當我們在談論品牌精神時，到底在談論什麼_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。02-21 11:29
監製|吳懟懟
我們曾經對新內衣品牌的當下激戰和出海battle有過詳細的分析。彼時新老勢力交手，新品牌通過對生產過程的工藝改造和流程優化，借力已經成熟的供應鏈優勢脱穎而出。
老玩家雖然後知後覺，但畢竟幾十年的底子在那裏，後續在產品上新和品牌概念上發力，也不算徹底掉隊。
如今在新消費浪潮中成長起來的這批新內衣品牌，也走到了一個新的十字路口。選擇什麼方向和路徑，可能決定未來十年甚至二十年站位的高度。
這篇我們試圖從行業玩家已經解決了什麼問題，尚未解決什麼問題等角度，來探討品牌如何打造差異化路線，並真正在社會發展中扮演一個踐行社會使命和責任的角色。
01
設計師之外的社會公共角色
1914年，第一款現代意義的文胸誕生，束縛女性三個多世紀的束身衣走下歷史舞台。
1921年，衞生巾誕生。從此女性在經期也能行動自如，極大解放了生產力。
1979年，運動內衣誕生，為女性走向競技場，挑戰自身極限掃清了一道障礙。
這是品牌諮詢公司羣玉山和內衣品牌ubras共創的概念短片的末尾，這幾行簡短有力的文字擊中了我。
在漫長的女性內衣發展史中，女性對於自己的存在方式，已經有了愈加明確的主張。她們不再按照男性的好惡裝扮自己，也不再因社會角色的要求束縛自己。尊重自己的存在、正視自己對自在和舒服的需求，而ubras的設計正是不斷向這種主張邁進的過程。
短片的名字叫《讓身體先自由》，從ubras這幾年推出的一系列無尺碼內衣、軟支撐和肌底衣來説，你能夠看到一個品牌用務實、踏實的方式，做好一件貼身衣物的小事情，來幫助女性達到身體的自由和伸展狀態。
復旦大學副教授、社會學家沈奕斐曾經在《透過性別看世界》裏提到，女性的生存空間往往為壓縮成僅有「家庭私域」的那一小塊，這也決定了除家庭以外的工作、通勤、購物、娛樂等眾多公共場合，女性的需求並未看見。
無獨有偶。佩雷斯也在《看不見的女性》中提過同樣的觀點，我們生活在一個以男性數據為基礎的世界裏，超市的貨架、辦公環境的氣温甚至盥洗室的設計都是以男性為標尺，想象一下，當你想到人這個概念的時候，腦子裏第一個浮出的小人形象，是不是大多是男性的。
刻板的認知的存在，讓女性需求常常被忽略。ubras的這波品牌升級裏，就將女性放到了更具主體、自我意識的位置，甚至直接拋出了這樣的議題：女性標準是什麼，作為內衣品牌，能夠為女性做什麼。
羣玉山幫助ubras梳理並提煉出一個新的品牌策略：定位「女性衣物創新專家」，主張「讓身體先自由」，社會公共角色的「利她設計師」。
這個概念比較新穎，倒不是因為在行業內首創了「利她設計師」的説法，而是品牌在自我定位為「商業規則之下玩家」的同時，更具備了自身作為社會公共性角色的自覺性和認同感。
而這種自覺除了讓品牌不斷用專業性來推動自我創新和革命之外，還有發揮公共性的連接作用。比如，攜手更多領域的夥伴一起推動「她標準」的建立，讓世界上有更多「利她設計」出現。
這種自我意識的覺醒程度，對公共事件的參與感知和行動，將品牌與大眾的溝通語境和機制拉昇到另一個維度。
02
廣告修辭中的權力下放
而在這種具體溝通中，除了廣告傳遞的message之外，溝通中所採用的表達方式、修辭手法也對溝通效果產生相當大的影響，進而會改變消費者對品牌的情感信仰。
安東尼加盧佐曾在《製造消費者》中提及新消費精神下的廣告語言迭代。上世紀之初的品牌很容易用一種居高臨下的聲音，向大眾展示某種新產品中藴藏的社會規則與標準，似乎只有你消費了這個產品，你才能融入某個羣體並擁有該羣體所對應的階級感和榮耀感。
這種家長式口吻的廣告並沒有流行多久，就被行業內部的自我革命所推翻。同時，消費者自我意識的覺醒，也讓他們很快對廣告中宣稱的流行、時髦或者奢侈商品所擁有的權力想象逐漸祛魅，自然而然地，廣告語言逐漸向幽默、自嘲、超然等修辭手法轉變，讚美自然本真，這種方式無疑拉進了品牌與消費者的距離，以一種親切、友好的姿態迅速建立起與用户的對話路徑。
很多新消費品牌都習得這個道理，於是在品牌內涵中不斷強調個人、自由、本真這些看似浪漫的關鍵詞。尤其在貼身衣物這個領域，強調穿着體驗中的自由、舒適，幾乎成為了標配。
滿足功能需求層面的自由、舒適，這是品牌精神建構的第一層要義，再往下縱深一層，消費者為何要追求所謂的自由和舒適？如果品牌能夠自我詰問，答案應當很明顯——因為他們的需求還沒有被充分滿足，尤其是當下的女性消費者。
而這些對本原問題的追溯與探索，往往能將品牌推向更高更遠的山巔。於是有了ubras創始人Concon的真實心路歷程，品牌需要把內衣「曬」出來，需要把那些被忽視、被隱藏的女性貼身衣物困境展現出來，ubras也更需要真實、極致地做產品，試圖最大化地消弭女性可能面臨的尷尬與困境。
讓身體先自由，這個藴藏於女性內衣發展史中的口號，絕不是一句空話。
03
品牌升級的外部性效應
回到這部概念片的開始，ubras也有一組產品不斷創新、不斷升級的時間軸。從2018年開創無尺碼內衣，到2019年提出軟支撐文胸，以及2020年推出肌底衣，這和片尾文字描摹女性內衣的發展史過程，竟有了巧妙的重疊。
偉大的女性內衣設計師，氤氲着近百年的時光，隔空相望。她們設計的是不同款式的內衣，但探索的卻是同樣一個母題：如何讓女性在日常生活、在人生的成長和發展能夠更加接近自由無限。
對這個問題的回答，彰顯了一個商業品牌的精神內涵，也決定了其可能觸及的天花板。
這個名為《讓身體先自由》的短片，是羣玉山與ubras共創的品牌諮詢案的第一波傳播落地，此後還有後續的品牌概念片和物料輸出。我個人還是比較期待在這一波傳播後，能夠集中輸出一個統一的品牌策略建構方法論。
坦白講，新內衣品牌發展到如今，產品本身的不斷進化一定是品牌長期立住的核心，但品牌升級也同樣重要。其一是從商業角度出發，品牌內涵的價值要義自然要隨着時代發展而變化，此外，從社會公共角色而言，品牌的社會責任感、公共事務參與感也同樣重要。
如果把品牌發展看成一個大樹的成長過程，那在產品進化這個根基之上，一定還要有樹蔭成林的時刻，對周遭空間的人和物，對這部分社區和這片城市產生的影響。這些影響才是品牌精神不斷豐富、品牌靈魂不斷盪滌的時刻。
它不能只是漫長女性內衣發展史的縮影，也不能只是女性自我主張的反射，它更應當是社會思潮的引領和傳播者。只有這樣，關於品牌的自我迭代和不斷升級，才具備更強的內生驅動力。