2022年，慘遭“寒流”席捲的汽車經銷商們_風聞

**作者：**王猛

來源：貓頭鷹車志（ID：owlauto）

“不好意思，先生，我們門店暫時不提供售後服務了，今後您的車保養可選擇就近的其他門店”，2023年2月底，途觀L車主小王接到一通電話過後，彼時在上汽大眾北京姚家園門店的正門上方，已經換上了廣汽本田的品牌LOGO。

過去的一年，對於汽車經銷商們而言，恐怕是近十年來最“寒風徹骨”的一年。據中國汽車流通協會調查數據顯示，2022年經銷商對廠商的總體滿意度得分僅為74.4分，為2012年以來的歷史最低。

2022年全國範圍大量的經銷商，都經歷了數週甚至更長時間的閉店現象。消費者相對靜默，購車和用車需求顯著降低。正是在這樣的大背景下，經銷商經歷了多年未有的生存挑戰。

步入新的一年，隨着防疫政策的調整，車市大環境似乎釋放出了回暖跡象，但經銷商借勢轉機，能夠迴轉到什麼程度，目前依然是未知數。受政策導向、經營模式等多重因素的影響，經銷商們今年該走向怎樣的發展方式，是一個需要慎重思考的問題。

受成本上升等因素影響，經銷商舉步維艱依舊持續

導致經銷商盈利難的直接原因，在於車市增速的整體放緩。

北京某一汽奧迪4S店曹經理告訴貓頭鷹車志，“從去年開始就出現了銷量下滑的跡象。因為經營困難，店面已經裁掉電話銷售部門的工作人員，一線銷售崗位的基本工資也調整到900元，銷售人員也面臨着前所未有的重壓。”

年前貓頭鷹車志在幫朋友選車時，某廣汽傳祺4S店銷售小劉順便道出了其苦水，“為了在元旦之前享受購置税減半的政策福利，很多客户選擇在僅剩的幾天下單提車，但即使這樣，進店客流及訂單達成率仍未達到預期，我們每台車的提成已經減到一半。現在銷售經理整天很急躁，每天上班來的第一件事就是確立當天的工作計劃，不斷給員工加油打氣。”

然而，小劉到廣汽傳祺這家門店工作才三個星期，此前剛從紅旗的4S店離職。他表示，紅旗作為高端品牌的定位，銷售模式向“BBA”看齊，但在消費者心中品牌認可度相對沒那麼高，實際銷售行情並不理想，所以對經銷商基層員工的工資壓得很低。

虧損的日益加劇也導致了關停的經銷商數量在不斷增加。

據國內各大經銷商集團發佈的2022年度業績預告來看，大多數經銷商集團都處於虧損狀態。

其中，貓頭鷹車志從廣匯汽車瞭解到，受疫情反覆、各地防控政策等影響，公司經營受到較大沖擊，新車銷售及售後維修等主營業務規模較2021年同期均出現較大幅度下滑。全年相當一部分店面連續數月停業或關閉。

經廣匯汽車官方統計，2022年旗下受疫情影響的店面達600多家，佔比達75%以上，影響時間最長的店面超過100天。在整個2022年，廣匯汽車預虧22.8億到26.7億元。

不僅如此，因經營不善破產重整，如今已整合三年的龐大集團目前的狀況也並不樂觀。

據相關數據，龐大集團2022年度預虧9億到11億元。

貓頭鷹車志認為，受疫情風險、客流下滑、人才流失、集客成本上升等因素的影響，是導致經銷商全年盈利狀況不佳的重要因素，而這種狀況在當前2023年的第一季度依舊在延續。

適當調整商務政策成經銷商們的共同心聲

不久前，中國汽車流通協會發布了《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，該《報告》的調查對象以乘用車授權經銷商為主。截至2023年1月底，調查共覆蓋40餘家經銷商集團及近百家單店經銷商，共回收有效問卷923份。

據調查顯示，2022年完成年度銷量目標的經銷商佔比僅為19.4%，而完成年任務指標80%以上的經銷商佔比也只有42.2%。

在經銷商滿意度評分當中，經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。多家經銷商表示，它們對廠家搭售滯銷車型、市場秩序管理及庫存管理方面的滿意度較低，而對於廠家人員及區域工作人員滿意度得分較高。

