抖音電商真正的護城河在哪裏？_風聞

如何讓直播間裏下單的用户“與美好生活不期而遇”，履約和服務體驗顯然更加“長坡厚雪”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍去年5月，隨着抖音電商總裁魏雯雯的“官宣”，抖音正式從興趣電商升級為全域興趣電商。“商城”一級入口也被擺在了抖音APP的正中央。至此，抖音電商的內涵再次被豐富，內容、貨架、搜索合一的綜合電商平台，成為抖音過去一年的新形態。

34萬創作者、2億條短視頻、900萬場電商直播，這是作為興趣電商的抖音每個月的新增數據。面對內容量的劇增和商品品類的急速擴充，如何讓用户在“激情下單”之後獲得更好的消費體驗，真正承載用户對於美好生活的追求，這或許是抖音電商平台治理迎來首個開放日的初衷。

在抖音電商內容治理負責人馬磊看來，圍繞平台消費建立起來的消費者信任感，實際上是“一錘子買賣”。在內容、商品、消費者體驗三個維度“重拳出擊”，讓用户保持對電商直播的信任，某種意義上成為了抖音電商新的護城河。

成為“綜合體”後，抖音電商的新難題

如果説曾經的貨架電商，是大而全的“沃爾瑪”，那麼如今以抖音電商為代表的興趣電商，更像是涵蓋休閒、購物等娛樂屬性為一體的商業綜合體。

正因如此，與純消費導向的貨架電商不同，用户在興趣電商的消費遠遠超越了商品這一範疇。針對電商內容本身的休閒與娛樂，同樣佔據了抖音用户時長的相當比重。相比以往的貨架電商，用户放在購物車居多，除非有剛需，即時“清空”的偏少。但在電商主播們的傾情“安利”之下，用户下單的慾望顯然比自己比價，瀏覽商品介紹時更強。

過去一年，抖音電商內容創作者數量增長近5倍、優質掛車短視頻發佈超過了147萬條，但在電商內容規模增長迅猛的大背景下，內容質量的參差很大程度上影響了用户的消費決策，進而決定了抖音興趣電商規模的上限。

“參差”的內涵決不僅指所謂的“低創電商內容”。通過極端誇大的“劇本”博取同理心，違規吸引用户下單的電商內容同屬此類。另一種違規內容，則是指圍繞熱點的不當營銷。在去年放開之後，一些商家作者在店鋪與直播間中，使用了諸如“N95”“KN95”“防疫”等關鍵詞彙為店鋪引流，售賣未獲國家認證的口罩；“連花清温茶”“蓮花清温茶”“蓮花清温膏”“蓮花清温片”等平台禁售的高風險產品也在同一時期出現。

來自抖音電商的數據同樣顯示，截至去年12月23日，平台封禁下架“連花清温茶”類擦邊產品235個，禁播相關違規短視頻和直播間超150個，109名違規作者被扣除信用分或關閉電商權限。同時，平台下架不符合質量標準口罩超3600件，處罰相關違規商家超1500個。

培育用户信任可能要做“時間的朋友”，但通過這些“劇本”和虛假宣傳，口碑崩盤卻只在片刻之間。購買假貨的用户在投訴商家之餘，大概率不會二次復購，“一錘子買賣”的威力恐怖如斯。平台對此有非常清晰的認知，抖音電商商品治理負責人陳雲飛對此則有相當明確的回答——對“三無”“劣質”“虛假宣傳”等底線問題，採取“零容忍”態度。

新規則帶來的新解法 

面對指數級增長的電商內容，常態化的平台專項治理只是杯水車薪。從源頭引導電商內容創作者，成為了過去一年抖音電商內容治理的主要方向。

上週四的平台治理開放日上，內容治理負責人馬磊這樣定義了優質的電商內容：“真實、可信、專業、有趣”。在他看來，所謂真實，即指作者內心真實客觀的表達，讓消費者所見即所得；所謂專業，即指不同領域作者都能傳遞專業領域內的專業認知，帶給消費者更深層次的信息價值；在明確的內容質量邊界下，知識破圈的“東方甄選直播間”“馬未都”直播間雖然分屬不同的內容領域，但卻不約而同地滿足了上述標準。

