從“蛙步”到“雁行”vivo的新週期與新常態_風聞
曾响铃-02-22 18:40
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴説
近日，Counterpoint Research發佈最新報告顯示，2023年初，智能手機銷量迅速逐周攀升，甚至在春節開始前一週銷量達到700萬台以上，1月份環比去年12月份增長超40%。
之所以行業內部表現的如此謹慎，還是因為回顧去年的發展，有一些更深層次的東西不得不使行業警惕。
冰點下的智能手機行業，“凍出”新秩序
與絕大多數行業一樣，智能手機市場的2022年，亦未能避免慘淡、寂寥的收場。去年，國內智能手機銷量創下十年新低，銷量同比下降14%，且已經連續五年下降。
造成這一結果的幾個主要原因，一方面是疫情，受其影響市場大環境動盪，需求縮緊，也大幅限制了居民購買力；另一方面，則是因為智能手機產品自身，多年來累計的創新力不足、同質化嚴重、高價低能等情況，使得用户特別是年輕用户對於頻繁換機出現了倦怠。
從行業品牌層面來看，2022 年vivo 以 19.2%的市場份額保持第一，其次是蘋果，18.0%，OPPO 17.5%。
除了降價，品牌方也將目光放到曾經“不屑一顧”的細分市場，以遊戲手機為例，努比亞旗下的紅魔就將自己定義為了純粹的遊戲手機品牌。再就是重拾“機海戰術”，數據顯示僅2022年3月，國內手機上市新機型44款，其中國產品牌達到43款，同比增長16.2%。在消費者沒有換機動力的情況下，廠商頻繁推出新機，以多型號少庫存的方式追求最小風險。
智能手機品牌們的橫向擴張，底層邏輯是想“全場景”生態解決硬件孤島問題，從而添加用户粘性，激活消費帶動智能手機產品更換。然而從結果來看，至少到目前並未起到太多效果。
可以説，面對一眾措施，“換機週期”拉長的事實並沒有從根本上得到改變。但整個中國手機行業格局，卻在寒冬之下悄然發生變化，正式跨入“VO榮米”的新階段。
同時，“長週期”如今對於整個智能手機行業而言，或許也將變成一種“新常態”。以往的經驗告訴我們，當全新週期到來時，與其改變它，最好的方式其實是改變自己，就像沒人能改變時代，改變的只能是自己。
那麼如何融入這個新週期，對於賽道玩家們來説則又是一個全新挑戰。
緩解市場焦慮，需要從緩解自身焦慮開始
換機週期的拉長，與其説是消費者的問題，不如説是品牌方自身的焦慮，解決問題或許還需靠品牌自身。不過關於方式，從在新週期中依舊能保持市佔率第一的vivo身上或許能看到一二。
1、去除浮躁，強化自身
智能手機行業與其他許多行業一樣，存在一個通病，在產品賣不動之時首先想到的解決方案就是“降價”，至於能不能起到效果並不知道。説白了這是在用一個不確定的解決方案，去解決一個不確定的問題。
或許有人會説，降價確實提升銷量啊，確實降價或許會解決企業的燃眉之急。但隨後也會發現，降價只能解決短期問題，並不利於長期發展，且對品牌的價值損害無法彌補。
一個明顯的例子就是，即便強如蘋果開始降價時，質疑聲也會隨之而來。一方面已購買產品的用户會覺得這是“割韭菜”，另一方面消費者也會質疑降價的原因，是不是產品又出現了什麼問題，類似的事情在特斯拉身上也經常發生。
所謂打鐵還需自身硬，相比積極降價，此時品牌們更需要的其實是提升自己。
2022年vivo打了幾場硬仗，特別是在底層技術方面，比如vivo中央研究院下設的用户創新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室，以及對外合作中心等組織在2022年被創新激活；經過幾年在底層技術上的戰略性投入，使vivo在設計、影像、系統、性能四個長賽道迎來質變，護城河效應初顯。營銷同樣不可或缺，2022年世界盃vivo
作為戰略伙伴再一次刷新用户的品牌認知度。
而這一系列的舉措，使vivo在提升自身的同時，也收穫了來自市場的認可。
2、立足創新，突破高端
不是看到希望才去堅持，而是堅持了才會看到希望。
2022年也是國產手機品牌集體發力高端市場的一年，而為了率先一步打開高端市場，在功利性驅使下許多品牌都出現了“動作變形”，“堆料”成為普遍動作，於是也就出現了“你有、我有、大家都有”怪圈，“大躍進”的直接結果便是集體衝高失敗。
