抖音電商真正的護城河在哪裏?_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。02-20 08:35
如何讓直播間裏下單的用户“與美好生活不期而遇”,履約和服務體驗顯然更加“長坡厚雪”。

去年5月,隨着抖音電商總裁魏雯雯的“官宣”,抖音正式從興趣電商升級為全域興趣電商。“商城”一級入口也被擺在了抖音APP的正中央。至此,抖音電商的內涵再次被豐富,內容、貨架、搜索合一的綜合電商平台,成為抖音過去一年的新形態。
34萬創作者、2億條短視頻、900萬場電商直播,這是作為興趣電商的抖音每個月的新增數據。面對內容量的劇增和商品品類的急速擴充,如何讓用户在“激情下單”之後獲得更好的消費體驗,真正承載用户對於美好生活的追求,這或許是抖音電商平台治理迎來首個開放日的初衷。
在抖音電商內容治理負責人馬磊看來,圍繞平台消費建立起來的消費者信任感,實際上是“一錘子買賣”。在內容、商品、消費者體驗三個維度“重拳出擊”,讓用户保持對電商直播的信任,某種意義上成為了抖音電商新的護城河。
成為“綜合體”後,抖音電商的新難題
如果説曾經的貨架電商,是大而全的“沃爾瑪”,那麼如今以抖音電商為代表的興趣電商,更像是涵蓋休閒、購物等娛樂屬性為一體的商業綜合體。
正因如此,與純消費導向的貨架電商不同,用户在興趣電商的消費遠遠超越了商品這一範疇。針對電商內容本身的休閒與娛樂,同樣佔據了抖音用户時長的相當比重。相比以往的貨架電商,用户放在購物車居多,除非有剛需,即時“清空”的偏少。但在電商主播們的傾情“安利”之下,用户下單的慾望顯然比自己比價,瀏覽商品介紹時更強。
過去一年,抖音電商內容創作者數量增長近5倍、優質掛車短視頻發佈超過了147萬條,但在電商內容規模增長迅猛的大背景下,內容質量的參差很大程度上影響了用户的消費決策,進而決定了抖音興趣電商規模的上限。

“參差”的內涵決不僅指所謂的“低創電商內容”。通過極端誇大的“劇本”博取同理心,違規吸引用户下單的電商內容同屬此類。另一種違規內容,則是指圍繞熱點的不當營銷。在去年放開之後,一些商家作者在店鋪與直播間中,使用了諸如“N95”“KN95”“防疫”等關鍵詞彙為店鋪引流,售賣未獲國家認證的口罩;“連花清温茶”“蓮花清温茶”“蓮花清温膏”“蓮花清温片”等平台禁售的高風險產品也在同一時期出現。
來自抖音電商的數據同樣顯示,截至去年12月23日,平台封禁下架“連花清温茶”類擦邊產品235個,禁播相關違規短視頻和直播間超150個,109名違規作者被扣除信用分或關閉電商權限。同時,平台下架不符合質量標準口罩超3600件,處罰相關違規商家超1500個。
培育用户信任可能要做“時間的朋友”,但通過這些“劇本”和虛假宣傳,口碑崩盤卻只在片刻之間。購買假貨的用户在投訴商家之餘,大概率不會二次復購,“一錘子買賣”的威力恐怖如斯。平台對此有非常清晰的認知,抖音電商商品治理負責人陳雲飛對此則有相當明確的回答——對“三無”“劣質”“虛假宣傳”等底線問題,採取“零容忍”態度。
新規則帶來的新解法
面對指數級增長的電商內容,常態化的平台專項治理只是杯水車薪。從源頭引導電商內容創作者,成為了過去一年抖音電商內容治理的主要方向。
上週四的平台治理開放日上,內容治理負責人馬磊這樣定義了優質的電商內容:“真實、可信、專業、有趣”。在他看來,所謂真實,即指作者內心真實客觀的表達,讓消費者所見即所得;所謂專業,即指不同領域作者都能傳遞專業領域內的專業認知,帶給消費者更深層次的信息價值;在明確的內容質量邊界下,知識破圈的“東方甄選直播間”“馬未都”直播間雖然分屬不同的內容領域,但卻不約而同地滿足了上述標準。

