美學王者三頓半：踩在風口上的“弱者”，沒有壁壘只有口碑_風聞

提到三頓半，除了咖啡和賈樟柯，你還能想到什麼？

小紅書上，不少博主曬出了自己DIY的三頓半的精緻咖啡小罐，用其種多肉、做鑰匙扣、相框改造、日曆，甚至用其儲存固體奶酪等。

在這場咖啡美學盛宴中，三頓半成功拔得頭籌，一舉顛覆凍乾粉的塑料包裝和笨重的大鐵盒，改用小罐和數字、顏色來區分咖啡粉的烘焙口味、苦味程度，方便之餘，這種內核又具有感官衝擊力的超級符號深得人心。

數字小罐，是三頓半的“超級符號”。

但若將這個“超級符號”拆解開來，會發現三頓半並沒有什麼新東西：

比如最常見的阿拉比卡咖啡豆，星巴克、瑞幸，甚至蜜雪冰城使用的都是這款咖啡豆，門檻極低；另外咖啡粉“凍幹技術”也不過是將咖啡萃取液冷凍後去除水分，不難也不新；就連小罐的包裝也被抄了作業，永璞、瑞幸均採用了小罐獨立包裝，三頓半卻有苦説不出。

不斷被抄襲、不斷被超越，在新入局的巨頭攪局下，三頓半的優勢正在逐漸減弱…….

01.收割“咖啡無感者”的秘訣

三頓半之所以成功，很大一部分原因離不開中國特殊的咖啡消費市場：

根據頭豹產業研究院的數據，在咖啡品類結構中，2020年美國的速溶咖啡消費僅佔8.4%，日本的速溶咖啡消費佔18%，而中國的速溶咖啡消費佔到52.4%。

與西方國家相比，國人的作息規律及飲食習慣較為固定，生活節奏快，熬夜是平常，人們喝咖啡更多的是為了提神，而西方的慢煮細品並不適合我們。

如何在保證效率的同時，改善沖泡咖啡的口感和消費場景？

在三頓半官方旗艦店中，除了售賣數字咖啡粉，還有配套的燕麥牛奶、0糖新椰汁、快飲園茶系列等，單看品牌產品本身，三頓半做到了“口味+速度”，這在2017年的咖啡市場十分罕見。

彼時，市場上除了咖啡豆及只能熱水沖泡的速溶粉外，鮮少有一樣產品能打破咖啡口味和場景的難度壁壘，而三頓半瞄準了單價5-10元的空白區，開闢了一條新道路。

但，成也性價比，敗也性價比。

在三頓半一路高歌的同時，雀巢、麥斯威爾、瑞幸等大品牌紛紛耕耘着凍乾粉產品，在《消費者報道》基於京東、天貓等渠道6.4萬多條電商用户評價整理出的排行榜中，三頓半毫無優勢：

在口味、外觀、功效的綜合評分中，三頓半位列第八；性價比這一評比中，三頓半位列倒數第二。

相比於星巴克這樣的大玩家，三頓半的價格偏低，口味也是低等的；但相比於雀巢、立頓這樣的速溶咖啡，三頓半的價格是偏高的，口味卻是偏上乘的，尷尬的定位區間限制了三頓半探索更大的市場。

我們完全可以説，三頓半在咖啡市場上，是靠着精準營銷完成了過億元的B輪融資，以估值45億的姿態擠進的國內咖啡決賽圈。

2021年的雙11，三頓半請來賈樟柯設計了一場戲中戲，此為賈樟柯的首支廣告片，同步了一系列的懸念及趣味內容，同時三頓半還投放了一波朋友圈廣告，以賈樟柯的第一視角，「這是我與三頓半合作後的個人聲明」做標題勾起好奇心。

微博關鍵詞指數顯示，當日三頓半指數環比增長519%，賈樟柯指數環比增長838%，通過個人藝術風格賦予廣告新活力，三頓半的廣告一直別出心裁。

除了廣告，三頓半還和高調性的KOL、KOC保持着緊密合作，培養了一批又一批的種子用户，包括身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍…….

