元氣森林面臨增長挑戰，換“氣”能否再續氣泡水神話？_風聞

雷達財經出品 文|鄭茜宛 編|深海

自換掉品牌Logo之後，元氣森林氣泡水打算將“気”字也換掉。

近日，元氣森林召開“元氣森林氣泡水媒體溝通會”，宣佈氣泡水產品升級。此外，瓶身上外包裝上的“気”字，也將更換為新的“氣”字。

據悉，目前元氣森林的大部分收入仍來源於氣泡水。這次氣泡水升級和換“氣”背後，公司面臨增長挑戰。據媒體消息，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。

2023年初，元氣森林創始人唐彬森在內部信中，定下了“保生存，謀發展”的全年工作主題。同時他也對外星人電解質水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔起氣泡水產品之後的公司第二、第三增長引擎。

在業內看來，電解質水帶有一定的功能性，與無糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但在幾乎沒有門檻的飲料行業中，巨頭隨時可能跟進複製，這讓元氣森林再造一個大單品的想法實現起來變的困難。

告別“日式標籤”

拋棄日系標籤，是元氣森林遲早要走的一步棋。

天眼查顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司前身為北京元氣森林飲料有限公司，成立於2016年，註冊資本43.29億元。

成立3年多時間，元氣森林的估值飆漲至近40億元，成長速度驚人。不過這個總部在北京的品牌，卻曾因為包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監製”的字樣，被許多消費者當作是日本品牌。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬朱丹蓬在接受採訪時曾表示，如元氣森林依託其在日本註冊的商標，從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國，業內稱這種品牌是“偽日系”。

隨着元氣森林的知名度提高、產品線逐漸豐富，這種“偽日系”風格遭到越來越廣泛的質疑。

2020年7月份，元氣森林旗下尚未“退股”的“北海牧場”酸奶品牌，上市了5種日系風格明顯的產品。

其中，一款名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”讓不少消費者誤以為奶源產地是日本；另一款“北海牧場LP28低温0蔗糖酸奶”在外包裝上標註為“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”，似乎也在説明這是一款日本產品。

除了“偽日系”這種打擦邊球的營銷方式之外，元氣森林的一些產品因包裝風格和日貨很像，被質疑為“山寨抄襲”。

據公開報道顯示，元氣森林推出的茶葉禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產品設計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；玉米鬚茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。

2020年8月份，元氣森林正式改掉了自己的品牌Logo，以“氣”易“気”，首次嘗試摘掉“偽日系”標籤。不過，此後產品包裝上的“日系”風格元素並未去除，在氣泡水瓶身上依然保留了“気”。

“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裏。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”元氣森林曾對外表示。

而這一次，元氣森林打算換掉氣泡水外包裝的日本漢字“気”。2月16日，元氣森林正式宣佈將氣泡水進行產品升級，在外包裝方面，將用“元氣”替換原來的“元気”。

如今，快消品牌撕掉“日系”標籤已成普遍局面。去年底，茶飲品牌奈雪的茶悄然更換了LOGO，包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

在朱丹蓬看來，目前國內市場隨着民族自豪和文化自信的提升，快消品牌的“日系”標籤已經不再是一個好選擇。

增長面臨壓力

除了改變氣泡水外包裝上的文字，這次元氣森林還對氣泡水產品進行了升級。

在2月16日舉行的媒體溝通會上，元氣森林相關負責人表示，升級後的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶後“氣”在飲料中保持的時間更長久，以做到“每口都氣足”，就連瓶身上也增加了“氣更足”的標識。

此外，在氣泡更持久之外，新版氣泡水“0防腐劑”的特點也被一再強調。即新版氣泡水在原有“0糖0脂0卡”的基礎上還增加了2個0，“0山梨酸鉀”以及“0苯甲酸鈉”。

公開資料顯示，“山梨酸鉀”和“苯甲酸鈉”這兩種添加劑都是防腐劑，主要作用都是延長食品的保質期。

去年的海天味業“添加劑”風波中，多位專家對中新社表示，苯甲酸鈉和山梨酸鉀等食品防腐劑，的確會對人的肝腎帶來一定影響。但在嚴格按照國家標準規範添加、正確標註的情況下，人體可以正常適應。

而零添加產品防腐保質主要是採用了更嚴苛和精準的配方控制，在工藝流程、設備清洗中管控，對理化微生物指標及過程管理要求比較高。

早在2021年10月，元氣森林就宣佈旗下全線產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工防腐劑。

今年初的內部信中，唐彬森強調，圍繞“如無必要，勿增實體”的原則，公司定下一個目標，就是未來全線產品將不含防腐劑。“如果遇到產品需要添加防腐劑，我們的答案是：那就別做！我們就是要通過這樣對內、對外的正式發佈而不給自己留任何後路。”

