愛奇藝在輿論壓力下低頭，但“套娃式收費”難劃句號_風聞

來源：經濟觀察報

封圖：圖蟲創意

愛奇藝的低頭，會讓更多平台得到啓示：企業決策，必須將用户體驗與輿論反饋擺在更重要的位置了。

在輿論和訴訟雙重壓力下，愛奇藝回應了用户訴求。2月20日，愛奇藝官微發出公開信，公告恢復黃金VIP會員720P 和 1080P清晰度的投屏服務，且不再限制VIP會員登錄設備種類。這是愛奇藝自1月中旬“愛奇藝限制會員投屏”風波發酵以來首次做出調整。

靠《狂飆》贏得播放量狂飆的愛奇藝，原本也想以70碼速度小“飆”一下。可發動機剛啓動，四周就傳來一個聲音：小心駕駛，不要亂飆。到頭來，愛奇藝不得不低頭：如果説，它之前着眼於提升ARPPU（付費用户平均收入）的嘗試，相當於向前邁出了10步，那現在的它，又被輿論倒逼着後撤了8步。

愛優騰們選擇“套娃式收費”，核心原因只有一個：它們想要盈利。

這些年來，愛優騰苦無法盈利久矣。財報顯示，自2016年至2021年，愛奇藝總虧損已高達394.49億元，2022年一季度靠降本實現了短暫盈利，可前三季度總共虧損了4.4億元；騰訊視頻與優酷通過降本增效，在2022年或是轉虧為盈或是虧損收窄，但在此之前也是一年虧掉很多個“小目標”。

正因如此，屢成輿論標靶的長視頻平台，在被質疑聲淹沒時，沒準也想來上一句“我也不想啊，我能怎麼辦”。可此前積累的虧損賬單，外加新形勢下互聯網平台估值模型變化帶來的盈利壓力，讓它們失去了“以虧損換規模，以時間換空間”的從容。在此背景下，抄奈飛的作業，將營收支點從廣告費部分轉向會員費，幾乎是必然。

從實際效果看，會員費收入已成愛奇藝的營收大頭，已連續十個季度成為其第一大收入支柱。騰訊優酷會員數也已破億。

但在會員經濟上發掘增量，不只是平台盈利模式探索的事，也是攸關用户切身權益的事，平台需要止虧盈利跟平台可以“套娃式收費”之間，隔着政策合規性、用户支持度等環節。

可以看到，“套娃式收費”在平台和用户眼裏的合理性完全不一樣：平台説超前點播是為了滿足用户需求分層而生，用户怒懟“説好的VIP，結果後面還有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了個P”；平台説限制投屏清晰度是因為會員協議中不包含投屏，用户痛斥變相壓縮會員權益；平台説限制VIP賬號登錄設備數量是為了防止白嫖，用户猛批“這是想錢想瘋了”。

理論上講，這些做法妥當與否，得看三個維度——商業，法律，輿論。從商業角度看，虧怕了的愛優騰，在盈利窗口先後被影視業畸形生態（尤其是畸高片酬）、短視頻風潮關攏後，將多收會員費作為開源節流的方向，有其商業邏輯上的合理性。從法律角度看，不論是超前點播，還是雙重限制，合理與否，關鍵就看格式協議有無寫明、是否公平。目前看，在格式化條款中近乎單方面更改協議內容、隨意封停賬號等做法已涉嫌侵權，但此前在“《慶餘年》超前點播”案中，北京互聯網法院肯定了超前點播模式“本身並無不可”，奈飛此前也有限制共享賬號的動作，將賬號密碼共享限定在“身處同一個家庭內”，不可異地共用，因此，歸根結底，還得看具體操作是否合規。

對平台而言，輿論環境也是企業發展環境的“因變量”。它們無法脱離地心引力離“地”飛昇——這裏的“地”，也包括輿論地表。而很多時候，輿論不是隻遵循“一是一，二是二”的理性邏輯，更認“情理法”中的“情”而不是“理”和“法”。因此，平台不可避免地得顧慮輿論風向，在做出商業決策時，既要看是非也要看利弊，既要合法合理也要合情。

也只有合法合理也合情，才能減輕輿論阻力、少走現實彎路。本質上，可持續的盈利模型，需要遵循“拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫”的邏輯，也就是要減少“拔毛痛感”，合情則是實現無感收割的前提。

某種程度上，“套娃式收費”引發的爭議，不過是平台與用户博弈在輿情層面的投射。愛奇藝們在會員費上的每次做“加法”，可以被視作“放氣球”，用以測試輿論反應，一旦輿論反應激烈，平台可能會“先試探，後回撤”，並拉高用户對付費的承受力閾值。用户痛斥，中消協喊話，則是來自用户方面的施壓。二者的角力，最終會在動態博弈中達到某個平衡。

因此，愛奇藝低頭，也是商業博弈的結果。這很難為“套娃式收費”徹底畫上句號，有平台就推出了熱門劇“大結局點映禮”，這是滿足差異化需求的正常商業選項，無可厚非。但可以肯定的是，愛奇藝的低頭，會讓更多平台得到啓示：企業決策，必須將用户體驗與輿論反饋擺在更重要的位置了。

（作者系資深媒體人）