杜國楹能玩轉四個小罐茶嗎？_風聞

@新熵   原創 

作者丨彤彤  編輯丨月見 

2022年，在小罐茶10週年慶典上宣佈年跡、茶几味、CTEAO、快銷茶等三個新品牌齊發的杜國楹，在最近有了新的動作。 

春茶季即將到來，在小罐茶開年內部大會中，杜國楹宣佈了多條2023年方向與戰略。大品牌中心元年、渠道建設為中心元年、多品牌運營元年等一系列戰略方向的推出，讓人們有理由相信，2023會是小罐茶重點發力的一年。 

過去幾年小罐茶似乎急於在多元化方向找到突破口。自2020年以來，小罐茶申請了“年跡”、“茶几味”、“葉子本色”、“今日茶能”、“主觀茶”、“咖小壺”等多個商標，目前已上線3個品牌。 

回顧小罐茶歷史，杜國楹品牌打法一直在試圖構建一個簡單的、易於理解的茶品牌認知標準，從剛剛起盤時的“小罐茶大師作”，到後期的智能化超級工廠用機器模仿大師，杜國楹想要傳遞給消費者的是：小罐茶理解下的一個強調製作工藝，弱化茶葉原材料的茶標準。杜國楹從不掩飾自己對於製茶標準的看重“無論是小工廠還是山頭茶，都要按消費品的路徑去做茶。如果不考慮標準的問題，是很難做出真正的品牌。” 

但當小罐茶進入到品類擴張的下半場時，特別是小罐茶開始橫跨，年份茶，生活茶、快銷茶等多個門類之時，也許並不如杜國楹預想的樂觀。簡單來説，小罐茶作為禮品茶，其標準更像注重產品的穩定性，相對來説，市場變革阻力相對較小，對用户心智的佔領也較為容易。但當公司產品來到更加註重品質和體驗的傳統年份茶與生活茶市場時，用禮品茶簡化標準的營銷思路似乎就不怎麼奏效了。 

茶中茅台的擦邊與炒作

在官方資料中，小罐茶年跡團隊，成立於2022年3月，在同年6月的發佈會上，年跡產品正式上市，在官方介紹中，**杜國楹將年跡茶的產品賣點總結為三方面即真產地、真原料、真年份。**通過二維碼驗證產地與採摘時間，權威團隊鑑定等方式，強化產品的特點。隨後，年跡相關產品，開始在專業茶人圈中內測品鑑。在抖音、微博等多個平台中，多名茶行業KOL大V都對年跡相關產品進行了評測，杜國楹也多次親自率隊，參與贈送試飲，至此年跡產品正式進入到銷售節奏。 

在品牌定位方面，在小罐茶渠道商的內部宣講之中，杜國楹將年跡產品的定位為茶葉中的“茅台”。同時強調了“可品可藏”的金融屬性。從發佈的多款產品來看，年跡產品將重心，聚焦在了陳化工藝較為成熟的白茶與普洱兩款品類之中，而從所標註的產品原材料採摘時間看來，年跡產品將產品聚焦在10年之內的茶葉品種，其中時間最久的是2015年的壽眉茶，力求把爭議與風險降至最低。 

總結來説，杜國楹給年份茶市場，開出了類似於小罐茶的藥方，即市場在年份茶真實性上的混亂，同時以標準可溯源的產品來做差異化，試圖憑藉這一點在傳統茶中突圍。 

**但這樣理解產品，從某種程度上來説，又是一次簡化，甚至賺取信息差的行為。**首先，2021年，雲南茶葉評價檢測溯源中心便發佈了《年份普洱茶及質量保薦追溯技術規範團體標準》。按《標準》解釋，年份普洱茶是指符合GB/T 22111《地理標誌產品普洱茶》的要求，以生產日期起計，經貯存一定時間，產品品質具有一定轉化，並具有可追溯性，能滿足質量安全要求的普洱茶。 

這就意味着，只要滿足《標準》的普洱茶，都具有真產地、真原料、真年份的特性，這並非小罐茶產品的賣點，而是所有能稱之為年份普洱茶的基礎標準。

其次，年份茶在市場中能產生較大的溢價，並非只有真假一個誘因。在標準之上，年份茶優秀原料的稀缺性，以及製作工藝與儲存的繁複，都是其價值的體現。換句話説，年跡單憑藉年份茶的概念以及三條基礎標準，就宣稱是所謂茶中“茅台”，更像是對於高端年份茶的一次“擦邊”與“混淆”。 

