥物，也是環比超十倍的增長。
其次，行業快速發展離不開政策推動。2020年之後，從允許處方藥掛網銷售、互聯網醫療納入社保支付系統，到藥品網絡銷售監督管理、允許互聯網新冠首診等，意味着線上醫療已成醫療衞生體系重要組成部分。
這給企業業務調整、創新和探索指明瞭方向。線上診療、處方外配、醫保支付、藥品配送到家等多元化醫療健康服務，疫情3年間取得關鍵突破，並與藥品零售業務發揮明顯的協同作用。
處方藥線上銷售，就是兩大業務協同最好案例。2021年網售處方藥政策快速落地後，處方流轉成為趨勢，互聯網醫療平台，成為處方流轉首要去向——簡單而言，是在線診療+處方流轉+在線購藥（或醫保在線支付）+送藥到家的全流程運作。
帶來的利好顯而易見。“京東健康在處方藥銷售增長非常快。”儘管京東健康對外沒有提及具體增長數據，但京東健康在線診療人數大幅增加，藥品零售線上佔比提升7%，顯然離不開處方藥這個重要抓手。
02
線上健康消費第一入口
如何煉成？
政策持續支持、線上醫療平台多元化服務探索下，更多消費者吃下“定心丸”，推動大健康行業在風口下躍遷。以京東健康為首的互聯網醫療平台，成功實現從醫到藥、從藥到服務的全鏈條佈局。
從商業角度看，全鏈條佈局關鍵仍是誰能贏得入口之爭——畢竟，信息入口作為兵家歷來必爭之地，不僅意味着平台商業閉環的形成，還決定探索方向是否能代表行業未來。
根據“極點商業”瞭解，當前消費者、投資者普遍認可的共識是，用户數量、藥品SKU數量、醫生和醫院入駐數量、在線問診量、服務患者數量等，都是其判斷行業入口地位的關鍵數據。
例如，藥品SKU品類數量，決定是否能滿足所有消費者的多元化需求；入駐三甲醫院數量，主治、主任等醫生的合作數量，決定着平台整體醫療質量的高低。
當前線上醫療平台關鍵指標如何？在京東健康第三屆合作伙伴大會上，京東健康一眾高管回顧了疫情以來，一系列高速增長的運營和業績數據，外界或許可以從中窺得端倪：
2022年上半年，京東健康日均問診量達25萬次；2022年12月，單日問診量最高達114萬，全年問診量超過1億人次；
擁有近4.5萬名副主任及以上級別醫生，打造了27個一級臨牀科室、151個二級臨牀科室，外部醫生覆蓋15000多家線下醫院；
2022年京東大藥房已連續第7年增速超過行業平均4倍，已服務超1億患者，慢病患者DOT（藥物治療持續時間）環比延長37%；
2022年京東健康醫療器械用户規模破億，已經成為眾多醫療器械品牌最主要的線上銷售增量場；
……
整體來看，京東健康互聯網醫院年問診量、京東大藥房服務患者數、醫療器械用户規模等數據均突破1億。另外，雖然京東健康沒有公佈年活具體數字，但根據2022年中期財報，這個數據是1.31億。
現場參加發佈會的互聯網醫療從業人士林鑫稱，從行業對比看，這些關鍵指標幾乎碾壓其他平台。另外，京東健康的營收、市值、利潤、增速也是行業領先。
最新財報顯示，2022年京東健康Q3季度營收105億，同比增長42.1%，經調整後利潤6.5億元，同比增長86.6%——關鍵財報數據幾乎是行業其他玩家的兩倍。
京東健康如何能在行業競爭中脱穎而出，成為線上健康消費第一入口？
按照金恩林的説法，背後得益於京東健康打造的三個能力：業內最全的醫藥健康品類供應能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產品全生命週期的營銷能力。
這很好理解。藥品作為一個特殊、急需品類，部分藥品配送條件十分嚴苛，導致消費者天然傾向選擇自營產品，以及有更強大供應鏈能力的渠道。
在諸多消費者心中，自營意味着品類齊全，客户對其忠誠度更高——東興證券研報就曾表示，在京東健康自營業務下，客户忠誠度相比行業其他玩家，比如阿里健康、平安好醫生明顯更高。
有着自營基因的京東，從一開始就在重點打造該能力，通過持續發力供給側品類，增加合作商家，不斷豐富藥品的SKU。相關數據顯示，京東健康已經與92%的全球50強藥企和97%的全國百強藥企達成了直接合作關係。
全渠道流通能力，則是京東健康最值得引以為傲的能力之一。
截至2022年6月，京東健康使用了京東物流全國範圍內的20個藥品倉庫和超過450個非藥品倉庫。其自營冷鏈供應能力，也覆蓋了超過337個城市，在全國26個省級城市擁有了線下自營的DTP藥房，同時打通線下線上。
這也是羅女士在佛山當晚下單，第二天藥品就能次日達的重要原因。“時效是我選擇線上平台的重要原因，我此前也體驗過其他平台，幾天後才收到藥品，迫不得已後面去線下購買藥品。”
對B端商家而言，各大藥企選擇京東健康，冷鏈能力也是重要關注因素——過去3年，各大藥企紛紛選擇在京東大藥房線上首發新特藥，不僅進一步豐富藥品的品類供應能力，也是通過供應鏈採購優勢，讓藥價更便宜，一定程度上補充醫保可能沒有覆蓋的品類價格。
