愛奇藝，在求生欲與求生欲之間_風聞

文 | 佘宗明

事實證明，“人（網）民羣眾的汪洋大海”還是有用的。

愛奇藝的服軟，就印證了這點。

2月20日，愛奇藝發佈了VIP會員功能調整通知，內容主要涵蓋兩塊：

1，為部分老會員恢復高清投屏服務。

2，不再限制VIP會員登錄設備種類。

如果説，愛奇藝之前着眼於提升ARPPU（付費用户平均收入）的嘗試，相當於邁出了10步，那現在的它，又被輿論壓力逼着後撤了8步。

靠《狂飆》贏得播放量狂飆的愛奇藝，原本也想以70碼速度小“飆”一下。

可發動機剛啓動，四周就傳來一個聲音：小心駕駛，不要亂飆。

如此一來，擺在愛奇藝們面前的兩難處境也就愈發清晰：

會員費多收，會身陷輿論困境；少收，又會深陷盈利困局。

左右為難之下，長視頻平台們的姿態想不扭捏都難。

它們一步一蹣跚，在內心孵化着“中國版Netflix（奈飛）”的夢，一抬頭，卻動輒撞上陡峭的現實之牆。

01

近幾年來，長視頻平台儼然活成了自己都不滿意的模樣。

何勇歌詞裏的“是誰出的題這麼難，到處都是正確答案”，對它們來講，是不存在的。

它們在答題框裏挨個填上A、B、C、D，可系統總是提示：Error（錯誤）。

漲會員費，被罵。

推超前點播，被罵。

限制投屏清晰度，被罵。

限制VIP賬號登錄設備數量，還是被罵。

左一個“玩套路”，右一個“割韭菜”，匯成怒濤湧向“套娃式收費”的堤壩。

愛優騰們錯了嗎？

錯了。

它們最大的“錯”，就是不盈利。

事實上，屢成輿論標靶的長視頻平台，在被質疑聲覆沒時，沒準也想來上一句“我也不想啊，我能怎麼辦”。

殘酷的現實就擺在那：愛優騰苦無法盈利久矣。

自2016年至2021年，愛奇藝總虧損已高達394.49億元，2022年前三季度靠降本實現了盈利，可積累的虧損賬單就在那；

騰訊視頻與優酷通過降本增效，在2022年或是轉虧為盈或是虧損收窄，但在此之前也是一年虧掉很多個小目標。

愛優騰未必不知道，可持續的盈利模型，需要遵循“拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫”的邏輯。

可在10年燒掉逾1000億元后，它們盈利的急迫感日益強烈。

在這份急迫感下，別無進路的它們顯得慌不擇路。

02

輿論反對“套娃式收費”，理由可能有千萬條。

但平台選擇連環套，只需要一個理由：要減虧要盈利。

若是盈利靠收廣告費就行，那愛優騰們對會員費的營收依賴也許會削弱，起碼不會像現在這般急切。

做內容行業的都懂，從C端用户那收費，難度較高，天花板較低。

究其可複製的路徑，不外乎是：轉售知識，天花板是羅振宇的得到；販賣焦慮，天花板是咪蒙……當然了，也可以是融會貫通。

凡是有得選的，多半會將營收指望落在B端企業上。

而愛優騰的共同選擇是：B端的廣告費，C端的會員費，“我全都要”。

又要讓用户貢獻流量，又要讓用户直接付費，這無疑是“既要，又要”。

但對平台而言，這是沒有選擇的選擇：就算在長視頻裏將貼片廣告、懸浮式廣告、植入式廣告、信息流廣告玩個遍，收入體量也撐不起一個“成為流媒體巨頭”的想象空間。

得看到，在過去10多年裏，愛優騰的創收步調，可以分為“兩步走”：

第一步，從版權採買到內容自制。

平台們起初是爭相採購影視劇版權，以擴充內容池，做大日活。

只不過，在白熱化競爭下，獨家版權採買成本水漲船高——《2017中國電視劇產業調查報告》顯示：視頻網站對於頭部內容的單集版權投入平均為781萬元，與10年前《武林外傳》試水網絡版權銷售時單集1250元的網絡版權價格相比，暴漲數千倍。這意味着，長視頻平台淪為給製作方“抬轎子”的大冤種。

因而自2018年起，愛優騰聯合起來抵制不合理片酬，將更多資金用來自制影視劇和綜藝節目。這降低了內容供給成本，可整體成本仍吃掉了收益的大頭。

第二步，向會員模式要收益。

當廣告費已無法覆蓋內容支出或承載盈利冀望時，抄Netflix作業收會員費，就成了視頻網站們近在眼前的選項。

在國內，會員模式要跑通，得首先邁過兩道坎：培養用户付費習慣；用高質量內容滿足用户期待。

前者關乎獲客，得像Netflix那樣圈來大量忠實付費用户；後者關乎留存，得像YouTube那樣實現海量視頻內容供給。

平心而論，這條路不好走，但在可選項極其有限的情況下，平台們再難也得走。

03

對長視頻平台來説，將手伸向用户，是通往盈利之路的必然動作。

十多年了，留給它們的盈利窗口，已被時間慢慢合上。

自2004年樂視網創辦、翌年優酷網與土豆網相繼成立算起，到明年長視頻平台就要迎來第20個年頭了。

在21世紀第二個十年，經歷混戰後從五代十國過渡到愛優騰三足鼎立的長視頻行業，其實就在打盈利算盤了。

早在2010年，愛奇藝CEO龔宇就曾預計，2012年有望實現單季盈虧平衡，2013年實現全面盈利。

也是在那年，優酷時任CEO古永鏘稱，盈利時間表已掌握在自己手中。

當時還沒被優酷合併的土豆CEO王微也説，爭取在2010年實現盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多”。

