終於，手機行業到了比拼「價值觀」的賽點_風聞

作者 | 何文

手機行業的壞消息一個接一個。

國際數據公司IDC報告顯示，2022年，中國智能手機市場出貨量約2.86億台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。時隔10年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤。另一家機構Counterpoint數據顯示，2022年全球智能手機營收下降9%至4090億美元，是自2017年以來的最低水平，而中國用户的平均換機週期已經從28個月延長到了31個月。

全行業都面臨着巨大的壓力，市場飽和、換機週期加長、產品同質化、技術與創新遭遇瓶頸、消費習慣與偏好變化速度極快、用户需求與產品生產之間存在時間差與理解差……種種因素讓中國智能手機落入“絕望之谷”。

不過在這樣高難度的挑戰下，我們仍能收到好消息並在迷霧中看到一些突破方向：vivo連續五年保持了份額的領先，高端口碑快速拉昇，子品牌iQOO也增長強勁；榮耀走出風雨，實現了市場份額的增長；OPPO自研芯片的決心不減；小米衝擊高端的口號也仍然響亮。

從“中華酷聯”到“華米OV”再到“VO榮米”，每一次困境都會帶來格局的重塑，而每一次的位次重排也都暗含着突破的序章、長期主義的階段性定格。只是這一次情況特殊，手機行業已經沒有小玩家，換句話説現存的頭部都是強者，行業週期低谷疊加高強度競爭，不進則退，突圍之路勢必更難。

在這樣的背景前提下，vivo在市場份額上的持續站位就更值得研究了，覆巢之下何以完卵？是運氣巧合還是真的有其他人沒有的東西？絕境下到底有什麼致勝密碼？這種領先可持續麼？

何以穿越週期？

以史為鑑，我們不難發現行業發展進程中總能歸納出一些階段性的特點以及其所對應的最關鍵競爭力。

在市場一片模糊的時候，誰也不知道未來如何，這時候需要的是前瞻的眼光與敢在前路不明的情況下押注的魄力；而當市場初步驗證後，確定性增加，此刻要比的就是方法論與執行力。到處都是增量，速度就是市場。一招鮮效果明顯，市場繁榮甚至泡沫出現；到了成熟期，市場大盤總量相對穩定，一陣拼殺後，頭部梯隊也逐漸清晰，二八分化明顯。這時候，投機討巧不再能獲得明顯效果，相比於上一階段的瘋狂，這一階段更需要完善的體系和組織去捲入更多資源、驅動業務增長。

成熟期過後，市場進入混合期，這也是最艱難的階段。雖然成熟的頭部格局較為穩定，但行業徹底來到存量時代，即使是頭部，也不得不面對要在存量中找增量的難題。與此同時，企業還必須想方設法進行突破，或大力創新、或另起爐灶，在新與舊之間找到生存空間。市場又會陷入新一輪“模糊”與“混沌”，各種壓力也會接連而至。

對於當前的中國智能手機而言，行業正是進入了這樣一個保住基本盤與尋求新增長混合考驗的週期賽點。而這一階段的關鍵的競爭力迴歸到了企業價值觀這一最基本的原點。

事實上，不只是手機行業，移動互聯網、硬科技、文化娛樂，諸多行業在當前都面臨同樣的時代週期，騰訊頻提“科技向善”，阿里更新“六脈神劍”，這些頭部領航者無一不把價值觀放到了舞台中央。不再順風順水的手機行業格外需要回歸價值觀來穿越週期。

“每一場時代的衝擊，都是質變的契機。”vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒在年初的年會上説：“只要vivo心裏裝着用户，堅守本分和平常心，堅持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰，就一定能夠穿越週期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌。”

誠然，手機行業發展到今天，市場成熟、充分競爭，大家在基礎實力上的積累都各有所長，無論是方法還是資金，頭部公司之間的差距其實並不大。今天的用户也更加理智，用户與品牌之間的對話關係非常平等，行業沒有信息差，公司也很難僅靠投機取巧獲得市場。但為什麼頭部梯隊仍能夠發生格局變化，vivo仍能在這樣混沌的環境下保持身位？這要從價值觀的邏輯去深挖。

價值觀是需要是長期主義的。週期就像是一座高山，翻山越嶺需要走正確的路。2023年vivo內部新春賀詞裏，重點強調了“基業長青”這個關鍵詞，提醒團隊挑戰之下應該目光長遠，堅持本質和不變的東西。

手機行業經歷了高速發展的狂飆，那種吹上風口的感覺很容易讓人着迷。雷軍有句名言：站在風口上豬都會飛。後來馬雲續了下一句：風口過去了，摔死的都是豬。過去的銷量神話是成績也是詛咒，這也是為什麼沈煒要強調：“要儘量避開價格戰，拒絕數字心魔的誘惑，偉大產品和極致服務是市場結果突破的核心路徑，堅決不以短期利益換取市場規模。”

我們看到，vivo在行業同此涼熱的時刻仍然堅持着長期主義的價值觀。比如在影像方面的持續投入——X50系列首發微雲台，探索防抖能力邊界；X60系列引入蔡司聯合研發，百年影像在移動端再度開花；X70系列首發V1芯片，加持獨家暗光畫面處理能力。在最新的X90系列手機上，我們可以找到一代代X系列傳承下來的元素。