據Counterpoint數據，2022年二季度蘋果在國內3500元以上高端市場份額從43%提升至46%，僅有vivo以13%的實現了大幅增長，比2021年二季度6%的份額，佔比擴大了一倍。在更高端的區間段（600美元至799美元）同比增長504%
因為vivo真正理解了高端之爭背後的含義，即“稀缺性”，同時vivo也拿出了“用户導向型創新”這一針對性戰略。
回顧去年的高端市場之爭可以看到，相比其他品牌vivo用一個字總結便是“穩”。2022年年國內摺疊屏之爭進入白熱化階段，vivo幾乎是國內最後入場的玩家，卻做到了後發先至，2022年10月vivo在摺疊屏市場份額中排名第三（17.6%），摺疊屏手機的突破，讓vivo在安卓7000元以上的市場，首次佔據了7.84%的份額。
其次，為了佈局高端市場，vivo主動開闢了更多戰場，比如主打商務大屏的X Note系列、專注影像的X數字系列等等，通過分割戰場的方式逐一擊破也成為vivo的秘訣。
當然，vivo站穩高端市場還有個不得不提的前提，亦是“用户導向型創新”的基礎，就是研發投入，數據顯示vivo整體研發人員佔比已經超過75%，擁有超1.3萬人的研發團隊，全球化研發網絡已覆蓋深圳、東莞、南京、北京等10個城市。
這是vivo戰略方向改變的開始，不再只關注一城之得失，而是着眼更遠的地方堅持“用户與產品並重”，用vivo自己的話來説這是vivo的抗週期思維和長期主義哲學，用四個字總結便是“雁行致遠”。
“雁行致遠”的vivo，究竟有了哪些不同？
在今年年初，vivo召開的2022線上年會上，vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒發表了題為《埋頭種因，基業長青》的演講。指出“未來依舊充滿挑戰，vivo只有堅守初心，堅持長期主義，勇於變革和創新，踐行增效降本，埋頭種因，企業才能基業長青。”
顯然，踐行長期主義已經成為vivo的核心戰略之一，“雁行致遠”又將為vivo帶去哪些改變？
1、穿越週期，擅打持久戰的軍
當“週期化”成為新常態，智能手機行業如何去調整，對於各個品牌來説都意義重大。在這一背景下，過去那種“快進快退”模式或許只會適得其反。
vivo通過摺疊屏的成績已經説明，“慢不代表會輸”能不能打好持久戰才是關鍵。亦如沈煒所説“要聚焦用户關鍵需求和痛點，在關鍵技術上形成突破，敢於挑戰極限，引領趨勢，打造核心技術的護城河；要埋頭打造偉大產品，無論是硬件產品還是軟件產品都要追求極致體驗，為用户創造驚喜，為vivo的生存和發展種因。”
這或許也是vivo突破高端市場的底層邏輯。品牌自身需關注最根本的產品體驗，用行動和能力滿足用户高端需求，這才是一個產品乃至一個品牌高端化的正確路徑，當然這些事也非一朝一夕。
換種方式來説，“用户導向型創新”、“堅持長期主義”、“埋頭種因”都在傳達出vivo的關鍵信號，即品牌戰略正在向需求集中。就像大雁為什麼一會排成“人”字，一會排成“一”字，根本原因是為了節省體力，更順利地完成長途旅行。
新週期中，更加專注於用户需求的vivo也必將更持久。
2、雁行致遠 vivo的新常態
過去，人們常説“路要一步一步走，飯要一口一口吃。”回顧過去這些年，智能手機行業也確實如此，如青蛙一般“一跳一步”，有力但難遠。
況且新週期中，市場與消費者的距離再次拉遠，特殊時期品牌需要讓自己動起來，以獲得持續飛翔的動能，畢竟大雁的一次飛行，青蛙或將窮其一生去追趕。
現階段，智能手機行業中絕大多數玩家仍在“蛙跳”，比如今年1、2月份絕大多數品牌仍在以降價形式忙於去庫存，而vivo卻開始“埋頭種因”。
正如沈煒在vivo內部一再強調的，vivo的三大夢想，即建立世界一流的文化，提供世界一流的產品與服務，最終收穫世界一流的令人尊敬的偉大品牌。
聚焦創新與產品，關注體驗與服務，懂得居安思危使vivo始終身處前列，這些也將成為vivo的動能，讓其更遠更持久。對於vivo來説這是一次價值觀的迭代，對於行業來説或許是一個新週期之下新時代的開始。
而vivo，抓住了這個時代。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。