抖音、微信做外賣，美團、餓了麼不用慌_風聞

抖音和微信做外賣：兩種思路、兩種出路和一個“小”目標。

文｜園長

編｜石燦

幾乎在同時——2023年春節過後，抖音和微信這兩個超級App，都在一定程度上加碼了外賣業務：微信在廣深地區內測小程序“門店快送”服務；抖音在北京、上海等大城市擴張了外賣業務，**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**在北京親測，用户已經可以在抖音搜索中找到附近的外送商家。

原本美團、餓了麼兩分天下的外賣市場，在2023年一開年抖起波瀾。目前，抖音可能是國內互聯網用户平均使用時長最長的App，而微信是使用人數最多的。兩大超級App帶着龐大的流量和用户“會師”外賣市場，讓這個原本已經相對確定的市場引入了新的參與者，也必將帶來新的變數。

但刺蝟公社觀察發現，抖音和微信做的不是同一種外賣生意：前者瞄準了美團和餓了麼，後者則更加聚焦小程序商家。而不同的思路，也決定了抖音和微信將在外賣業務上走上完全不同的道路。

微信外賣，意在小程序；抖音外賣，100起步

據自媒體“億邦動力”的消息，微信在廣州、深圳等地試水了“門店快送”服務，在微信發現頁的小程序中，可以找到門店快送小程序入口。目前，“門店快送”已經上線了美食、茶飲、生鮮和百貨等品類的商品，商家多為喜茶、奈雪、肯德基、鍋圈食匯、百果園、美團買菜等知名品牌。

外賣關鍵在於即時配送服務，其中，有些商家是利用自有外賣員進行配送，比如肯德基和美團買菜等；有的是利用小程序接入的第三方快遞配送服務實現配送，比如美團、餓了麼、順豐等。在億邦動力的三單測試中，只有叮咚買菜是叮咚自有的騎手送來，其餘兩單都是通過美團外賣進行的配送。

微信的“隱藏”外賣入口，位於發現頁小程序

實際上，微信一直有可以點外賣的渠道，比如商家的小程序。當用户在微信發現頁進去小程序頁面，點擊附近的小程序，其中就有“外賣”的選項，用户可以在裏面找到附近提供外送服務的小程序。也就是説，這次微信在廣深地區試水的“門店快送”服務，其實只是把過去已有的外賣服務能力集結起來，放在一個統一的頁面上方便用户尋找。

在抖音，想要點外賣同樣沒有一個特別明顯的入口，需要先搜索“外賣”等關鍵詞，就能發現附近開通了外賣服務的商家，之後用户就可以像在美團、餓了麼點外賣一樣，直接挑選自己想要的商品。

這種模式和微信完全不同，意味着商户需要在抖音外賣平台上專門開店，而不是像微信外賣那樣，本質上是一個“小程序集合店”。當抖音不斷在本地生活領域攻城掠地之後，終於把手伸向了美團、餓了麼們最核心的腹地——外賣市場。

抖音不僅想在本地生活領域複製一個美團，還想在外賣領域複製半個美團：暫時不做自己的配送服務，而是為商家提供一個仍然具有流量紅利、玩法紅利的新渠道。

由於都處於發展早期，抖音外賣目前接入的商家也以品牌商家為主。在配送方面，用户同樣不會見到一個身穿“抖音外賣”服裝的外賣員送貨上門，而是由順豐等第三方配送服務商送達。

左側為抖音外賣，右側為美團

刺蝟公社還發現，在北京全城範圍內，抖音外賣目前優先推薦的商品都是100元以上的高客單價套餐，對比同一商家在美團和抖音上的商品列表，可以發現抖音的客單價要比微信高出近200%。自媒體Tech星球引用抖音外賣招商部門的話稱，這是抖音為了強化種草屬性做出的差異化，方便用户“先囤後買”，想吃了再送，後悔了還能退款，方便用在聚餐等場景。

這或許能解釋，為什麼抖音做的外賣一直不直接打出外賣的招牌，而是起了一個有點理解門檻的“團購配送”的名字。

抖音和微信，為什麼選了兩條路？ 

表面上看，抖音和微信選擇的是同一個做外賣的路徑，至少在叫法上是一樣的“嘴上説着不要”——微信推出的外賣服務叫“門店快送”，抖音的是“團購配送”，兩者做的事情都是外賣，但都藏起來做外賣的旗號，換上另一塊招牌。

得益於和抖音的合作，順豐同城的股價走高

刺蝟公社認為，這表明抖音和微信做的外賣，都是依託於商家自配或者第三方配送公司實現的即時送達，相對於美團、餓了麼等“傳統”外賣模式，投入相對較輕，不用花費巨量資源用在外賣配送系統的搭建上，而是直接用現成的。比如，抖音就和順豐、閃送、達達、UU跑腿等達成合作，使用第三方配送服務。