這便是價值觀需要發揮作用的時刻，行業走到十字路口，企業在眾多方向面前如何抉擇？是先把眼前的錢賺了再説，還是謀長遠？是跟着行業一起卷，還是韜光養晦，放慢一點，看清楚一點？

一個典型例子是vivo的摺疊屏。彼時各大廠商都陸續推出摺疊屏，vivo一度被嘲“遲鈍”“跟不上”。但實情是，vivo 在X Fold項目上，組建了遠超直板手機3倍人數的設計研發團隊，僅鉸鏈的研發就經過了17個月的不斷迭代。快慢之道並不在於營銷，而在於產品力，在於用户體驗。後發可以先至，2022年10月vivo在摺疊屏市場份額中排名第三（17.6%），摺疊屏手機的突破，讓vivo在安卓7000元以上的市場，首次佔據了7.84%的份額。

外界干擾很多，企業更需要堅定的價值觀來保持戰略定力。去年底馬化騰在騰訊內部員工大會上怒斥：“不要被人家奚落兩句，説你這個雲是不是被華為給超過了，你才老三了（你就忍不住）。”他鼓勵員工不要在乎外界輿論：“無所謂！我們不着急，千萬不要上當。”這和沈煒的説法不謀而合，在降本成為輿論主基調的時候，他仍然“清醒”指出——降本絕不可以用降低品質、轉嫁風險、侵蝕相關方利益等短期的、不健康的手段來實現，短視的手段只會產生惡性循環，談不到健康，更無法長久。

沈煒在一次講話中連續發問：“是否在盲目學習和對標同行的時候迷失 了自己?是否拿出的只是同質化嚴重的產品?是否造成了消費者印象和心智的混亂? 面對增長壓力，在數據的心魔驅使下，我們是否還在堅守消費者導向，足夠重視用户體驗的問題?是否造成了消費者滿意度下降?”

他的這些質問，都是在引導公司不要在冗雜的世界中忘記自己的初心。這或許就是沈煒老掛在嘴邊的“埋頭種因”一詞中“埋頭”的意義。“埋頭”意味着要實幹、本分、不管別人怎麼樣。

知行合一，埋頭種因

但要在風暴中穿越週期，光有價值觀還不夠，還得知行合一，把價值觀執行出來。

vivo發展到今天體量已經很大了，怎麼把價值觀貫徹下去？高層的思想統一或許開幾次會、甚至平時在工作中自然就形成了文化默契。但怎麼讓本分的思想傳遞到神經末梢，讓2萬多員工都本分做事，對於vivo來説也是挑戰。

沈煒表達過他的期望：“長期主義不僅僅是一種方法論，更要成為每個人的思維慣性。”具體來看，vivo本分的價值觀內化為了產品上的“用户導向”。

以vivo做高端為例，vivo的順序是：先有本分的價值觀，明確出要進行用户導向的創新，再從用户出發梳理進步與創新的需求方向。所以我們看到vivo的“高端”佈局是圍繞用户而來的：

安卓系統的內存問題一直是用户痛點，此前的解決方式是不斷地堆硬件，加大RAM，然而，運算越大、功耗越大、發熱越嚴重，產生新的無法解決的矛盾，所以vivo的做法是在 OS底層架構的改造上投入。

在大家都想方設法“降本”的時候，vivo逆勢投資，芯片團隊規模擴大10倍。而vivo的OS產品團隊有3000人，集中力量從計算、存儲、顯示三個維度深度定製和改造OriginOS的內核。

的確，相比於拼參數、表層創新，芯片與OS底層創新要付出的代價大得太多，而且不容易被用户第一眼感知，但這就是用户真正的痛點。

“產品是因，品牌是果，品牌是產品的方向牽引。”高端不是高價，而是用户更好的體驗。這樣的結果自然是獲得用户的尊敬、贏得市場。根據Counterpoint數據，2022年二季度，vivo 3500元以上高端市場份額為13%，僅次於蘋果，排名第二，相比2021年二季度6%的份額，佔比擴大一倍。在X80系列產品的推動下，在更高端的區間段（600美元至799美元）同比增長 504%。

倘若不是正確的本分價值觀，而是對利益最大化的追求，vivo大可以去堆料拼參數，以vivo的渠道能力這會輕鬆很多；倘若不是本分的價值觀，而是要在競爭中取勝，殺紅眼，那麼可以直接去卷概念、卷功能。但這些都不是用户真正需要的。

埋頭種因，結果水到渠成。vivo在如此複雜的市場格局下已經連續五年保持份額領先，穿越着艱苦的週期。但有意思的是，他們的願景夢想中從沒有關於市場份額、要掙多少錢的發願。

認知決定高度，性格決定命運，人是如此，企業亦是如此。所以穿越週期既難也不難，不難是因為一切都回歸到了最初的原點，難點則在於如何找到週期下正確的價值觀，並知行合一。

就在本月，Counterpoint 再次發佈報告，智能手機銷量迅速逐周攀升，甚至在春節開始前一週銷量達到700萬台以上。在正確的價值觀驅動下，vivo與中國手機的黃金時代，不在過去，仍在將來。