東方甄選的經驗，並不能為全體抖音電商創作者復刻，平台的官方引導同樣重要。抖音電商在去年發佈了多篇內容詳解，輔助作者理解優質的電商內容標準，同時推出了多種短視頻預檢工具、直播腳本預檢工具，提前幫助作者診斷內容質量，並且給出指導建議。

1月11日發佈的《2022抖音電商平台治理年度報告》則顯示，工具上線之後，作者因內容違規導致的判罰率下降了23.36%，人均違規次數則下降了51%。

電商內容端的治理，只是解決了用户觸達商品的流量入口問題。以商品為代表的供給端，才是抖音電商作為平台方的“核心要素”。

在商品治理負責人陳雲飛看來，對於商家，合理的商品質量是成交的基礎，也是正常經營權益的保障，品質自然是無法繞開的命門。但在升級為全域興趣電商之後，品類側的擴充對應治理難度的提升。

根據不同行業的特性，平台也在過去一年細化了商品發佈規範。對部分高危品類，既上浮了保證金，同時又要求前置貨品以備檢查，最大程度上減少“高危商品”的不穩定性。在保證商品質量的基礎上，有海量商品樣本作為參考，一套進一步區分商品優劣的品質體系得以確立。

面對海量湧入的新商家，平台在去年的基礎上繼續調整“新手村”規則，通過提高“商家體驗分”門檻，攔截問題商家等方式，把劣質商品進一步分流。當這些商品被達人掛進小黃車的時候，商品質量的提升肉眼可見。對應的攔截數據，則是300萬以上的問題商品與超過2.8萬的問題商家。

與線下商品外包裝的知識產權類似，電商產品圖同樣具有知識產權的屬性，平台去年推出了業內首個一站式投訴平台。一方面接受權益人的維權投訴，另一方面則是通過技術手段主動刪除侵權鏈接。前述年報數據則顯示，平台在去年累計處理投訴侵權超過18萬次，刪除侵權鏈接超過16萬條。

消費者信任，是平台最大的護城河

兩年時間，五倍規模，用來形容直播電商的發展速度再貼切不過。

來自商務部的數據顯示，過去一年，重點監測的電商平台累計直播場次超過1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。具體到抖音電商，過去一年GMV是同期的3.2倍，用總裁魏雯雯的話説，是“同時期發展較快”的電商平台。

交易規模與用户體驗當然不能劃等號。在平台消費者體驗負責人文蔚看來，消費者信任對電商平台尤為重要。而信任的建立前提，則是此前訂立的服務承諾能否完整履行。對於發貨、售後等一系列履約服務的響應，也是構建用户信任的核心環節。

從另一個角度來説，這也是新業態從野蠻生長走到成熟期所必然經歷的過程。回想貨架電商剛剛出現的階段，如何做好消費者信任，如何做好履約，對於彼時的電商公司同樣也是前人未及的命題。但支付寶的出現解決了交易擔保的問題，菜鳥體系抑或是自建物流，儘量縮短了消費者的收貨時長，對於如今的抖音電商來説，在直播內容之外“做苦功”，同樣是為直播電商的治理體系打樣。

有基於此，設計超出消費者預期的服務環節，反饋到用户端，即是最為直接的體驗提升。

除了用技術工具縮短訂單發貨週期，提供更多的物流解決方案也被抖音電商提上議事日程。去年一整年，包括京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等物流廠商接入了“音需達”；春節期間，京東快遞成為抖音電商“春節不打烊”的官方物流合作伙伴。抖音本身並不做物流，但卻要“認真做電商”。引入高品質的物流服務商同樣也是一小步，但最後往往變成了用户消費鏈條的“最後一公里”。

相比其他電商平台，抖音電商另一個差異點則在於平台服務的精細化。過去一年，抖音電商嘗試提供了30天的全程陪伴。當客服一旦發現消費者的體驗短板，會主動提供一站式的解決方案。數據顯示，抖音電商在整體用户訂單達到239億單的前提下，用户滿意度相應提升了16%。

作為飛速發展中的直播電商平台，抖音電商雖然在內容端擁有優勢，但如何讓直播間裏下單的用户“與美好生活不期而遇”，履約和服務體驗顯然更加“長坡厚雪”。

在平台治理上的不斷投入，除了讓原本的流量生意逐漸變“重”，對於用心做電商的抖音電商而言，消費者端的“信任資產”，在時間積累之下，最終也將成為堅實的護城河。