而對於年跡茶提出的真產地、真原料、真年份三條標準，在年份茶市場之中，即便符合這樣的要求，也並不意味着茶葉品質的優秀。 

在專業茶人張慶的眼中，高端年份茶，從原料來説，僅是採摘的季節不同，價格與品質就天差地別。“以年跡最貴的班章古樹為例，這類茶頭春茶最貴，秋茶次之，夏茶產量大，品質也較低，價格也是頭春茶最貴，秋茶是頭春一半左右的價格。所以也不是所有的古樹茶都好喝，甚至同片區的不同採摘季節的口感都不一樣。”對於各個經營者來説，僅是對優質的原材料的爭奪都近乎白熱化。 

2023年3月1日即將實施的，《雲南古茶樹保護條例》中，更是將超過優秀的古樹茶限定在樹齡在100歲之上，包括野生茶樹和栽培型茶樹的品類。可以看到，此次條例的頒佈與推出，更是從政府層面肯定了優秀原材料的稀缺與價值。 

從另一個角度來看，以上的一些列動作，幾乎可以印證，在講究精細化、細顆粒度經營的高端茶市場，杜國楹通過小罐茶製茶的方法論，似乎只能完成較為初級的部分，而想要打造真正高端品牌，也許還是要繼續倚重營銷端的發力。 

2022年年末，年跡官方的一條漲價消息，再次將焦點聚集於這個剛剛上市幾個月的品牌。在聲明中，年跡官方表示：“年跡·年份茶自上市以來，始終致力於通過一片葉子，讓更多人感受時間的價值。我們深信，唯有敬畏時間，尊重其價值，才能不負它的積累和饋贈。基於此，我司將對目前已上市的全線產品進行售價上調，上調幅度為10％”。 

在傳統品牌茶行業，漲價並非是什麼新鮮事，但一個全新品牌，剛剛運營了6個月，就開始漲價，其直接暴露的是年跡品牌供應鏈並不穩定的現實，而這樣的現實似乎又與杜國楹強調工業化、穩定生產的科學制茶方法論相悖。 

顯然這不是一個初創品牌想要達到的效果，並且從抖音、以及多個加盟商渠道的銷售信息來看，年跡系列產品，並非到了供不應求，必須漲價的局面，那麼這樣的漲價從另一個角度理解，更像是一次對於產品的金融炒作行為。 

更進一步來説，如果年跡產品將要以漲價炒作來換取流量與銷量的話，這幾乎又對公開透明科學制茶方法論的一次挑戰。消費者不禁會好奇，一向以行業顛覆者為品牌形象的小罐茶系列產品，怎麼重走了傳統茶炒作的老路？ 

茶几味的對手並非只有立頓

2022年7月1日，聯合利華宣佈已將其茶葉業務ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個品牌，包括中國消費者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約為20億歐元。巨頭的賣出行為，被行業理解成並不看好生活茶這一市場。 

聯合利華集團CEO Alan Jope接受媒體採訪時曾表示，傳統茶葉這一類別正經歷增長放緩，且這種趨勢不只是在短期內發生，而是過去十年間的長期現象。 

而同一時間，與聯合利華總部相隔千里的安徽黃山小罐茶總部，除了年跡產品，以低價、生活茶為標籤的茶几味，成了杜國楹的發力的另一重點。 

杜國楹在訪談中，也表示了生活茶是門苦差事“雖然它毛利低、對工業化要求高，形成盈利很難，但是我們只要有耐心，這股精神，這個市場一定會被做起來的。” 

茶几味就是在這樣的使命感之下誕生出來。在茶几味的官方介紹中，產品的特色被歸結為三個方面，裏子、面子、底子，分別對應了生活場景、包裝設計、以及穩定的標準。在底子這一環節的闡述中，茶几味官方表示“無標準、價格亂，才是生活茶最核心的問題”。

又一次杜國楹開出了與小罐茶、年跡一樣的藥方，而後面的一系列動作似乎就順理成章。茶几味主力產品定價區間為29.9元10包單泡茶已經低至3元，產品幾乎與小罐茶品類相同，茶几味填補產品線低位價格帶，無論是引流還是售賣，在預想中都應該有不錯的表現。 

