張一鳴不想做「王興2.0」_風聞

「抖音把阿里的電商（實物電商）做成了，同理可證，也可以拿下美團的外賣（服務電商）。」一位互聯網公司高層分析稱，這就是抖音進軍外賣的潛在邏輯。

撰文|藍洞商業 賈紫璇

「今年，公司已經把抖音外賣的訂單量納入考核指標了。」

北京東四環外，潮人聚集的朝陽大悦城附近，「黑口滷肥腸」的門店負責人告訴「藍洞商業」，目前週五到週日三天來自抖音外賣的訂單量接近200單。他還透露，該公司在一年前入駐抖音外賣，隨着曝光量和客流的增長，店鋪數量從兩家增加到了五家。

一年時間，銷量頗豐。截至2月19日，「黑口滷肥腸」在抖音上一款72元的「鮮滷肥腸半斤」外賣套餐，銷量為6687份；一斤裝的肥腸，外賣銷量超過5143份；加上到店團購的訂單，總計超過1.5萬份，而這一切都來自抖音。

「藍洞商業」採訪的多位抖音外賣商家，都表示有意將抖音外賣作為新一年的重點運營渠道。另一家在北京有七家分店的「三十六味匠豬蹄」在2021年下半年上線了抖音外賣，直播間經常出現「一單接一單出」的爆單現象。

雖然當下的互聯網世界，無論是抖音還是美團，大概率都不會再次挑起「燒錢大戰」，但是抖音給出餐飲商家低至2.5的抽傭比例，對於高喊「苦美團久矣」的商家來説，着實有不小的吸引力。一位餐飲商家在採訪中説，「美團抽傭20%左右，雖然這其中包含了配送費，但相較抖音來説，還是高出不少的。」

「藍洞商業」記者調查發現，目前上線抖音外賣的餐飲商户大多是兩類：一部分網紅店，另一部分是提供百元左右套餐的連鎖商家，如鮮芋仙、麻辣誘惑、烹然四季椰子雞火鍋等。

2月7日，「抖音外賣全國上線」的消息一出，官方很快闢謠「團購配送項目仍在北京、上海、成都試點」；之後的2月15日，微信官宣正在廣深地區內測小程序「門店快送」；有些坐不住的美團也在2月17日爆出「升級首頁短視頻功能、內測外賣直播」。

一時間，「外賣補貼大戰還會來嗎？」「抖音搶美團的飯碗」「美團怕了嗎？」等質疑聲充斥網絡，在大多數人看來，抖音做外賣有現成的流量，配送是短板，但更準確的説法或許是，張一鳴從未想過再複製一個美團2.0。

對於商家來説，相比美團把到店和到家割裂在大眾點評和美團兩個APP，抖音更像是以商家為圓心的流量變現，從商家廣告、到店團購到到家外賣，抖音就完成了流量轉化的閉環，而線下履約部分，抖音大概率不會親自下場。

「抖音把阿里的電商（實物電商）做成了，同理可證，也可以拿下美團的外賣（服務電商）。」一位互聯網公司高層分析稱，這就是抖音進軍外賣的潛在邏輯。

抖音也很清楚，打敗美團外賣的一定不是跟它長得最像的那一個。

不做美團2.0

抖音外賣的終極形態是什麼？答案還不得而知。

但是已知的是，目前商家可以通過三種形式在抖音開展外賣業務。

第一種模式，最像美團。對於還未開通抖音賬號的品牌商家，入駐後可以上線外賣，商家可以購買外部履約平台配送服務，也可以在抖音選擇來自三方聚合的配送資源，包括閃送、達達、順豐同城等。

「這兩種配送服務的價格差不多，商家一般都會直接選擇抖音的服務。」抖音商家運營人員告訴「藍洞商業」。

第三方配送，自然會出現配送時間過長的問題，多個商家對「藍洞商業」表示，直播期間商家會跟消費者提前解釋可能會出餐慢、送餐慢，大部分消費者在抖音點外賣也並不是急單，基本可以接受。

對於這種「美團外賣的玩法」，似乎在短時間內還無法威脅到美團。強大的配送系統和配送團隊，是美團高起的護城河，也是抖音短時間內無法追趕的。當然這也是抖音遲遲未在全國上線外賣的原因所在。

「黑口滷肥腸」店鋪負責人告訴「藍洞商業」，「抖音外賣的售後客服難找，處理效率也低。」一次，騎手把餐灑了，且對顧客態度蠻橫，遭到投訴。「我連續給抖音客服打了三天電話，一個星期後才協調好騎手承擔了這單退款，但最終也沒能解決騎手問題導致店鋪評分低的問題。

