京東加入百億補貼陣營，劉強東瞄準拼多多“命門”_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

“低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零”，劉強東這句有關零售業務中價格要素的重要程度的描述，如今正反饋在京東即將上線的最新調整之中。

這一次，京東盯上了拼多多的“命門”——百億補貼。不過，與此前的限時活動不同，此番京東有意將百億補貼打造成為平台的常態化板塊。

據一份內部PPT顯示，京東的百億補貼將經過規則&品池共建，系統溝通，上線競價系統、測試QA，開啓全方位提報、審核通過商品陸續上線等幾個階段，最終於3月3日正式拉開大幕。

事實上，自2019年6月拼多多率先推出百億補貼活動以來，包括淘寶在內的不少電商平台都紛紛效仿這一促銷模式。拼多多憑藉百億補貼，不僅俘獲了不少直呼“真香”的消費者，還讓拼多多的形象有所扭轉。面對對手通過低價策略發起的挑戰，京東顯然不能坐以待斃。伴隨着京東此次的正式入局，百億補貼已成為三大主流電商平台的標配。

京東重新撿起低價旗幟的背後，是其月活、平台粘性等指標被淘寶、拼多多“吊打”的尷尬現狀。此番重點發力百億補貼的同時，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，並放寬了商家對物流合作方的限制。

京東發力百億補貼

據36kr報道，京東即將於3月正式上線百億補貼頻道，目前京東有關該項目的進展已進入商品池選定以及競價系統上線前的最後衝刺階段，這意味着京東再一次向百億補貼的資深玩家拼多多發起挑戰。

雷達財經瞭解到，此次即將於3月上線的補貼活動，並不是京東首次打出百億補貼的旗號。不過，相比此前的幾次“小打小鬧”，京東此次推出的百億補貼陣仗更大。

京東不僅會為百億補貼提供App內的專屬一級入口，還會將百億補貼的規模從此前的階段大促調整為常態化運營，涉及的商品種類也會覆蓋至全品類，而不是僅僅侷限於3C等京東向來拿手的強勢品類，且自營和POP商家（第三方賣家）都將參與到這場聲勢浩大的補貼狂歡中。

百億補貼正如其字面意思一樣，是平台通過百億左右規模的資金對部分商品進行補貼，從而讓消費者以更低的價格達成交易。簡單來説，百億補貼追求的是用低價換取更多消費者的青睞，低價是百億補貼的核心所在。

事實上，在圖書市場和3C領域，京東此前曾靠着和噹噹網、國美、蘇寧等傳統電商大户的價格戰獲得市場上不小的關注。此後，憑藉着3C品類商品的價格優勢，以及完善的物流和售後等服務，京東逐漸在用户心目中樹立起了良好的口碑。

但曾經深諳低價之道的京東，卻在悄然發生着變化，就連劉強東都意識到京東已經讓一部分消費者開始有了越來越貴的印象。去年11月20日京東內部組織的經營管理培訓會上，身為京東一把手的劉強東便再一次將低價擺到公司會議的枱面之上。

彼時，劉強東直言，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。劉強東甚至還言辭犀利地指出，“隨着 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

劉強東還在會上告誡各位高管，不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，這部分消費人羣在消費上仍追求產品的極致性價比。作為零售商，大家要做的不是代替用户去做判斷產品好不好，而是千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

因此京東此番再次高舉百億補貼的大旗，一定程度上便是劉強東重申“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是京東唯一基礎性武器”理念的強有力體現。

為了將低價策略落到實處，京東此番即將上線的百億補貼活動由京東零售CEO辛利軍拍板敲定，且在預算層面不設上限。

而在價格的執行方面，有知情人士透露，京東此前曾將李佳琦、羅永浩直播間的價格作為對標的對象，以此向商家爭取儘可能低的報價。

此外，京東此番再戰百億補貼，還將在後台設置全網比價系統，同時會安排採銷實時進行跟價，一旦處於商品池商品的價格高於外網，便會實行“雙倍賠付”措施。2月21日，京東商家中心發佈了《京東開放平台“買貴雙倍賠”服務規則》，該規則將於2月28日正式生效。該規則適用於在京東開放平台JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。

百億補貼或成各大電商平台標配

雷達財經梳理公開資料發現，電商平台百億補貼活動的誕生可以追溯至2019年的夏天。

彼時，拼多多率先成為百億補貼促銷活動的先行者。憑着對蘋果、戴森、茅台等商品的大額補貼，拼多多大殺四方，因此拼多多也可以算得上是百億補貼的元老級選手。據公司2019年第三季度的財報數據顯示，拼多多百億補貼入口的日活用户突破1億，參與該計劃的國內外品牌超2800家，補貼商品23000餘款。

儘管現在提到百億補貼，不少消費者會直接聯想到拼多多，但拼多多其實並不是目前主流電商平台中唯一一家將百億補貼常態化的玩家。作為電商平台吸引新客户的促銷形式，越多越多的電商平台選手開始加入百億補貼的陣營。

2019年的雙十二前夕，淘寶旗下的聚划算宣佈正式上線百億補貼活動，包括iPhone、戴森吹風機、任天堂遊戲機等在內的諸多熱銷產品成為了首批上架聚划算百億補貼貨架的商品。彼時，聚划算方面還透露，百億補貼並不是雙十二推出的限時活動，後續百億補貼會成為常態化的活動。

然而，拼多多無疑是目前百億補貼這場戰役中的最大贏家。數據顯示，2019年618期間，拼多多的實物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。但達成這樣的成績，拼多多“破費”不少。財報顯示，2019年拼多多的營銷費用接近272億元，但同年拼多多的總營收為301億元。