但從銷量和結果上來看，茶几味似乎難以讓人滿意，在上市的幾個月中，從淘寶數據來看，官方旗艦店，銷量最高的產品不過1000+，以29.9元的單價計算，總營收為3萬元左右。這樣的情形並非單獨現象，在抖音渠道中，茶几味銷量也幾乎陷入停滯，銷量最高的產品僅為300件左右。微信公眾平台，自2022年10月28日已經停更。即便是雙十一等重要營銷節點，茶几味也並未有任何動作。 

而這樣慘淡的數據，也從官方傳遞到了加盟商，在調查西安、鄭州等多個小罐茶加盟商的數據時，茶几味也並沒有太多的存在感。某位西安加盟商聲稱，茶几味產品不賺錢，所以大家也沒有太大的熱情把它當做營銷的重點。 

在預想中沒有問題的茶几味，為何在上市之後打了個空響炮？**在杜國楹的方法論中，“倒做”一直是其重中之重。但在生活茶方面，似乎這樣的方法論並沒有完全應用。**如果仔細觀察生活茶市場，拋去社交屬性，大眾消費習慣正在發生變化，在2022年農夫山泉的財報之中，東方樹葉表現最佳，在農夫山泉全線細分品類中，茶飲料完成了33.07億元的收益、51.6%的同期增長。 

與此同時，2022年3月，乳企巨頭伊利發佈兩款無糖果茶產品“桃香烏龍”及“青柑普洱”，可口可樂在日本的公司推出的壺煮大麥茶，在上市不到一年就得到了累計出貨量突破3億銷量。 元氣森林 燃茶、乳茶等新品去年以大單品策略切入市場，康師傅、統一等傳統品牌的低糖、無糖茶，均已面世。多個巨頭分別下注無糖茶飲，並非偶然，**瓶裝茶飲市場的爆發因其與生活茶價格帶與功能性的重疊，從某種程度上來説正在對傳統生活茶產生替代。**根據歐睿數據，我國無糖茶在即飲茶飲料中佔比從 2010 年的1.3%提升到2021年的4.0%，提升迅速。 

而與茶几味產生直接競對關係的CHALI茶裏也在2022年6月推出了“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味瓶裝茶，生活茶的競爭以現有格局來看，正在向更為便捷，價格更加便宜的瓶裝茶趨勢發展。而另一邊，小罐茶客户的消費習慣與用户心智，一直保持在高價格帶區間，功能也更多地傾向於送禮或是社交，這樣的行為慣性似乎並不支持小罐茶用户向茶几味轉移。 

同時，在加盟商一端，利潤率較低的茶几味產品，也始終無法激發營銷熱情。 

總結來看，茶几味產品在產品定位，上市節奏等方面，似乎出現了與當下生活茶市場趨勢無法匹配的結果。 

當我們仔細研究茶几味產品時，它更像小罐茶相關產品的一次簡化創作與消費降級，杜國楹及其團隊似乎忽略了，當產品價格帶下探到足夠低的區間時，其競爭者可能並非只有同一形態的產品，而當定價與本品牌主力產品定價相差較大時，無論對加盟商還是原有消費者，似乎都會產生反噬。 

茶行業在杜國楹的理解中是一個空間夠大，且韌性十足的行業，小罐茶並不懼怕試錯，甚至在重大品牌危機之中，都可以東山再起，但這樣的條件並不只有小罐茶一家獨享。在2018年宣佈20億年銷售額之後，杜國楹鮮有在公開場合公佈小罐茶業績。競爭從來都沒有停止，有知情人士表示，2021年，小罐茶的總營收只有10億元左右，對比2018年近乎“腰斬”。再加上杜國楹曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的淨利潤是零，不由得人們對於小罐茶的增長表示擔憂。 

第二曲線到底是哪一個單品爆款，對於杜國楹來説並不重要，他更加急迫的是，在現有方法論與品牌打法之下，找到一個合適的產品作為表達載體。於是，我們就看到，小罐茶10週年，杜國楹直面質疑，在抖音上舌戰網友，一口氣爆出多款產品，試圖多點出擊，將小罐茶成功複製。 

但時至今日，從結果來看，一份答案似乎無法滿足4份考卷，如果還停留在微創新或者簡單複製方法論，也許小罐茶還需要下一個十年來證明自己。