在經銷商利潤結構中，新車銷售及售後利潤佔比雖顯著提升，由2021年的12.9%提升至19.7%，但疫情反覆等不利因素同樣影響着汽車售後市場，具體環節的影響就是客流量減少、客户流失率升高等，這些問題同樣困擾着經銷商。

貓頭鷹車志分析認為，疫情反覆導致經銷商暫停營業等多重因素，打亂了銷售節奏，增加了經銷商應對市場變化的難度。同時，資金壓力大、獲客成本的居高不下以及客流量減少，成為了經銷商的核心痛點。

貓頭鷹車志在走訪寶馬、別克、榮威等品牌經銷商門店時，多位銷售經理都提到希望廠家能夠適當調整商務政策，減少或降低對店面的考核，幫助經銷商穩定經營。尤其是面對近年來汽車市場諸多不確定因素的情況下，希望補貼政策持續，或提供汽車消費券等採取有利措施來幫助經銷商提升盈利能力。

隨着防疫政策調整，國家急需重振市場經濟。在車市層面，政府、協會、企業等也都先後採取一些措施助力市場回暖。從2022年6月開始，包括購置税減半、地方政府補貼、廠家補貼、經銷商促銷等眾多消費政策的實施，對需求消費端實現較強的拉動作用，加速汽車市場恢復。

不過，儘管一系列措施的確給重振車市帶來了顯著成效，但隨着這些政策的實施在去年底戛然而止，需要渡過緩衝期的經銷商們卻依舊經受着後疫情時代帶來的市場衝擊，特別是處於推廣上升期的新能源汽車。

因此，在2023年2月17日剛剛舉行的中國電動汽車百人會論壇（2023）專家媒體交流會上，第十三屆全國政協經濟委員會副主任、工業和信息化部原部長苗圩在回答提問時就表示，新能源汽車增長趨勢不會因補貼政策的退出而改變，為了支持新能源市場發展，他建議延續新能源汽車免購置税政策。

經銷商要扭轉虧損，未來該何去何從？

汽車經銷商是一個怎樣的生意？

曾經一句話玩笑話對其總結為：“操着賣‘白麪粉’的心，賺着賣白菜的錢”。

客觀而言，汽車經銷商是一個高投入但是低產出的行業，其高昂成本包括人員成本、房租固定成本等等，假如一個月雖然能賣100台新車，但他們的運營資金可能是幾千萬，甚至上億，一個月下來賺到的利潤就很薄。

與此同時，傳統經銷商在經營結構上，主要由銷售及售後兩部分組成，單靠銷售根本沒什麼利潤，主要的盈利點還是依靠汽車金融服務、保險業務及後續的車輛保養服務等。

隨着近年來新能源汽車滲透率的大幅增加，普遍的造車新勢力以及愈來愈多的傳統車企，開始採用直營銷售體系，並衍生出直營店、代理制、線上下單線下交付、銷售與售後分離等細分模式。在功能服務上，直營體系相比傳統經銷商更加垂直，比如銷售業務由城市體驗店負責，維修方面則建立針對核心零部件的維修中心，而日常的保養則依託維修體系來完成。

此外，對於售後及零配件板塊，傳統經銷商同樣遭受新的衝擊，以途虎養車、天貓養車為主的新晉後市場服務品牌進入汽車連鎖領域，並形成了規模化效應。比如從2016年途虎養車開展首家線下工廠店，至今已經達到3500家店的規模。

“目前經銷商需要內部做一些成本的優化，如人員的調整，品牌、產品結構的調整等，以及管理更精細化、做好服務。”有業內人士建議，汽車廠家對經銷商的商務政策要更加透明，並針對不同地區推出不同的個性化政策。

資深汽車分析師李偉向貓頭鷹車志表示：“4S店面臨着嚴重的生存壓力，直營店模式的出現，就直接改變傳統4S店的發展，對於傳統4S店，想要生存及發展下去，還是要改變服務態度與保養維修的合理定價。”

針對經銷商扭轉虧損，未來該走向什麼發展方向，貓頭鷹車志認為，目前經銷商首要措施就是就是需要對內部做一些成本的優化，如人員的調整，品牌、產品結構的調整，以及管理更精細化、做好服務。並且廠家對經銷商的商務政策也要更加透明，並針對不同地區推出一些不同的個性化政策。

2023年經銷商的日子能否真正好起來，讓我們拭目以待。