這也意味着，“0防腐劑”將成為元氣森林繼“0糖”之後的新策略。對此，有觀點指出，近年來“0添加”等宣傳賣點在各品牌中悄然興起，“0防腐劑”或是元氣森林的營銷手段。

雷達財經注意到，元氣森林產品升級的一大背景是，公司的收入增長駛入了慢車道。就拿大單品氣泡水為例，尼爾森數據顯示，元氣森林2022年前9個月線下銷售額同比增長16%，其中，元氣森林氣泡水線下銷售額佔比近8成。

多家媒體報道顯示，元氣森林新品“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”因為囤貨太多導致經銷商難以脱手。

氣泡水不再高增，或與競爭加劇有關。據界面新聞報道，2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%，但到了2021年下半年，元氣森林市佔率最多50%，可口可樂“AH!HA!小宇宙”產品的市佔率達到25%，農夫山泉氣泡水產品市場佔有率在18%左右。

與此同時，元氣森林的整體增長也放慢了腳步。據元氣森林此前公佈數據顯示，2018-2021年，公司銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%。

2022年，元氣森林將目標定在了100億元，同比2021年同期增長率為36.9%。但據接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。

“2022年的不確定性讓我們交了不少學費，2023年面對仍然寒氣十足的外部環境，‘保生存，謀發展’將是我們全年工作的主題。”面對業績增長乏力，唐彬森在上述內部信中表示。

顯然，進入低增長時代，元氣森林需要換種“打法”，學會在常態的不確定性中尋找確定性和方向。

新產品能否破局？

慢下來的元氣森林，也需要尋找新的增長引擎。

官網顯示，目前公司旗下擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質水、無糖草本茶纖茶、燃茶、元氣滿滿乳茶、冰茶等系列產品矩陣，銷售網絡覆蓋全國，已出口美國、澳大利亞等40多個國家。

上述產品中，曾被元氣森林寄予厚望的乳茶以及燃茶系列，未能成為新的爆款，乳茶產品還曾被指出涉嫌虛假宣傳，混淆了“0蔗糖”和“0糖”概念。

2023年，雖然氣泡水仍是主角，但唐彬森希望外星人電解質水和無糖草本茶纖茶兩款產品，分別能承擔起第二、第三增長曲線。

其中，外星人電解質水方面，唐彬森在信中首次披露了電解質水2022年全年業績：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森稱，外星人事業部2022年全年“交出超預期答卷”，成為繼“氣泡水之後的第二增長引擎”。

值得注意的是，去年疫情開放之後，電解質水和黃桃罐頭一樣變成了很多人搶購的對象 ，外星人電解質水因此大熱，但其宣傳語“特殊時期，讓電解質水保護你”，被質疑涉嫌“消費疫情”。

在唐彬森看來，業績只是被市場認可的一個維度。他更加看重的是，更長線的邏輯裏外星人是不是真正意義上幫助用户解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質水品類之間的關聯性、外星人在用户心目中被需要的優先級。

被寄望於第三增長引擎的纖茶，其前身“健美輕茶”2017年便已立項，此後的3年裏一直銷量平平，曾數度面臨被“淘汰”的風險。2021年7月，“健美輕”品牌升級為無糖植物茶飲“纖茶”，目前已推出玉米鬚茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等產品。

2022年9月中旬，纖茶宣佈前8個月業績過億，同比增長10倍，成為元氣森林新晉億元水平的品牌。

在內部信中，唐彬森給纖茶團隊留了一個“作業”，“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”

不過從體量上來看，纖茶距離外星人電解水尚有差距，況且草本茶這樣的小眾品類能否真正逆襲成功，還有待進一步觀察。

儘管如此，新品類逐漸崛起，無疑可以緩解元氣森林依賴單一爆品氣泡水的危局，唐彬森本人也迫切希望將外星人與電解質水劃上等號。

但是，在競爭異常激烈的飲料市場上，巨頭對電解質水領域可謂虎視眈眈，外星人想成長為“下一個氣泡水”並不容易。

天貓新品創新中心（TMIC）發佈的報告顯示，在2021年4月至2022年3月天貓電解質飲料品牌榜單前八中，除了外星人電解質水，還有寶礦力水特、佳得樂、每日膳道、水力速、尖叫、康比特、怡寶也在榜單之中。

況且，外界擔心巨頭們圍剿元氣森林氣泡水的一幕，也會在外星人電解質水上重演。朱丹蓬認為，飲料行業幾乎沒有門檻，大企業隨時可以出手“橫插一槓”，外星人電解質水能否破局還要進一步觀察。