03
安全與信賴，
才是消費者選擇最重要因素
如果説，品類供應和全渠道流通能力事關京東健康商業閉環，那麼覆蓋產品全生命週期的營銷能力，看上去則和商業無關，而是迴歸醫療本質。
互聯網診療的本質是醫療服務。醫療服務不是一門能賺錢的生意，而是惠及大眾的公益事業——我國醫療資源較為緊張，且分佈不均。在“齊全”“高效”“便宜”關鍵詞外，還需要提供更多元化場景和更優質的服務，讓更多人享受到互聯網醫療的便利性，才能獲得更多消費者的安全與信賴。
2020年2月，疫情導致武漢常規醫療體系近乎停擺，京東健康及時搭建“抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情服務平台”，提供專業醫生一對一免費問診服務，開通心理諮詢熱線。覺察到眾多慢性病患者無藥可用困境後，再次緊急推出“慢性病患者購藥求助平台”，提供必需、急需的藥品供應信息。
“值得託付的、以用户健康為中心的價值創造。”金恩林提出的這一京東健康經營理念，在2021年就已成為戰略上的指引。
比如，承擔了全國26個省份、101個城市的抗疫保供工作；推出戰略級服務產品“京東家醫”，提供7×24小時的在線家庭醫生服務，為用户解決就醫難題；京東健康的專科中心數量已達到27個，患者能夠在必要時進行線上線下的相互轉診；另外家庭保健、夜間急診、寵物醫療等多個不同的醫療場景，京東健康均有佈局。
“可以看出，這是京東健康覆蓋更多人羣上的努力。”醫療行業從業人士仇凜認為，無論經濟是否發達、交通是否便利，無論是常見病還是罕見病，年輕人還是老年人，京東健康都努力提供同樣質量的專業醫療服務。
這並不容易。比如去年12月份，為緩解線下醫療機構所面臨的資源擠兑問題，京東健康響應政策上線發熱門診，提供7×24小時新冠相關專業診療、用藥指導、健康關懷、極速諮詢等服務。這些服務基本是免費，但背後需要建立龐大的醫生團隊——這會在京東健康營銷成本中佔據不小比例。
眾所周知，互聯網醫療最大難題是用户信任、安全體驗，很多用户對亂象叢生的線上藥品市場心存懷疑，醫療質量與安全建設是行業長期主題。
保障產品正品、時效、便宜前提下，這些“普惠”措施，對京東健康在大眾心中信任感的建立至關重要——同時，這也可以增強用户的消費心智，反哺平台與合作伙伴，推進線上線下醫療服務業務的多元化發展。
流通效率上，京東健康也在深化。去年雙11，藥急送攜手超6萬家線下合作藥店，為全國400多個城市提供全時段的送藥上門服務。一名海淀用户，從下單到送藥到家，整個過程僅用時4分57秒，再次讓外界看到更快解決用户需求“最後一公里”的能力。
04
創新加速，
線上健康普惠每個人
隨着線上健康消費的持續增長，京東健康也通過數字化持續賦能B端商家，持續推進服務業態的線上線下融合，雙方合作逐漸進入“深水區”。
以醫療器械為例，目前與京東健康達成合作的國內醫療器械品牌將近3萬個，2022年有40個品牌年銷售額破億，部分頭部品牌年銷售額接近20億元——這正是用户線上健康產品實際購買率、購買能力的最好體現。
觀察人士稱，這是一種正向良性循環的過程。
其可以簡單理解為，信任、安全體驗下，更多C端用户選擇線上健康平台，平台得以不斷積累數字化能力與資源，助推B端合作伙伴銷量增長，而B端又會反哺C端，帶來更高質量的產品。
最終，這個相互促進的共生系統，經過3年持續夯實，自然而然讓京東健康價值日益凸顯，成為線上健康消費第一入口。
對京東健康來説，一個面對未來的時代問題也擺在面前：隨着後疫情時代開啓，大健康產業增長變革的核心動能是什麼？該如何去保持長期增長？
線上健康消費，無疑是重要組成部分。不過，面對超3億老年人有着越來越高的健康需求，近5億人患有慢性疾病等棘手難題，如今的線上健康消費產業仍處於初級階段，當下模式依然無法徹底解決醫療資源不足問題。
“其實答案很明確，就是創新。無論是商業模式、技術與產品，或是服務與體驗的創新，諸多事實證明，只有不斷滿足用户需求，才能獲得長期增長。”金恩林稱，京東健康未來目標是打造“全民全域健康消費第一入口”。
例如開放生態上，京東健康計劃依託於京東供應鏈核心優勢，圍繞着線上線下購物全場景加大全站佈局；成為新藥上市一站式首發第一選擇平台，加速罕見病藥品和特醫食品等特殊品類的可及性；與品牌共創屬於器械的專屬IP，用户在京東健康實現一站式購齊的購物體驗，打造健康可持續的繁榮生態，等等。
其他幾個維度，其模式如何具體創新，如何促進用户體驗、行業變化，也值得長期期待。
但無論是“線上”，還是“全民全域”入口，構建用户信任的多角邏輯不會變化：通過龐大的可信醫生團隊、齊全的健康品類供應、最有效率的全渠道流通能力、更加專業完善的健康服務，帶給用户更安全的體驗。最終，才能讓平台、行業實現更廣闊的發展空間。