滷鴨疲弱,滷雞雄起_風聞
斑马消费-斑马消费官方账号-寻找泛消费领域的斑马企业02-21 07:49
斑馬消費 沈庹
當休閒滷味絕味、周黑鴨、煌上煌陷入集體困境的時候,主營佐餐滷味的紫燕百味雞、德州扒雞等,終於熬到了進擊時刻。滷鴨疲弱,滷雞雄起。
這背後,是滷製食品行業的賽道切換。被資本催熟的休閒滷味,在零食行業內卷、飲食習慣調整以及品牌們不斷漲價的合力壓制下,日漸式微;產業的重心,終於迴歸到本質性的佐餐場景。
滷味消費,從改善滑向剛需。經過30年的發展,滷製食品行業,也從浪漫主義,過渡到現實主義。

滷味賽道切換
以消費能力整體提升為基礎,隨着食品工業和連鎖經營的發展,在中國有着幾千年歷史的滷製食品,逐漸形成產業化的發展。
1989年,一家名為“鍾記油燙鴨”的滷味店在江蘇徐州開業,7年之後,老闆鍾懷軍的滷味業務越做越大,紫燕百味雞在南京創立。
1993年煌上煌和廖記棒棒雞成立,周黑鴨創立於1994年,久久丫和絕味則要等到千禧年之後,分別在2002年和2004年推向市場。
北方滷味老字號德州扒雞1999年改制後,跌跌撞撞行至2008年,崔貴海臨危受命,才讓這個老品牌迎來新的生機。
不過,滷製食品行業的前半場,以絕味、周黑鴨、煌上煌、久久丫為主的休閒滷味,成為行業追逐的風口;以紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王、德州扒雞為代表的佐餐滷味,稍顯低調。
獲達晨投資的煌上煌(002695.SZ),2012年登陸A股市場,成為“滷味第一股”。在此之前,周黑鴨(01458.HK)先後拿到天圖資本和IDG的融資,2016年到港交所敲鐘。絕味食品(603517.SH)在復星集團和九鼎投資的支持下,以加盟模式瘋狂跑馬圈地,成為門店破萬家的行業老大,2017年成功上市。
休閒滷味三巨頭以高速增長、業績優秀的姿態,在資本市場集結,一時風光無兩。
然而,近些年,風向突變。絕味食品、周黑鴨、煌上煌,無一例外遭遇了自己的業務瓶頸:2017年之後,周黑鴨增長停滯、業績下滑,去年更是收入下降約兩成、淨利潤下降超九成;絕味和煌上煌表現類似,2022年業績下降均超過七成。
每隔一段時間,“年輕人為何不愛吃鴨脖子”的討論,都要衝上熱搜,成為大家集體吐槽的話題。
其實,滷製食品的需求從未萎縮,只是從休閒零食的場景,逐漸迴歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。
近幾年,紫燕百味雞進入高速發展階段。紫燕食品門店總量在滷製食品行業中排名第二,僅次於絕味。2022年9月,公司登陸上交所主板,成為“佐餐滷味第一股”。
那時候,德州扒雞也已經披露IPO招股書,近日預披露更新,繼續衝擊A股上市。
當年捧紅了休閒滷味的資本巨頭們,轉換陣營站到了佐餐滷味品牌們身後。德州扒雞背後是天圖資本,紫燕百味雞的投資則來自於弘章資本、智連資本、龍柏資本、嘉御資本、康煦投資等。
在去年這樣的市場環境中,雖然兩家佐餐滷味的業績也有所下滑,但仍然穩住了基本盤,整體優於休閒滷味。去年前三季度,紫燕食品收入增長超過15%,業績下降僅兩成;德州扒雞收入微降,業績下降不到30%。
細分行業的增長趨勢,也在印證這一點。Frost&Sullivan發佈的《中國滷製食品行業獨立市場研究》顯示,2015年-2019年中國佐餐滷製食品行業市場規模,年均複合增長率為7.0%,預計2020年-2025年將達到11.4%,均超過休閒滷味行業。
為了應對這種趨勢,周黑鴨開放加盟,沒能拉動業績;煌上煌加碼米制品;絕味發揮自己的投資優勢,對沖主營業務的下滑。值得一提的是,絕味的重點投資項目,就包括廖記棒棒雞、阿滿百香雞、滷江南,算是半隻腳跨進了佐餐滷味。
滷鴨疲弱,滷雞雄起。滷味市場正從滷鴨時代,切換到滷雞時代。
從可選滑向剛需
早年,在中部重鎮武漢,有一條名為精武路的小巷。鼎盛時期,逼仄的小巷兩邊彙集了二十多家鴨脖店,也被稱為“鴨脖一條街”。
重慶人周富裕的“富裕怪味鴨店”,就在精武路對面。以此為基礎,他創立的周黑鴨,發展為休閒滷味標杆企業。
武漢人戴文軍,也是從這個愛吃滷鴨脖的城市出發,南下長沙,創立了中國最大的鴨脖品牌,絕味。
早期,這些休閒滷味品牌,都是以鴨脖為基礎產品,後期逐漸覆蓋鴨翅、鴨鎖骨、鴨舌、鴨掌、鴨腸甚至是小龍蝦等品類。
從紫燕百味雞、德州扒雞等品牌的初始路徑來看,一開始,它們的核心產品就是滷製的整雞、整鴨。
