在中國做營銷，究竟如何實現確定性增長？_風聞

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· 秦朔 | 文·

新時代的營銷主題：確定性增長

世界和中國從來沒有像今天這樣，渴望增長。

蘋果最新財報顯示，2023年財年第一季度（自然年度為去年第四季度）營收同比下降5.5%，淨利潤下降13.4%。

特斯拉“生產多少賣多少”的光環不再，頻頻降價，去庫存，搶市場。

蘋果和特斯拉尚且如此，沒有哪家企業不關心確定性增長的命題。

中共中央、國務院剛剛印發的《質量強國建設綱要》提出，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的經濟發展新優勢，推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

綱要第二十一條“爭創國內國際知名品牌”提出，深化品牌設計、市場推廣、品牌維護等能力建設，提高品牌全生命週期管理運營能力。

當靠天吃飯的時代漸漸落幕，靠能力吃飯才是可靠的選擇。

我訪問了巨量引擎（抖音集團旗下數字化營銷服務平台）的專家、貝恩全球專家合夥人魯秀瓊、羅蘭貝格大中華區副總裁紀綱，結論是：確定性增長不容易，但有方法。

不容易，是因為，“防疫政策開放了不等於經濟馬上覆蘇了，經濟復甦了不等於簡單迴歸了”。

有方法，是企業可以發現確定性機會，找到確定性能力，樹立確定性信念。

總體上，就是不能急功近利，短期收取，粗放經營，而要堅持長期主義、專業化和品牌建設，夯實基本面，修煉基本功，打造基本款（核心大單品）；充分藉助數字化力量，持續營銷投入，優化效率產出，提升精準觸達消費者、積累消費者資產的能力。

**貝恩公司《增長變局，價值迴歸》白皮書建議，企業應立足消費者的真需求，實現增長從量變到質變、營銷從流量到恆量的轉變。**流量紅利消失時，就是考驗基本功的時候，包括更精細的運營、匹配度更高的內容、更細分的人羣、更精準的投放等。

巨量引擎和羅蘭貝格聯合發佈的《不確定時代下的增長重構》指出，只有深度把握消費者旅程，從消費者角度出發，才能完成更加長效的經營，實現品牌長期價值。

紀綱説，品牌的作用就像松下幸之助所説的“水庫”，平時多蓄水，乾旱時就能放水灌溉。有形的水庫是資金，無形的水庫是企業的文化和品牌。

確定性增長與品牌和內容

品牌是消費者感受的總和，也是市場競爭的護城河。曾任美國新奇士種植者協會CEO的拉塞爾·L.漢林説過，“一個橙子……只不過是一個橙子……還是一個橙子。當然，除非它碰巧是一個新奇士橙子，80%的消費者都知道並信任的名字。”

讓消費者“都知道並信任”，這就是品牌營銷的任務，也是實現確定性增長繞不開的路。

品牌營銷離不開傳播，傳播離不開媒體。在最近1/4個世紀，互聯網一步步成為廣告營銷和與消費者互動的主陣地。其中的一個里程碑是2000年Google推出競價廣告，將廣告主的信息精準地匹配到有信息搜尋需求的用户那裏進行展示，從而提高信息抵達用户的關聯性和確定性。在搜索廣告之後興起的電商廣告，本質也是把產品和品牌的信息展示給有潛在意向的用户，促進轉化，讓用户變客户。

最近十年，新媒體又有了很多新變化：移動化、推薦化、社交化；人人可創作；短視頻與直播興起，引爆“內容革命”——內容成為營銷主戰場，種草成為營銷基本功。

所謂“種草”，是指“品牌和產品信息承載在內容上並影響消費者心智的過程”。在某種意義上，今天所有企業都離不開種草，種草在用户購買決策中起着關鍵的作用。

比一時“買它買它買它”更根本的，是長期“找他找他找他”，真正服務好他，黏連住他。

他（用户）在哪兒？“現代營銷之父”菲利普·科特勒構建了一個5A關係模型，“他”和品牌之間有5站：Aware（瞭解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。

科特勒認為，只有清楚地知道目標消費者所處的階段和與品牌的關係，才能更有效地創造用户溝通、傳遞價值，參與其決策過程。

在中國這一數字化營銷的前沿陣地，巨量引擎在5A理論的基礎上，構建了O-5A人羣資產模型。增加了機會人羣（O，Opptunity），即那些雖然沒有和品牌建立關係，但從各個維度識別看有可能成為潛在消費者的人羣；5A是A1人羣到A5人羣，他們分別處於經營鏈路從前到後的5個關鍵節點：瞭解人羣（A1）、吸引人羣（A2）、種草人羣（A3）、購買人羣（A4）、復購人羣（A5）。