「三十六味匠豬蹄」店長吐槽最多的則是，抖音外賣商家後台系統不完善，甚至沒有「取消部分訂單」功能，一旦要取消，只能取消所有訂單。從這個細節來看，美團的系統甚至可以取消單個訂單中的部分商品，多年的磨合和優化升級，已經讓美團外賣系統更加人性化。

另外兩種模式，就很「不美團」了。一種是，商家可以通過餓了麼小程序接通抖音外賣，用户點餐時會直接跳轉到餓了麼小程序完成交易；另一種是，針對在抖音自建「品牌小程序」的商家，通過自配送展開外賣業務，類似於微信小程序的「門店快送」，如肯德基、達美樂披薩等。

顯然，這是更抖音的玩法，也是抖音開展外賣業務的優勢所在，只需通過流量獲取商家，匹配消費者完成交易，不涉及線下履約問題。

從抖音近期放出的內推崗位也能窺見一斑，「藍洞商業」發現這些崗位包含了「外賣商品高級運營經理」「外賣交易產品經理」等多個崗位，並未涉及線下履約等相關崗位。

圖片來源：內推截圖

 

從一開始，抖音的本地生活業務，就是一次流量變現的試探。

早在2020年，抖音建立達人探店體系，憑藉達人影響力和短視頻的內容種草能力，幫商鋪提升知名度。此後抖音上線團購功能，商家藉助抖音內容形式，搭配精準算法模型，將用户需求導向商家，帶動到店團購交易，吸引越來越多的商家湧入。

趁着這波熱度，抖音繼續加碼，鼓勵素人拍攝探店視頻，為線下餐廳導流。同時，抖音還推出「心動餐廳」評選活動，這一舉動不僅吸引了更多商家入駐和用户參與，也促進了更多線下交易。很快，抖音將本地生活版塊拓展到餐飲外的旅遊、酒店、娛樂等領域。

2021年「心動外賣」上線，也就是現在的「外賣到家」，與「到店團購」並列出現在商家頁面。抖音希望通過外賣這種高頻次的消費需求，更深度地滲透用户。由到店轉外賣可以縮短訂單核銷時間，減少「購買不核銷」的不確定性，增強流量粘性。

除了這些內部動作，外部環境似乎也給了抖音外賣生長的時機。2022年5月，受疫情影響，北京地區線下堂食按下暫停鍵。商家們紛紛將目光轉向抖音同城直播，自發尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務。據「鈦媒體」報道，抖音開放了一個接口，為商家定製開發外賣的小程序，在直播間內實現外賣功能，「後廚自動出單，第三方騎手自動接單。」

短短一個月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦延伸至烤肉、火鍋，以及水果。官方數據顯示，相較2022年4月底，5月北京區域在抖音開播的餐飲商户數量增加了20%。

2022年8月，是抖音與餓了麼「牽手」的時間，餓了麼小程序可以完成點單和配送。抖音給餓了麼帶來了流量和需求，餓了麼反過來也給抖音提供了供給和履約。目前來看，是一場雙贏。但是未來的某天，抖音會否像切斷淘寶外鏈一樣甩開餓了麼，也不得而知。

當下的抖音本地生活，已經小有成績。據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。營收表現上，全年GMV約770億，據稱抖音本地團購在2022年的廣告業務營收完成約83億元，高出45億元的目標84.4%。

更大的野心是，2023年抖音生活服務GMV目標定在了1500億元，幾乎是去年GMV的2倍。

打得贏電商，鬥得過外賣？

阿里的主陣地電商，被抖音啃下了一塊；美團的外賣，抖音還能贏嗎？

就像當下抖音外賣與餓了麼的結盟，抖音最開始做電商，也只是扮演着為淘寶導流的角色。但是，隨着入駐商家數量增多，抖音果斷切斷了淘寶外鏈，把電商交易閉環留在站內。

此後，抖音電商業務從「抖音小店」升級為「抖音商城」，2022年在概念上也從「興趣電商」變成「全域興趣電商」。2月8日抖音電商舉辦的專場會上數據顯示，2022年有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，他們的內容創作量增長了252%。同時，截至去年年末，累計GMV破千萬的創作者超1.9萬人，破百萬的創作者超11萬人，為上一年同期的2倍以上。

據硅谷資訊平台The Information援引兩位知情人士的觀點稱，2022 年抖音電商銷售額（GMV）達到1.41萬億元、同比增長 76%。同時，「晚點財經」獲悉，抖音電商GMV略微高於The Information提到的數據，非常接近既定目標之一的1.5萬億元，和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66萬億元）。