儘管拼多多狂砸百億補貼的背後耗資巨大，但因此帶來的正向的流量效益卻十分可觀。用拼多多創始人黃崢的話説，拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的，購買頻次和客單價都有提升。在黃崢看來，這些拿到補貼的用户，最終是會回到拼多多的。

相關數據顯示，2018年阿里和拼多多的平台活躍買家數分別達5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而於年中推出百億補貼的2019年，拼多多平台的年活躍買家數達5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數的差距也進一步縮小至0.688億。

與此同時，對於拼多多而言，百億補貼更重要的意義則是讓拼多多實現了輿論場上的口碑“翻身”。拼多多真金白銀的補貼，尤其是對iPhone等熱門商品的補貼，讓不少消費者對其產品正偽、質量沒有保證的固有偏見開始改觀。

原本購買3C商品首選京東平台的消費者，開始將拼多多作為其購買渠道的備選之一，甚至不少消費者將拼多多的價格作為參照的底價標準，並大呼“真香”。正是在這不經意的轉變下，拼多多平台的口碑不斷得到提升，並在淘寶、京東攻佔下沉市場的同時，一步步實現了自己“進城”的目標。

雷達財經注意到，目前拼多多、淘寶給予百億補貼活動的入口不盡相同，這也在一定程度上體現了各家對於百億補貼活動扶持力度的差異。在最新版本的App中，拼多多可以直接在首頁的醒目位置看到百億補貼的入口，且用户也可以通過在搜索欄搜索“百億補貼”獲取到相關的入口。

淘寶百億補貼設置的入口則相對隱蔽，其首頁並未設有可以快速跳轉至百億補貼頁面的入口，用户需在搜索欄搜索“百億補貼”，或在首頁點擊聚划算之後才可以獲取到百億補貼的入口。對於用户而言，操作步驟相對繁瑣。

而目前在京東App首頁搜索“百億補貼”，還暫未出現正式的活動入口。

種種跡象表明，相較淘寶、拼多多而言，京東百億補貼常態化的步伐稍稍落後。因此此番京東打算給予百億補貼寸土寸金的一級入口的做法，也可以看出京東想要重拾自己在價格方面優勢的決心。

有分析人士指出，百億補貼的本質就是打價格戰，因此平台在此過程中勢必需要投入足夠的資金，這在一定程度上會加重平台的運營成本。而靠價格吸引來的用户，其對於平台的用户忠誠度並不見得很高。因此在拼多多、淘寶已進行百億補貼常態化佈局的背景之下，京東下的這步棋更多是在於防守，防止平台的用户大量流失到競爭對手的領地中去。

對於京東此次上線百億補貼頻道的舉動，花旗集團認為，媒體報道及投資者可能對上述消息反應過度，其所付補貼當中大部分會是與品牌、供應商及商家共同承擔，因此未必會完全反映於京東財報。

值得注意的是，百億補貼在進入第5個年頭之際，讓不少消費者撿到便宜的同時，也積攢了不少的負面聲音。在黑貓投訴平台上，搜索“百億補貼”可以獲取到超過2.3萬的結果。消費者發起的這些投訴中，不乏降價不退差價、產品質量或真偽未得到保障等方面的問題。

月活被拉開差距，京東背水一戰

事實上，上線百億補貼頻道及去年劉強東強勢迴歸的背後，是京東當前正面臨的嚴峻形勢。若僅從月活的角度來看，作為國內老牌電商平台之一的京東，目前已被同行的淘寶、拼多多拉開不小的差距。

易觀千帆數據顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，牢牢佔據着月活冠軍的位置；緊隨淘寶之後的，則是月活大致維持在7.2億至7.8億區間的拼多多；與之對應的是，京東的月活基本均在3億至4億的區間內徘徊，在此期間京東只有去年11月的月活短暫地超過4億。

而在吸引用户注意力的方面，京東也不具備明顯的優勢。易觀千帆數據顯示，無論是人均單日使用時長，還是人均單日啓動次數，又或是人均月度使用天數，京東的前述指標均落後於淘寶、拼多多。

有行業人士認為，原本在3C品類擁有強勢地位的京東，在遭到拼多多、淘寶等玩家強勢挑戰的情況之下，優勢已不再明顯。 而據天眼查，京東於2004年正式涉足電商領域，是中國收入規模最大的互聯網企業。在手握大筆現金的情況下，面臨種種危機，重新靠低價挽回消費者的心對於京東而言，是一個較為理想的選擇。

有分析人士指出，京東商品價格走高的背後，一方面是因為京東對於商家的佣金抽成比例相對較高；另一方面，京東對於商家需要採用京東物流服務的要求，也在一定程度上加重了商家的物流成本壓力；此外，京東對於商家口碑的看重，也讓商家需要投入更多的服務成本。前述種種因素綜合起來，便會進一步反饋在商品的最終報價之上。

為了扭轉這種局面，京東逐漸放開對個人商家的入駐限制。由於運營成本相對較低，第三方賣家的大批入駐將在一定程度上幫助京東在自營商家的價格基礎上進一步下探。與此同時，京東對於商家選擇物流合作方的放寬，也會緩解商家的成本壓力。

不過，在迎來更多賣家的同時，京東還需權衡好自營商家與POP商家之間的關係，否則便有可能引起品牌方的不滿。去年雙十一期間，京東零售對於部分白酒商品的促銷價格調整就一度跌破進貨價，從而引發品牌的抗議，如瀘州老窖提出暫停和京東合作，另一個白酒品牌方五糧液則要求扣除京東365萬元的市場支持費用。

重新將價格作為公司接下來發展的重點之一後，京東能否重回昔日高增長的態勢？雷達財經將持續關注。