可被打開的盈利窗口，先是險些被影視業畸形生態拉上，後是差點被短視頻興起浪潮關上。

如果説，畸高影視製作成本撞了長視頻平台的腰，短視頻無異於要了它們的命：長視頻是內容產品，短視頻是社交產品，二者在國民時間爭奪戰中很難同維競爭。

正因如此，平台們秉持“再不盈利就晚了”的緊迫感，各種開源節流。

2022年3月，龔宇就表示，長視頻行業已經進入轉折點，新階段的特點就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。他還給出了明確的盈利時間表：愛奇藝要在2022年全年實現non-GAAP運營層面盈虧平衡。

對用户來説，隨之而來的“拔毛痛感”，也會逼近自身的心理閾值。

用户可以為爆款劇買單，但平台上爆款劇從來都不是“基操勿六”，而是偶爾才有。

就算平台立一堆S++項目做精品內容，能出爆款劇的幾率也有限。

這勢必會跟VIP用户的預期管理產生矛盾。

這類矛盾，在平台開啓套娃式收費後會更加尖鋭。

套娃式收費，本是平台在會員增長觸頂後進行存量挖潛的着力點。

但在用户那，這難逃詰問：吃相還能再難看些嗎？

04

説起來，這並不難理解：平台有平台的想法，用户有用户的感受，套娃式收費在兩個界面上激起的迴響註定不一樣。

雙方利益訴求指向的不一致，決定了之後的“一舉各表”。

平台説超前點播是為了滿足用户需求分層而生，用户怒懟“説好的VIP，結果後面還有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了個P”。

平台説限制投屏清晰度是因為會員協議中不包含投屏，用户痛斥“又雙叒變相壓縮會員權益”。

平台説限制VIP賬號登錄設備數量是為了防止白嫖，用户猛批“這是想錢想瘋了”。

理論上講，這些做法妥當與否，得看三個維度——商業，法律，輿論。

從商業角度看，虧損虧怕了的愛優騰探尋營收增量，本身沒什麼錯。

從法律角度看，不論是超前點播，還是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP賬號登錄設備數，合理與否，關鍵就看格式協議有無寫明、是否公平。

單方面更改協議內容，顯然不妥，若是提前排除了法律風險，那又站得住腳了。

從輿論角度看，“背刺用户”的詬病已鋪天蓋地。

這時候，平台只能是根據輿情發酵烈度，在一種求生欲和另一種求生欲之間再做平衡。

愛奇藝們在會員費上的每次做“加法”，瞄準的是商業層面的求生求存求發展。諸如此類的探索，某種程度上也是“放氣球”，用以測試輿論反應。

一旦輿論反應激烈，那平台又會有所忌憚，進而以“先試探，後回撤”的方式完成曲線的“狗頭保命”。

這樣的互動過程，也內含着潛在博弈。而商業，本就是個博弈場。

意識到平台與用户在聚訟紛紜中的隱形角力，比斷定誰是誰非更加重要。

博弈下來，最終結果往往是，用户滿足於平台“進十步，退八步”中已退的八步，平台則滿足於那未退的兩步。

05

值得注意的是，超前點播、限制VIP賬號登錄設備數等舉措，有符合商業邏輯的一面。

文娛市場消費，也會存在“二八結構”，部分塔尖人羣願意為搶先看劇而掏更多的錢。這是超前點播模式的合理性基礎。

平台限制賬號登錄設備數，是在對沖會員規模收縮，Netflix此前也同樣在打擊“共享賬號”現象。

但輿論從來都不是隻遵循“一是一，二是二”的理性邏輯。“情理法”，輿論有時候更認“情”而不是“理”和“法”。

對長視頻平台來説，它們無法脱離地心引力離地飛昇——這裏的“地”，也包括輿論地表。

熊彼特在《經濟發展理論》中就説過：社會進程本是整體，密不可分……沒有什麼事是純粹經濟的，其他維度永遠存在。

輿論環境也是企業發展環境的“因變量”。即便是那些不夠理性的社會情緒，都會構成企業外部環境的一部分，逼得企業不得不正視。

在網絡上，有些人將套娃式收費上升到資本收割的高度。按照西方左翼政治哲學家安東尼奧·內格里等人的表述，這也是“流眾”“多眾”對數字化資本剝削的抗議。

在內格里們看來，“流眾”“多眾”就是網絡冪律分佈排列中的99%，也即長尾人羣。在數字化時代，“99%對1%”的對抗必然會出現。

這的確是過度闡釋，商業問題不該動輒政治化。可置於當前背景下，長視頻平台們又沒法完全漠視這股湧動的情緒暗流。

要知道，它會摻進了面目混雜的“民意大合唱”之中，而民意激憤很容易觸發監管警報。

真到了那時，平台們就只有“捱打站直”的份兒了。

就眼下看，中消協的喊話，央媒的痛批，就在給套娃式收費的危險性加“砝碼”。

當此之時，愛奇藝低頭認錯，以及之前愛優騰全都取消超前點播，未嘗不是講“政治正確”。

畢竟是在“屋檐下”。牆面上就寫着四個字：“認清形勢”。