巨量引擎認為，信息分發的過程也是品牌與用户建立聯繫的過程。從信息傳遞看，今天用户的時間主要花在短視頻平台、社交平台和電商平台上。這些平台通過大數據積累和算法優化，能夠越來越精確地描摹用户畫像。平台的流量越大，用户越多，時間越長，識別就越精確。

和20年前、10年前相比，今天品牌營銷的一個重大變化，是從對競價廣告的依賴轉向以種草為代表的內容營銷。競價廣告依然有市場，種草營銷越來越重要。

因此，企業要實現確定性增長，大體可以分為兩個方面：

1、企業如何建立強大的品牌內容和商品內容的生產力；

2、企業如何利用擁有海量用户的數字化平台，做好內容營銷。

前一步解決的是“草”的質量問題，後一步解決的是“種”的效率問題，即如何廣種（規模化地種）、精種（面對精準人羣去種）和細種（精細化地運營）。

如果兩步都能走好，就有了“強內容+廣泛精準覆蓋”，將“特別的愛”（內容）傳遞給“特別的你”（用户），確定性增長就會水到渠成。

從收到種

曾任可口可樂大中華區CMO的貝恩專家魯秀瓊説，過往的增長通常來自抓住短平快紅利，過往的營銷更看重哪個平台是流量窪地，但當市場進入存量階段，這些粗獷的模式就不適用了。

企業要回歸初心，精耕細作，秋收冬藏，才能實現可持續增長。

在流量紅利階段，大部分企業習慣了“買量”。

買量本質上是競價廣告的一種，強調以效果為主。其邏輯是：如果他在某個時點上有加購到購物車或直接付款行為，或對某個品類的內容有一定瀏覽時長，系統就認為他對此類產品有較強興趣，並將其列入某個目標人羣包。買量就是買向該人羣包推送廣告內容的機會。企業之間進行競價，誰出價高誰就獲得這個機會。這一切都由機器自動化完成。

看起來非常合理。無論你想買點擊類人羣還是支付類人羣，都能買到。

但問題是，算法抓的只是他在某個時點、某個單點的行為。他很可能並不經常購物，或只是幫人代購過一次，但算法將其標註為高轉化人羣后，他就會不斷收到各種廣告，似乎他馬上又會去買東西。

曾幾何時，很多企業認為“買量即增長”，因為總有效果，特別是當市場處於增量時期，縱然買量有些浪費，銷量還是會增長。而當市場進入存量時，消費者開始審慎消費時，買量的效果就會突然下降。

原因是：通過持續買量帶來的銷量轉化越來越少了。比如他在1月買了一次，2月受到買量廣告刺激又買了一次，之後不可能再買了。但企業還在買這個人羣包，還在不斷推送。由於人羣包了能“起量”的人越來越少，效果肯定越來越差。被買量“誤傷”的用户還會產生逆反心理，將該廣告主在心裏“拉黑”。

我在採訪中得知，2021年下半年開始，很多新消費品牌的銷量都有很大滑坡，有疫情原因，更是因為它們之前高度依賴買量，急功近利，而沒有在品牌方面花心思投入和建設。

一個悖論是，它們越是希望通過買量來獲得確定性，產品銷量可能越來越少。因為想買的用户已經買過了，潛在人羣枯竭了。

紀綱認為，買量只是營銷的一小部分任務，如果不是基於整體品牌戰略，久久為功，累積品牌資產，光是買量、促銷、降價，涸澤而漁，品牌本身也會被傷害，立不起來。

巨量引擎服務過幾十萬家各類企業，他們發現，很多品牌正在重新審視短期GMV收益和長期品牌建設的關係，“收”和“種”的關係；正從關注用户在後鏈路上的單點軌跡，到關注用户在全鏈路上的軌跡，尤其是A3種草人羣的軌跡。如此才能更精準地發現用户到底有什麼傾向和偏好，處在和品牌關係的哪個階段，從而有的放矢地營銷。

“我們發現越來越多品牌開始追求‘短期增長更確定，長期生意更健康’的平衡。他們既把巨量引擎作為內容種草的營銷平台，同時也作為生意的經營平台，也就是在****前鏈路上種草，在後鏈路上轉化。轉化可以在抖音平台上通過電商、生活服務這些短鏈完成，也可以通過引流轉化在用户原有的線上和線下銷售渠道完成。”

