微信做“小紅書”，互聯網吹響“融合”號角？_風聞

作者| 把青

編輯| 明明

抖音做外賣、美團搞短視頻、微信盯上小紅書、小紅書探索社交，大廠們開始攻入彼此腹地。

最近大廠們動作頻頻，在主業之外，開始嘗試探索更多“副業”。近兩年來一直佈局重點本地生活的抖音，進一步逼向美團發起進攻，在最近開始了外賣業務探索，在北京、上海、成都三地展開試點。

而美團則從短視頻反擊，現在打開美團點外賣時，會出現約30秒的短視頻內容向用户推薦美食內容。

與此同時，微信公眾號也迎來了升級改版，開始“小紅書化”，推送以“圖片+短文字”的形式出現。小紅書轉而探索起了社交，最近近日，小紅書更新羣聊功能，上線了“羣聊廣場”，探索陌生人興趣社交。

**融合成為了互聯網2023年新的關鍵詞，究其原因，都可以歸結為流量焦慮。**不過值得思考的是，當產品越來越相似，要如何做出差異化？

微信再發力短內容，復刻“小綠書”

“今天，換個方式見面。”近日，微信官方信息第一齣口“微信派”公眾台推送了這則推文。不同於過去圖文相間的模式，這則圖文以“圖片+短文字”的形式出現，上方是圖片，下方是配文，任誰看了都都要感慨一句“像極了小紅書”。

這也是繼微信視頻號後，微信在短內容上的又一次探索。

早在2020年1月，騰訊副總裁、微信創始人張小龍在微信公開課Pro上就提到：微信的短內容一直是要探索的方向，順利的話可能近期會和大家見面。 而之所以要發力短內容，張小龍在演講中談到，是基於對微信發展歷程上“兩個小小失誤”的反思而得出，張小龍説，公眾號“一不小心做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容的形式沒有呈現出來，那使得我們在短內容方面有一定的缺失。”

很快，**微信的視頻號開啓內測，微信也迎來了短內容時代。**最開始的視頻號內容僅支持1分鐘內的視頻，或者9張以內的圖片，隨着在短內容的上探索，視頻號的時長、形式也更加豐富。

繼“微信版抖音”後，如今又開始試水“微信版小紅書”。

根據微信方面公佈的信息，公眾號本次圖片消息功能升級主要表現在三個方面：可以填寫標題；描述語由140字擴充為1000字；用户在手機上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。

目前，新功能已經在移動端上線，公眾號管理者可自由使用；PC客户端和網頁版的圖片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。

而之所以要復刻抖音和小紅書，源於微信用户增長放緩的焦慮。

跟用户增長放緩有着很大的關係。德邦證券一份研報顯示，從2018年初到2020年底，下沉市場微信的新增用户數量呈下滑趨勢，2018年，微信平均每季度下沉市場新增用户為320.75萬。而2020年，微信平均每季度下沉市場的新增用户為158萬。

而抖音發佈的《2020抖音數據報告》顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用户突破6億，而在2020年1月，抖音日活為4億，這樣增速也讓微信看到了用户增長的新方向，

而如今在整個互聯網用户增長見頂的大環境下，小紅書依然保持着穩定的增速。數據顯示，截至2021年11月，平台月活已達到2億，而截至2022年8月，小紅書App月活躍數據同比增長34%，增速超過30%。

在微信佈局視頻號後，憑藉着超10億的DAU迅速打開了市場，數據顯示，2022年視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%。

而微信公眾號的用户數相比小紅書，同樣也佔優勢。張小龍曾透露，每天有3.6億用户讀公眾號文章，遠超小紅書。

不過微信公眾號的用户多為被動的信息接受者，在小紅書上，用户可以是輸出者也可以是接受者，超高的用户粘性也由此而來。若微信不改變用户的位置關係，僅僅在模式上進行復刻，很難成功造出“小綠書”。

字節騰訊先後折戟的社交，小紅書能做成嗎？

儘管用户增速不弱，但小紅書同樣在身處焦慮。

最近一段小紅書的更新越來越頻繁，從視頻流入口到網頁版小紅書，小紅書又把目光放在了社交上。

近日，小紅書更新了羣聊功能，上線了“羣聊廣場”，探索陌生人興趣社交。從消息頁右上角的羣聊入口，用户可以自行創建多個羣聊，來邀請好友加入，也可以通過關聯筆記，邀請陌生人加入。

