一邊瘋狂打折一邊不斷漲價 美妝巨頭雅詩蘭黛淨收益大降六成_風聞

近日，美妝巨頭雅詩蘭黛發佈了2023財年第二季度（2022年10—12月）財報，正如其在一季報中所言“第二財季淨銷售額預計同比下降19%至17%”。

第二季度（2022年10—12月），雅詩蘭黛集團淨銷售額為46.2億美元（約合人民幣310.95億元），同比下降17%；淨收益為3.97億美元（約合人民幣26.72億元），同比下降64%。

業績延續了此前的萎靡之勢，2023財年上半年（2022年7月—12月），雅詩蘭黛集團淨銷售額為85.5億美元（約合人民幣575.45億元），同比下降14%；淨收益為8.87億美元（約合人民幣59.7億元），同比下降50%。

值得注意的是，過去一年，雅詩蘭黛的亞太市場銷售持續下滑：2022年10月到12月，其在亞太市場的銷售額下跌17.46%，再往前追溯三個財季，其銷售跌幅分別為14.78%、23.2%和3.91%。

對於業績下滑，雅詩蘭黛將其歸結於疫情，稱“2022年第四季度中國市場面臨疫情的嚴重影響”，但這樣的説法似乎有些站不住腳，一方面雅詩蘭黛美洲板塊業務出現營業虧損的情況；另一方面在同樣的市場環境下，老對手歐萊雅卻交出了一份亮眼的財報。

歐萊雅披露的數據顯示，2022年其全年營收為382.6億歐元，同比增長18.5%；淨收益同比增長24.1%至57.1億歐元。在亞太市場，歐萊雅同樣保持着強勁的增勢，2022年其在包括中國在內的北亞地區實現銷售額113.21億歐元，同比增長14.8%。

為提振業績，雅詩蘭黛試圖再次通過提價刺激市場。近日，有消息稱，雅詩蘭黛集團旗下海藍之謎和雅詩蘭黛兩大高端品牌，在國內將分別提價6%和10%左右。但此舉能否湊效，還需市場進一步驗證。

一邊瘋狂打折一邊不斷漲價

雅詩蘭黛和歐萊雅作為兩大美妝巨頭，在市場上明爭暗鬥多年。雅詩蘭黛將自身定位於“高端品牌”，而歐萊雅則勝於“大眾化”，雅詩蘭黛旗下有海藍之謎和Tom Ford兩大頂級品牌，還有雅詩蘭黛、芭比布朗、祖瑪瓏等高端品牌以及倩碧、悦木之源、MAC等中端品牌，而歐萊雅旗下有歐萊雅和蘭蔻兩大王牌。

過去一年，主打奢侈品高端檔次的雅詩蘭黛業績大幅下滑，而走“大眾化”的路線的歐萊雅業績卻出現了“狂飆”，似乎折射出了化妝品消費降級的現實。在此情況下，雅詩蘭黛的逆勢漲價的策略面臨不小的挑戰。

實際上，價格問題是造成雅詩蘭黛業績下滑的重要來源。據業內人士介紹，雅詩蘭黛在中國市場的價格本來就虛高，韓國、日本的價格普遍比中國大陸低20%到30%左右。

即便是在中國大陸，專櫃與免税渠道價格迥異。據悉，目前雅詩蘭黛在中國所有免税渠道的商品，都是集團總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關業績直接歸屬集團。

為拉動業績，雅詩蘭黛向免税店瘋狂壓貨，甚至一度在海口免税店狂打6折，引發搶購。這一做法雖然在短期內可提振業績，但同時也造成價格體系混亂，加劇集團內部免税區團隊和有税區團隊的矛盾。

由於雅詩蘭黛免税店價格打折力度太大，影響了國內專櫃的銷售。過去雅詩蘭黛還出現過專櫃銷售向總部投訴，要求停止免税店自殺式的降價銷售的情況。

據悉，雅詩蘭黛此次漲價，主要是為了彌補利潤差，今年零售價大概率還會再漲一次。在此之前，據不完全統計，雅詩蘭黛已經進行過四輪漲價，這樣一邊瘋狂打折一邊不斷漲價，或將導致雅詩蘭黛價格體系更為混亂。

頻繁的“虛假宣傳”被罰有傷口碑

對於美妝品牌而言，廣告是品牌宣傳的不可避免的手段，但是過分誇大功效則容易掉進虛假宣傳的“陷阱”，這也導致美妝行業成為虛假宣傳的高發區，雅詩蘭黛也未能倖免。

2022年1月，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因發佈虛假廣告被罰238萬餘元，涉事產品為雅詩蘭黛明星產品特潤修護肌透精華露就是俗稱的“小棕瓶”。

罰單顯示，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司通過多個渠道對外發布主要內容為“年輕指數+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產品功效的視頻或者平面廣告，並附以小字標註。

但監管部門認為，雅詩蘭黛在廣告中的小字標註不足以使消費者充分知悉相關產品功效的真實含義及前提條件，且廣告內容對消費者的購買行為有實質性影響。因此認定其涉嫌虛假宣傳，責令當事人停止發佈違法廣告，並處廣告費用一倍罰款，計238.1671萬元。

在此之前，雅詩蘭黛已有多次因為涉嫌虛假宣傳被處罰的情況，2021年6月因存在“虛假或者引人誤解的商業宣傳”等情況被上海市靜安區市場監管局罰款40萬；2018年7月，同樣因虛假宣傳而被閔行區市場監督管理局處以罰款11萬元。