但種草雖是風口，種好卻不容易。

我在訪問中體會到，種草遠遠不等於海量“買號”。那種“爆款品牌=5000篇KOC測評+2000條問答+超級主播”的大水漫灌模式，不可持續；那種東一榔頭西一棒的散點式投放，也難以形成不同種草動作間的協同，導致人羣資產無法持續積累和再利用。我還發現，不少品牌對種草還是“葉公好龍”，明明希望通過前鏈路的種草建立品牌，又覺得種草效果不易評估，走着走着，又回到買量的老路上。

事實上，種草確實也有不確定性。

例如，種草爆文看得太多會有審美疲勞，產生抗性，效果也會下降。

又如，買達人種草往往成了混圈子，像跑馬圈地一樣粗放圈人，至於達人本身的專業性、可靠性往往被忽略。達人和內容的配合度也有問題，不容易達到預期。種一次草，到底鋪1000個達人還是2000個達人？內容到底怎麼做？這次種草成功了，下次還照方抓藥行不行？

再如，如果種草的結果還是單純以銷量論英雄，是不是又回到了買量？不少企業的種草平台在小紅書、B站、抖音，而用户最後是在電商網站實現了購買，這樣完成的銷量如何歸因？即使有辦法把種草和購買兩邊的數據合併分析，由於鏈路複雜，也很難準確地衡量。

所以，從買量到種草是趨勢，但如何種草還要精耕細作，粗放、粗暴種草也無法帶來確定性增長。

種草就是種A3

如前所述，企業要實現確定性增長，在種草時一定要廣種、精種、細種。

巨量引擎有一個公式——

確定性增長=人羣資產體量×人羣經營效率

廣種解決人羣體量問題，精耕細作解決經營效率問題。這背後的思維是以人在全鏈路上的各種行為為基礎，先了解他，理解他，把握一個真實全面的他，然後再對其進行精準的內容營銷。

O-5A人羣資產模型的建立，為品牌進行的高效和精細化人羣運營創造了堅實基礎。

比如，有一款雞尾酒在“低度酒興趣人羣”中的滲透率已經較高，希望利用機會人羣（O）破圈拓新，巨量引擎就為其採取了“先圈人，再排序”的兩步走策略：先借助興趣標籤和貨品標籤，從0.6億低度酒興趣人羣拓展到1.4億酒水興趣人羣，再到2億飲料興趣人羣，層層遞進廣泛拉新；再對2億目標人羣進行排序，將精緻媽媽、新鋭白領、Z世代人羣作為優勢人羣，優先進行精準內容投放，如針對Z世代人羣推出夏夜擼串暢飲等內容，在618大促期間針對新圈選的機會人羣與29位達人進行合作，播放量達1.3億次，累計互動300萬次以上，成功實現人羣破圈。

**O-5A模型中，A3種草人羣處在承前啓後的關鍵位置。**A3人羣的行為指標界定根據行業不同而有所區分。以大眾消費品行業為例，A3人羣的特徵是，已經有主動搜索品牌信息、10到20分鐘深度閲讀、內容短視頻完播、觀看達人直播、在抖音電商將商品加進購物車等行為，但尚未進行購買。他們對品牌已有良好印象與較強購買意願，除了可能在抖店產生轉化外，也會在全域銷售渠道中產生搜索、加購、收藏、購買等行為。

比如，一家洗護品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎A3種草人羣的數量和外部電商平台的GMV數據，發現A3人羣體量和外部電商平台GMV生意趨勢保持一致，當A3人羣數量增長，電商平台上該品牌的相關詞彙搜索量也在持續上升。

巨量雲圖（巨量引擎人羣資產的數據平台）對多個案例的研究數據表明，同行業A3人羣的轉化率大大高於機會人羣和A1、A2人羣，最高可提升20多倍。

從A3種草到A4購買、A5復購，巨量引擎基於海量數據，進行了時間窗口、行為頻次、轉化效率、穩定性等方面的大量驗證，涉及到的數據指標有30～40個，包括但不限於廣告曝光、廣告時長、廣告落地停留、品牌相關內容閲讀次數、內容閲讀市場搜索、達人直播觀看、抖店進入後的收藏加購等，證明A3種草的確能對消費者行為產生統計學上的明顯增益。

如果用户的數據量很小，得出的結論未必可靠、可推演。但在擁有超6億日活用户的抖音平台上，各類用户特別是年輕用户的代表性足夠充分，活動時間足夠長，活動方式足夠多，因此對用户的把握是全程的、多維的，更接近自然人的本來面貌。