另外，小紅書還推出了密友社交功能“咻咻”，用户在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片，不過目前咻咻目前僅能綁定一位好友。

不過社交這條路並不好做，抖音、騰訊都在社交上多次栽過跟頭。近兩年來，騰訊推出過貓呼、有記、朋友、燈遇交友、迴音、輕聊、歡遇等10多款社交產品，但始終沒有水花；抖音的多閃、飛聊、派對島、抖音小窩、抖音仔仔、抖音聊天也先後折戟。儘管做出過微信、抖音這兩款王牌產品，但是此前的經驗似乎並不能為之後的產品鋪路搭橋，如今小紅書也開始押注社交，能否成功仍是個未知數。

不過相較於流量上的焦慮，小紅書最大的痛點還是搖擺的戰略方向以及商業化探索上。

行至創業的第10個年頭，小紅書仍未能上市。2021年11月完成第六輪融資後，小紅書估值達200億美元，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。

2021年4月，小紅書曾傳出年中前後計劃赴美上市，當時小紅書回應稱，對傳聞不予置評。而到了7月，彭博社消息稱，小紅書暫停在美國上市。

一方面彼時國內的監管收緊，另一方面小紅書的商業化模式仍不明朗，小紅書也就此錯過了最佳的上市時機。而B站和知乎先後在2021年3月和2022年4月成功上市。

作為一個內容種草社區，小紅書的運營無疑是成功的，淘寶推出的“逛逛”、字節的“可頌”以及最近微信公眾號的改版更新，都是在復刻小紅書。

但小紅書至今的商業化仍主要靠廣告，這樣單一的商業化模式，也將小紅書推向危險邊緣。這些年來，小紅書也曾多次嘗試探索更多的模式，卻始終差了一口氣。

早在2019年，小紅書就開始探索電商，試圖在站內形成一個「達人營銷+直播電商+自營電商」的商業化模式。2020年小紅書廣告收入佔總營收的80%，剩下20%為電商收入。

廣告與電商營收比重的嚴重失衡，也進一步加強了小紅書構建電商閉環的原因。2019年，幾乎跟抖音同期，小紅書發力直播電商，並於次年正式上線直播功能。為了規範平台內部達人與品牌的合作，小紅書於2021年上線了蒲公英平台，8月推出了“號店一體”機制。

為了做閉環，小紅書推出了各種政策來切斷外部引流鏈接，並在2021年8月切斷了淘寶外鏈，但流量差異、軟件設施、變現速率等問題都讓達人們很難把變現陣地放在小紅書上，最終小紅書的電商閉環未能實現。

如今的小紅書依然處於商業化尷尬期，如何在廣告之外拓展更多商業化的可能成為揮之不去的一塊心病。

2023年，互聯網大廠吹響“融合”號角

**大廠在業務領域的互相侵入，不難看出，互聯網大廠的戰場正在發生轉移，從瘋狂的投資、收購轉向了拓展新業務。**2022年互聯網大廠投資併購事件共190起，總體比2021年少了61.5%。

整個2022年，抖音合計併購7家公司，是2022年併購最多的互聯網企業。而在2014年底至2022年初抖音投資、併購多達240多起，涉及教育、金融、汽車、房產、醫療、本地生活、遊戲、文娛、人工智能、企業服務、元宇宙等近20個領域。

在降本增效的浪潮下，2022年1月，字節跳動投資部門被全部裁撤。投資大户騰訊，同樣也在2022年改變了業務重心。

僅2021年，騰訊就收購和投資了超過100家遊戲公司。2022年騰訊開始把投資重心轉移到了海外市場，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同時投資數量也大幅下降，2022年前三個季度，騰訊在全球範圍內僅投資了11家遊戲公司。

瘋狂的買買買時代已經過去，如今大廠們轉而開始從業務端深入彼此腹地，最終形成了當下業務大混戰的局面：抖音從團購到外賣、美團重新拾起短視頻，社交平台成了香餑餑。

什麼熱鬧做什麼似乎成為了互聯網業務的共識，從去年的元宇宙到今年的ChatGPT，大廠們不停追趕新的風口，而風口之下什麼才是真正需要探索和深耕的，仍是互聯網的未解之謎。