這也就能解釋，抖音和微信的外賣，為何要打出另一塊招牌——兩者更想做的是集合商家，而不是另起爐灶做一個外賣系統。

從目標層面上看，抖音和微信做外賣就有一個和美團、餓了麼之間的明顯區別，因此在外送服務這個“苦生意”上對後者的衝擊相對有限。而商家這塊肥肉，是幾大平台都想嚐嚐滋味的。

如何把平台商家“搞活”，進一步挖掘用户的消費能力，微信和抖音都給出了頗具特色的解法。微信此次推出的“門店快送”，延續了微信一貫的“温水煮青蛙”風格，先在試點地域內把優質商家集合起來，放在一個頁面去展示。

過去，用户藉助單一商家的微信小程序也可以實現外賣下單，但現在可以通過集合展示，緩緩培養用户在微信尋找更多外賣服務的習慣，為商家提供一個可以接觸到更廣闊用户的渠道。

而當這個用户教育和渠道搭建的工作一旦完成，微信就可以把“門店快送”的功能做升級，或者把入口放到更顯眼的地方。這個渠道的對於商家的意義不言自明，也讓微信有了一個商業價值極高的營收點。

2021年，抖音就內測過一個名為“心動外賣”的項目，但困於即時配送體系最終未能大範圍鋪開。這次抖音再戰外賣，抖音“大力出奇跡”的風格在外賣領域依然能見到影子。

比如在商家們普遍關心的抽成上，抖音外賣直接把平台抽成比例降低到了2.5%，相比美團外賣固定6%技術服務費+浮動的履約服務費，對於商家來説是一個巨大的誘惑；在玩法上，抖音也相對更加多元，可以藉助達人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內容出現在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。

儘管如此，也有不少商家對抖音外賣並不感興趣。儘管服務費較低，但由於抖音外賣的用户存量較小，想要獲取用户，還是要以商家為主體去做“種草”。而“種草”是有成本的——內容誰來做？抖+誰來投？

歸根結底，還是需要那些為自己代言的商家買單。這就勸退了相當一部分缺乏種草能力的小商家。

加上缺乏自建配送渠道導致的配送費較高等原因，商家需要推出高客單價的套餐化商品彌補成本。對於那些只賣驢肉火燒或者煎餅的商户來説，這是不論怎樣組合商品也無法做到的。因此，抖音外賣目前瞄準的商户，仍是大中型的品牌商家。大力之下，商家生態不完整的外賣業務能否出奇跡，仍是一個未知數。

我們真的需要那麼多外賣平台嗎？

最近一段時間，提出或者悄悄涉足的外賣行業的並不只微信和抖音兩家。其中比較“靠譜”的是京東——2022年6月，京東零售CEO辛利軍表示，京東正在研究進軍外賣行業的可能性，或“按需推出外賣服務”。手握達達快送與到家服務，相比抖音、微信，京東有着更為堅實的即時配送能力做支撐，也有藉助到家業務培養出的用户使用習慣做基礎，業務邏輯相對順暢。

但問題來了，用户是否需要如此多的外賣平台？對於商家來説，多一個平台，是多了機會還是進一步的內卷？

滴滴外賣的網頁還在

2017年之前，百度也在做外賣業務，後來賣給了餓了麼；2018年開始，滴滴也做起了外賣，但因為種種原因，滴滴外賣消失在了人們的視線中，沒有成為中國的“Uber Eats”（優步送餐）。大公司的嘗試在前，至少説明，當時的互聯網市場環境是養不活那麼多外賣平台的。

而在當前，互聯網產業的增速進一步放緩，外賣的增量需求也將首先被美團和餓了麼瓜分，留給後來者的機會並不多。深諳流量之道的抖音和微信想必也明白這一點，沒有推出大規模的用户補貼政策，不會再像當年外賣大戰那樣一天就燒出幾千萬，而是甘於做好商家的渠道之一，做好抖音本地生活、微信小程序等大目標的配合。根據36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV瞄準750億，其中外賣的目標是40億，只是餐飲目標的5%。

此外，用户在抖音搜索“餓了麼”，也能即可進入小程序點餐。這個邏輯和在微信搜索美團外賣小程序來點餐是一樣的。從這個角度上看，抖音和微信點外賣的功能早就實現了；只不過這次，是微信和抖音想要自己下場，以自建渠道的角色參與到外賣中來。

這也是抖音和微信，在不自建配送系統的前提下，短期內能做到的最優解。只是對於用户來説，想要和外賣大戰時期一樣1元吃外賣的願望要落空了。

最近，還有人提出過“讓幾個人穿上抖音外賣的衣服，去陸家嘴轉一圈，能讓美團股價下跌20%”的段子。而這，也是不現實的：且不説抖音會不會做這樣的一身衣服，它的目標就決定了，美團至少在外賣業務上暫時還是安全的。