這也就是確定性增長的根本邏輯所在——當品牌知道了與之相關的各種人羣的真實特徵，同時也知道了內容營銷與品牌塑造和銷售轉化之間的確定性關係，就心中有底，敢於出手了。

具體來説，找到了A3人羣之後，又該如何種草呢？

在巨量引擎，品牌通常有4大種草手段，即品牌內容（如直播、短視頻）、達人內容（如星圖達人×廣告）、互動營銷內容（如看播任務、眾測任務）、品牌廣告（如開屏廣告、種草通），再加上搜索的聯動，共同指向站內和站外兩大成交場域。

這就是“4+1+2”的種草品牌矩陣。

對於品牌來説，如果本來就有用户口碑，自己也在做短視頻/直播等內容，且用户非常喜歡，即使在平台上沒有廣告投放，也會有一定的A3人羣。品牌可以從容進行自然流量與廣告流量的協同。更多時候，品牌需要內容和廣告並進，慢慢積累人羣資產。同時，人羣資產是動態變化的，可以增值也可能貶值。這是因為品牌的競爭是注意力的競爭，你不做，別人在做，對你的注意力就會下降。

多年前，步步高品牌的創建者段永平曾經告訴我，當時市場調研顯示步步高的認知度非常高，公司有人提出不用再在央視打廣告了。“到底打不打呢？有一天想通了，可口可樂遠比步步高知名，為什麼一直打呢？因為它不打，別的碳酸飲料會打。品牌與消費者的連結是不能斷的。”

確定性增長：良種還要會種

接下來通過一個案例來體會一下種草之道。品牌是我熟悉的波司登。

2021年10月，波司登聯合Burberry前設計總監推出了一款高端風衣羽絨服新品，希望利用抖音平台種草營銷，同步實現品效合一雙突破，既有高端人羣的市場聲量，又有良好的新品銷量和投放回報。

羽絨服是標品，做出差異化不容易。波司登選擇了以A3為軸心的“組合拳”：在前鏈路廣泛種草，讓更多A1、A2人羣成為A3人羣，充分進行人羣蓄水；在後鏈路精心策劃，讓更多A3轉化為A4，即成為購買人羣。

**1、打造新品類。**創設一個有差異化的全新冬季羽絨服潮流品類——“風衣羽絨服”，讓消費者想到“風衣羽絨服”就想到波司登品牌。

**2、精準人羣洞察。**因為是新品類，需要對更多精準意向人羣種草，才能帶來潛在購買需求。波司登在直播間高頻講解高轉化的商品，累積高價值人羣。直播間的流量一半是自然流量（所謂“好內容帶來自來水”），一半來自定製化投放。投放基於調研數據、競品公開數據、巨量雲圖的三維數據，定位新品人羣畫像及內容偏好，找出高端、商務、都市、白領四大核心人羣，尤其是抓取那些基於歷史投放表現，付費意願高、高轉化的人羣，具有服裝產品特點的人羣，以及合作明星的偏好人羣，對其中的機會人羣和A1-A2人羣大規模種草。在冷啓動期，對人羣包與素材進行交叉測試，優化投放策略，也幫助降低新品入場成本。

**3、選定主銷款。**根據前期種草蓄水的偏好時尚和設計感的人羣畫像，波司登選擇了一款“泡泡袖款風衣羽絨服”作為主銷款，之後針對主銷款優化口播腳本，如強調“3D立體剪裁更符合亞洲人身形”。

**4、新品內容強曝光，提升話題互動。**品牌官方發佈“明星代言人”+“首創風衣羽絨”等精品內容，通過TopView進行投放，實現最大範圍曝光，吸引新品興趣人羣。同時，波司登發起了“定製#風羽時刻，趣味貼紙挑戰賽”活動，用大量達人短視頻配合強調風衣羽絨服“顯瘦”的特性，再迅速上線“#什麼是對降温的基本尊重”“#萬聖節氣氛到位了”等話題，為品牌沉澱了大量A1/A2人羣；

**5、明星/達人全方位種草，高效引流直播間。**品牌篩選了萬茜/宋妍霏等明星素材進行信息流投放，以及近70位達人接力花式種草，全方位展現新品風衣羽絨服的的場景和賣點等，為品牌積累了大量的A3人羣。接着，品牌邀請王小騫、楊發發等明星開啓達人直播專場，同時將完播率高的明星&達人內容素材通過競價廣告投放，將前期品牌積累的A3人羣吸引進直播間，加速A3種草人羣向A4購買人羣轉化。