C端，三頓半聚焦20歲-30歲年齡區間，每年舉辦兩次Return Project返航計劃，聯合國內80%用户所在城市的其他咖啡店作為返航點，回收小罐，兑換新的咖啡或限定周邊產品。

內容投放上，小紅書單天投放量5-6篇，超越大多數品牌，內容上三頓半深度綁定辦公場景、家庭、大學生人羣，再直擊“咖啡消水腫”的女性痛點，趣味營銷的同時緩解當代人的精神焦慮，精準拿捏年輕羣體。

作為一個互聯網時代的網紅產物，三頓半的社交價值幾乎拉滿，與其他深耕的老玩家相比，三頓半更像一個咖啡界的營銷王者，抄了條近道來搶食蛋糕。

但拋開社交價值，三頓半的價值營銷並不能長久。

02.三頓半的故事，未完待遇…….

三頓半的小杯裝，是經過一年多的技術創新，創始團隊改版數次的成果，在那之後，小罐以超高的“出片率”席捲各大社交媒體，但很快便遭到了同行的抄襲、借鑑和模仿。

在經歷了20個月的準備期和訴訟期後，三頓半終於勝訴了它的“抄襲者”之一七彩之謎，七彩之謎被判構成不正當競爭，判賠經濟損失及合理費用173萬元。

據悉，七彩之謎除了採用相似的外觀及數字小罐外，還在自己的搜索詞條上添加了“三頓半同款”的字樣，鎖定三頓半搜索結果的前排推薦位，且無論從銷售頁還是廣告來看，七彩之謎都像極了三頓半。

三頓半起訴的原因，不單單是為了一份產品外觀的專利，而是為了保全自己的品牌口碑，讓消費者不被模仿者混淆視線。

易被抄襲、門檻極低、弱小，在咖啡市場，三頓半隻是踩在風口上的弱者，並不是勝利者。

三頓半的受眾羣體依舊有限，相比於肖戰代言的隅田川，無需站台的瑞幸星巴克，三頓半的品牌調性始終讓他在擴大影響力時有所剋制。

營銷帶動銷量的生意模式早在2019年便遭到了反噬，單一的產品線嚴重製約了三頓半的成長，因此2020年，三頓半開始從固有的場景中去開發其他產品，針對咖啡粉衍生出了植物奶、茶類凍乾等產品。

凍乾粉並不是什麼高新技術，三頓半只是在堅持速溶的前提下，用盡技術把傳統速溶咖啡做的更高端，將只溶於熱水的咖啡粉升級為3秒溶於冷水的“超即溶咖啡”。

在獨立分析師劉戈看來，三頓半等精品速溶咖啡品牌提供的是一個“妥協的方案”：對於熟悉咖啡的人來説，它守住了咖啡的“底線”，對於不懂咖啡的人來説，它突破了咖啡認知的“上限”。

但無論如何，三頓半始終沒有自己的技術產品壁壘。

龐大的速溶基礎消費者和精品咖啡玩家能否匯聚成一條河，又有多少消費者能暢遊在三頓半開闢的這一片藍海里，從來不取決於市場營銷手段，而是最基本的產品和技術。

星巴克之所以流傳50年，靠的不僅是服務和環境，而是創始人們走遍印尼、東非、拉丁美洲一帶，不斷與當地出口商交流、溝通、購買世界上最好的咖啡豆，長久的考察積累而來，哪怕是製作咖啡的工序，星巴克也有着史無前例的苛刻要求：

比如，每杯濃縮要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但不能超過170度，這樣的標準一傳就是50年，甚至在這50年間，星巴克也絲毫沒有停下探索的腳步。

別説拿三頓半與星巴克比是天方夜譚，往大了看二者都在咖啡行業深耕多年，創始人吳駿已經營了12年的咖啡生意，三頓半隻是他的產品之一；往小了看，誰都是那個想趕熱潮的主兒，星巴克的小罐咖啡粉就被指是“抄三頓半作業”。

形於表的包裝與營銷易被模仿和超越，持續性的打擊模仿者耗時耗財，在電商競技場上，價格、銷量、工藝的透明化不可避免，三頓半最大的競爭對手不是別人，正是自己。

被模仿是一種變相的認可，可是被模仿者超越，三頓半根本拿不出什麼實武器來抗衡……

參考：

獨家｜三頓半勝訴抄襲者！原創者的春天，來了嗎？——FBIF

處於鄙視鏈最底端的那款咖啡，翻紅了？——小小格魯特

網紅三頓半，如何在星巴克與雀巢的夾擊下突圍？——商業評論網

估值45億，超越雀巢和星巴克！網紅咖啡三頓半的小紅書內容營銷打法拆解 ——人人都是產品經理

三頓半急於衝破咖啡天花板——界面新聞