東方甄選的經驗,並不能為全體抖音電商創作者復刻,平台的官方引導同樣重要。抖音電商在去年發佈了多篇內容詳解,輔助作者理解優質的電商內容標準,同時推出了多種短視頻預檢工具、直播腳本預檢工具,提前幫助作者診斷內容質量,並且給出指導建議。
1月11日發佈的《2022抖音電商平台治理年度報告》則顯示,工具上線之後,作者因內容違規導致的判罰率下降了23.36%,人均違規次數則下降了51%。
電商內容端的治理,只是解決了用户觸達商品的流量入口問題。以商品為代表的供給端,才是抖音電商作為平台方的“核心要素”。
在商品治理負責人陳雲飛看來,對於商家,合理的商品質量是成交的基礎,也是正常經營權益的保障,品質自然是無法繞開的命門。但在升級為全域興趣電商之後,品類側的擴充對應治理難度的提升。

根據不同行業的特性,平台也在過去一年細化了商品發佈規範。對部分高危品類,既上浮了保證金,同時又要求前置貨品以備檢查,最大程度上減少“高危商品”的不穩定性。在保證商品質量的基礎上,有海量商品樣本作為參考,一套進一步區分商品優劣的品質體系得以確立。
面對海量湧入的新商家,平台在去年的基礎上繼續調整“新手村”規則,通過提高“商家體驗分”門檻,攔截問題商家等方式,把劣質商品進一步分流。當這些商品被達人掛進小黃車的時候,商品質量的提升肉眼可見。對應的攔截數據,則是300萬以上的問題商品與超過2.8萬的問題商家。
與線下商品外包裝的知識產權類似,電商產品圖同樣具有知識產權的屬性,平台去年推出了業內首個一站式投訴平台。一方面接受權益人的維權投訴,另一方面則是通過技術手段主動刪除侵權鏈接。前述年報數據則顯示,平台在去年累計處理投訴侵權超過18萬次,刪除侵權鏈接超過16萬條。
消費者信任,是平台最大的護城河
兩年時間,五倍規模,用來形容直播電商的發展速度再貼切不過。
來自商務部的數據顯示,過去一年,重點監測的電商平台累計直播場次超過1.2億場,累計觀看超1.1萬億人次,直播商品超9500萬個,活躍主播近110萬人。具體到抖音電商,過去一年GMV是同期的3.2倍,用總裁魏雯雯的話説,是“同時期發展較快”的電商平台。
交易規模與用户體驗當然不能劃等號。在平台消費者體驗負責人文蔚看來,消費者信任對電商平台尤為重要。而信任的建立前提,則是此前訂立的服務承諾能否完整履行。對於發貨、售後等一系列履約服務的響應,也是構建用户信任的核心環節。

從另一個角度來説,這也是新業態從野蠻生長走到成熟期所必然經歷的過程。回想貨架電商剛剛出現的階段,如何做好消費者信任,如何做好履約,對於彼時的電商公司同樣也是前人未及的命題。但支付寶的出現解決了交易擔保的問題,菜鳥體系抑或是自建物流,儘量縮短了消費者的收貨時長,對於如今的抖音電商來説,在直播內容之外“做苦功”,同樣是為直播電商的治理體系打樣。
有基於此,設計超出消費者預期的服務環節,反饋到用户端,即是最為直接的體驗提升。
除了用技術工具縮短訂單發貨週期,提供更多的物流解決方案也被抖音電商提上議事日程。去年一整年,包括京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等物流廠商接入了“音需達”;春節期間,京東快遞成為抖音電商“春節不打烊”的官方物流合作伙伴。抖音本身並不做物流,但卻要“認真做電商”。引入高品質的物流服務商同樣也是一小步,但最後往往變成了用户消費鏈條的“最後一公里”。
相比其他電商平台,抖音電商另一個差異點則在於平台服務的精細化。過去一年,抖音電商嘗試提供了30天的全程陪伴。當客服一旦發現消費者的體驗短板,會主動提供一站式的解決方案。數據顯示,抖音電商在整體用户訂單達到239億單的前提下,用户滿意度相應提升了16%。
作為飛速發展中的直播電商平台,抖音電商雖然在內容端擁有優勢,但如何讓直播間裏下單的用户“與美好生活不期而遇”,履約和服務體驗顯然更加“長坡厚雪”。
在平台治理上的不斷投入,除了讓原本的流量生意逐漸變“重”,對於用心做電商的抖音電商而言,消費者端的“信任資產”,在時間積累之下,最終也將成為堅實的護城河。