除了核心產品的種類,休閒滷味和佐餐滷味這兩大品類的區別還體現在產品形態、門店佈局、核心消費者以及消費模式等方面。
佐餐滷味,基本就是整雞、整鴨切分售賣;紫燕百味雞的大單品夫妻肺片,其實也是順應了餐桌場景,碗裝整盒售賣。
休閒滷味們有所不同,自從周黑鴨等品牌率先採取充氮盒裝之後,這一模式便在行業內推廣開來。
休閒滷味的門店主要開在商業區,目標消費者以年輕人為主。在周黑鴨的門店還沒有全國大範圍鋪開的那些年,從武漢出發的旅客,經常會在機場、高鐵站的門店,給朋友們帶一提黃色袋子的周黑鴨。
佐餐滷味們,大部分門店開在社區,或者緊靠菜場,滿足家庭消費需求。很多人知道德州扒雞,是在鐵路旅途上。這仍然是為了果腹,絕對不是零食。
這就導致它們的競爭對手不同:休閒滷味的競爭對手其實是良品鋪子(603719.SH)、三隻松鼠(300783.SZ)等零食巨頭,其實,後者的產品庫中,也包含了鴨脖這些品類,只是並未做大;佐餐滷味品牌們的終極目標,則是幹掉小區門口的那些滷菜檔夫妻店。
前者是衝動型消費,所以口感上強調刺激性,後者是習慣型消費,突出口味的調和性。
這兩大細分行業各種層次上的差異,決定了休閒滷味早年的崛起與現在的衰落,也為賽道切換至佐餐滷味埋下了伏筆。
一方面,休閒滷味自己不行了。在休閒零食行業的激烈競爭中,消費者們的選擇範圍五花八門,周黑鴨們還把重口味的滷鴨脖作為零食提供給消費者,也太不飲食正確了。
另一方面,在消費力受挫、飲食安全重視等因素影響下,滷味消費正在從可選滑向剛需。這幾年疫情對消費市場的影響,其實也助推了這種趨勢的進程。
苦戰全國化
當休閒滷味們“皇帝的新衣”被揭穿,人們猛然發現,周黑鴨們居然把鴨子的邊角料,加工成了70元/斤的高價食品,且價格每年都在上漲。
這正是休閒滷味品牌們前些年賺到盆滿缽溢的原因,原材料成本低——周黑鴨、絕味們向全球屠宰企業採購鴨脖、鴨舌、鴨腸等,成本優勢是採購整雞、整鴨的紫燕百味雞、德州扒雞等企業無法比擬的。
其他生產成本相差不會太大,以至於這兩個細分行業的毛利率差異巨大。佐餐滷味企業紫燕食品和德州扒雞等,整體毛利率為30%區間,而休閒滷味品牌們整體達到40%,其中以直營模式為主的周黑鴨,毛利率穩定在55%以上。
為了減少原材料對公司業務的影響,德州扒雞居然還真自己養雞。其招股書介紹稱,公司大部分肉雞原料來自於公司自養及委託養殖,以2021年為例,公司應該滷了1414萬隻雞,其中自養及代養1300萬隻,對外採購僅100多萬隻。
這種類似於快餐業老鄉雞的農業養殖+工業化生產+連鎖經營的商業模式,其實是一把雙刃劍。它可能會加大公司在產業鏈中的話語權,但是,整體的運營效率必然會受到影響。
當然,更重大的挑戰在於,現階段而言,這些企業無一例外都是區域性品牌。紫燕百味雞的核心市場在華東,德州扒雞深耕華北,廖記棒棒雞重點佈局西南……
誰能在不斷加速的全國化擴張中勝出,在行業集中度不斷提升的市場機遇中佔據先機,誰就能成為佐餐滷味之王,進而取代絕味、周黑鴨、煌上煌在滷味市場中的地位。
佐餐滷味中,紫燕食品已經率先搶跑。除了以行業龍頭的身份成功上市,獲得二級市場的加持之外,公司的運營優勢還體現在以下兩點:多品類、多品牌擴張,佐餐滷味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨之外,還有大量的泛滷味佈局,如鮮滷品牌紫燕鮮滷坊、撈鵝坊、椒言椒語,休閒滷味麻甲線、萬美人、蜀趣,滷味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長等;加盟中的大商模式,平均每個加盟商帶店40餘家,規避了傳統加盟模式控制力弱和經營效率較低的風險,也有利於快速擴張。
就此而言,德州扒雞的發展其實已經嚴重滯後了。500多家門店的規模,在佐餐滷味細分行業中,也排不進前五,估計市場份額僅為0.62%。
此番衝擊A股上市,德州扒雞計劃將IPO募資中的絕大部分用於建設蘇州中央工廠,預計增加扒雞類產品產能950萬隻、肉副食類產品產能2200噸,南下華東,與紫燕百味雞展開直接競爭。
但是,口味征服是一個長期且艱難的過程,南方人到底能不能吃得慣德州扒雞那軟爛的口感?
與此同時,為了尋找新的業務增長點,德州扒雞還開闢了扒雞超市業務,主要銷售公司滷製品、自制糕點、麪點、預製菜以及其他外購的食品、酒水。目前,這種業態僅在公司大本營德州開闢了33家門店,總經營面積2萬多平。
現在很難説清楚,這到底是一種有預見性的場景覆蓋,還是一次自討苦吃的不務正業。