通過這套種草組合拳，波司登在短期內實現了全網曝光7.5億次，5A人羣資產增長631%，其中A3人羣資產增長251%，品牌總GMV超8000萬元，新品風衣羽絨服GMV超3000萬元，品牌店鋪新增了17.8萬新粉絲。在抖音搜索中搜“風衣羽絨服”，有大量波司登品牌的視頻，強化了品牌和品類的關係，為後續營銷打下了基礎。

**這一案例的啓示是，今天的數字化營銷不可能靠簡單的投流買量，而是個性化、系統化、精細化的工程。**如同“現代品牌營銷之父”戴維·阿克在《開創新品類》一書中所説的，“我認為增長的唯一路徑是要創造有顛覆性的細分品類。同時，要顯著地提升客户體驗，以及顯著地提升品牌關係”。

如果説細分品類的創新是一顆“良種”，以A3人羣為底層邏輯的一系列內容營銷則是廣種、精種、細種。有好創意，有聲勢，精耕細作，就會有品效合一的確定性增長。

為了幫助品牌更好地解決種草難題，巨量引擎還推出了一個叫“種草通”的支持保量的產品，直接以優選種草為目標，把A3做進算法模型中，可以篩選出高潛力的種草內容，直接針對有高種草潛力的A1、A2人羣定向投放，幫助品牌“規模化”地種草，實現種草的降本增效和確定性的提升。

以美妝品牌蘭蔻為例，品牌通過將搞笑類視頻博主的產品試用和前後效果對比的內容素材投放種草通，投放數據顯示，新增A3率提升了349%，獲取A3的成本則降低了81%。這個產品幫助品牌在更大範圍尋找潛力人羣，實現了種草人羣的積累。

結語：營銷方式的一次革命

從去年底到今年初，圍繞確定性增長所做的訪問，給了我很多啓示——

**1、**數字化內容營銷是現代營銷的最新階段。數字化內容營銷的關鍵，是規模化且精細化地耕耘人羣資產。

**2、**具有中國特色的O-5A人羣資產模型的建立，特別是A3種草人羣的系統化構造，是市場營銷的一次重大優化與升級：從短期收取到種收聯動，佈局長期鏈路，更早進行消費者認知塑造；從用户的單點印跡識別、散點種草，到用户的全鏈路自然印跡識別、品效協同種草；從粗放投入的買量，到精種細種，經營人羣資產；從粗放運營到精細化運營；從投放效果的模糊評估到精準評估。

**3、**正如福特製、豐田制帶來了汽車產業的生產革命，A3種草也是營銷方式的一次革命。A3構造把自然人按其真實特徵做成了用户數據集，直接做進品牌投入的算法和模型，品牌可以直接依據A3的顆粒度來判斷所抓取得用户是不是對品牌最感興趣的目標人羣。整體營銷效率大大提升。A3構造就相當於把一塊田地平整好了，品牌只需在上面撒播種子，然後好好去種。

**4、**要實現確定性增長，人羣資產、內容資產（從品牌標識到內容推動）、產品資產（如功能與款式），缺一不可。優秀的品牌是多重資產的組合，不可能一蹴而就，但總有辦法可以達成。例如利用機會人羣（O）拓新，利用5A分層經營提升經營效率，發揮互動轉化意願更高的A3種草人羣的作用，實現品效合一的增長。

**5、**數字化平台正在中國經濟中扮演着舉足輕重的基石性作用。它們利用數據優勢和技術優勢，提供規模化的解決方案，從而提升企業的營銷效率和平均水平。在規模化解決方案的基礎上，品牌可以更充分地展現自己的內容創造力，並提供數字化平台放大影響力。

**6、**品牌營銷創新永無止境。短視頻是傳播形式的創新，O-5A模型是洞察消費者行為的創新。還有技術的創新，比如目前抖音的開屏廣告已經接入了裸眼3D、重力感應和360全景等技術，虛擬空間、虛擬人等新形態的廣告也在大量湧現。模式也在創新。據瞭解，巨量引擎在A3合約制的基礎上，即將推出A3競價模式。由於競價投放更靈活，門檻更低，客户覆蓋更廣，A3的價值創造和價值傳遞將更加普惠，從合約+競價兩方面，幫助品牌最大化獲取A3人羣，降低投入成本。

古話説，“知人者智，自知者明”。一招鮮吃遍天的時代結束了，但迴歸本質的明智營銷（smart marketing）和確定性增長剛剛開始。

這需要更持久的心態，更專業的知識和技能，更多元的組合拳。

品牌與內容的營銷，需要良種（zhǒng），也要廣種（zhòng）之，精種之，細種之。

這是長路，也是正路，希望之路。