抖音電商成了，也給了抖音外賣不小的勇氣。

在抖音外賣的業務初期，抖音扮演着給餓了麼導流的角色。在試點城市南京，用户在抖音上被短視頻或直播種草產生需求後，可以點擊鏈接跳轉到餓了麼小程序點餐。憑藉與當年做電商同樣的手段，抖音再一次用流量和推薦算法機制，獲取了大批餐飲商家的入駐。

用優質內容挖掘和種草潛在的餐飲需求，再通過第三方完成履約，是抖音區別於美團的外賣路徑。雖然抖音大概率不會下場佈局配送，更是瞧不上美團的苦活累活，但是依然會對美團造成威脅。

外賣，就是一門依賴供給和履約的閉環生意。從供給端來看，抖音搭建起的達人探店+到店團購+外賣到家的三角形架構，再加上低佣金的誘惑，自然是網紅店、高客單價品牌店的不錯選擇。

根據抖音官方數據，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的佣金比例為2.5%。相比之下，美團將佣金拆分成了技術服務費和履約服務費，前者基本在6%左右，後者按照距離遠近和訂單價格收取，總體抽傭比例在20%左右。

如此差距之下，美團很難阻止商户流向抖音。在外賣這個雙邊平台上，商家流失到一定程度，就會誘發消費者的自然流失。此外在拓展新增商户上，美團在佣金方面也不具備競爭優勢。

從用户端來看，抖音把美團外賣上的計劃性消費，變成了被動種草，潛在需求被前置，替消費者做未知選擇，更易挖掘出增量交易。到店團購提前為消費者培養了在抖音上的消費習慣；而外賣到家，讓消費者的需求更快得到滿足。

在西安擁有十幾家店鋪的餐飲店老闆告訴「藍洞商業」：「抖音外賣符合抖音團購的用户使用習慣，抖音團購能做好，外賣也能做好。」

值得注意的是，種草性消費與餐飲外賣的結合，容易在非正餐時段做出成績。抖音的潛在機會是下午茶、夜宵等休閒類餐飲外賣，這部分也是美團外賣的收入薄弱環節。據美團研究院數據顯示，2022年美團的早餐、下午茶、宵夜等非正餐佔比只有13.3%。

此外，在外賣滲透率更低的二三線城市，如果未來抖音外賣向低線城市開放，對美團來説也會損失更多市場份額。據美團新餐飲研究院測算，如果從外賣「人頓數」（城鎮居民正餐有多少頓吃外賣）來看，外賣訂單量對城鎮居民用餐需求量的滲透率僅為2.2%，即每個城鎮居民吃的100頓飯中，只有2.2頓是外賣。

下沉市場，正成為外賣行業的重要增量來源。東吳證券研究報告中表示，從增長動力看，一線城市的外賣滲透率已接近 90%，未來的增長動力將主要來自二線城市（滲透率約 54%）和三線及以下城市 （滲透率不足 20%）。

美團的護城河，是自建的履約能力，包括配送團隊和基於大數據和技術反覆訓練出來的配送系統。例如，利用系統規劃路徑，一個配送騎手能夠用最短時間，在不同的商圈、寫字樓、住宅區完成多個訂單的高效配送。據東吳證券研究報告數據顯示，美團構建了強大的線下即時履約團隊，眾包+專送騎手日活數量近300萬人，每日配送單量近4000萬單，單均配送時間穩定在30分鐘。

而線上的內容板塊，一直是美團的短板。除了幾天前的防禦動作，美團App升級的短視頻和內測的外賣直播功能，早在2018年7月，大眾點評就曾增加圖文內容，被小紅書官微指責搬運原創內容，最後大眾點評道歉並刪除相關內容。

此後的2021年8月，美團App內測「短視頻」入口，用户可以像使用抖音一樣上下滑動切換短視頻內容，支持點贊和跳轉至商家店鋪界面，刷短視頻時還可以賺取收益並提現，此後該功能悄悄消失。此外，2022年年底，美團還上線了「美團圈圈探店」的微信小程序，鼓勵用户上傳探店視頻以獲取收益。

反觀抖音，已經把美團的到店、到家、內容種草三個板塊在商家頁面完成打通，未來在這個「超級App」上，馬太效應下只會引來越來越多的流量與交易的可能性。

任何行業都值得被重新做一遍，或許外賣也不例外。雖然抖音口中的「團購配送」和微信所説的「門店快送」，都未提及「外賣」一詞，但是美團應該已經感受到了寒氣。