2023年，品牌、商家還能從哪要增量_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-23 21:38
2017年，可口可樂將“首席營銷官”換成了“首席增長官”，此後世界100強中有不少企業都效仿跟進。
2019年，經濟學人通過調研發現，營銷部門承擔着更多其他部門的工作，有更多的戰略增長目標被納入了進來。
昨日，在快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉又提到了關於“增長”的新變化：品牌商家們都是“看長做短”，短期在追求流量、銷量、現金流健康，長期還期待着業務水平、經營規模等更多維度的增長，整體上是“既要又要還要”。
從以上案例能夠看出：“增長”其實是一個動態推進的長期主題，而且還是一種結構化的戰略。
前半句，體現的是增長內涵的不斷革新，這要求商家不能停滯不前、因循守舊，要持續尋找新增量才能夠推動目標的達成。後半句，則體現着增長的複雜性，單一維度的數據提升並非真正的增長，商家需摒棄單點解決方案，多維度整合協同才是儘可能釋放流量商業化價值的有效方法。
當然營銷是多方鏈接的行動，對品牌商家的要求，換個角度看也正是對平台的要求。由於近年來短視頻已是用户時長重要收割地、直播已是線上經營基礎設施，各路玩家都將對變革、提效、升級的期望目光投向了短視頻+直播兼備、流量池龐大、且內部建起商業閉環的平台。
而快手正是這樣的平台。在2023磁力大會上，快手將主題設置為了“聚焦釋放商業新增量、全面增效客户價值”兩大方向。主題之下，多個新模型、工具和產品呼之欲出，在為品牌商家們探尋生意的確定性增長路徑找到了更清晰的新思路，也為行業整體打開了一個可觀測的新窗口。
新內容即機遇，擴容、提效、產品化並行尋增量
過去一年，面對“不確定”大環境的商家們感到乏力。這是因為很長一段時間裏大家通過簡單粗暴的流量玩法就能獲得不錯的商業結果，但現在不僅固有玩法失效，還有更多挑戰出現在面前，在羅蘭貝格與快手共同推出的《快手新市井商業增長白皮書》中，就提到了流量見頂、用户多變、品效失連、度量模糊等多個痛點。
企業要想獲得新的、可靠的增長，勢必就要跳脱出傳統思維，找到新的突破口。於是，**內容來到了聚光燈下，與商業的融合持續釋放出了巨大能量，**比如短視頻變成主流廣告形式，直播成為商家的基建、內容電商受青睞等等。快手的成績也足以證實：2022年三季度，快手的月活躍廣告主數量同比增長65%，客户已覆蓋了超過180個細分行業。2022年房產業務的總交易額已經超過了100億。
過往成績是平台打好的地基，在此之上新內容又為商家帶來新機遇——比如在大會上被特別提到的短劇。
短劇是近些年來長短視頻平台都在佈局的大熱門，在營銷語境下來看，短劇這種更具“原生”條件的內容營銷有很強沉浸感，可柔性觸達用户影響其心智。而且其製作週期短，相比長劇合作其門檻就更低，營銷玩法上也更具靈活性，品效兼顧的難度也相對更小。
快手從2019年就率先佈局短劇，**領先一步的優勢再疊加上持續的扶持，使得平台上短劇儲備量豐富。**截至去年一季度，快手已累計推出近12000部短劇，擁有350部頭部優質短劇，併成功打造現象級短劇《長公主在上》《萬渣朝凰》等18部爆款作品。僅是在去年暑期，快手就上線了50+部精品短劇。今年春節，快手短劇也延續了檔期化運營，在“新春炫短劇”特別活動中集結了70部快手星芒短劇。
**海量的短劇儲備相當於是一個龐大的資源庫，可以適配品牌商家的多種營銷需求，**成熟的製作方也已經可以為品牌做專屬定製。而同時，短劇內容生態的形成也在持續吸引着龐大的用户羣體，比如去年快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數量增長近40％。這種流量聚合力，也是品牌商家有必要關注和投入的重要價值體現。
較早佈局的優勢還在於快手已經形成了成熟的一站式營銷方案，商家不是簡單做個冠名植入就結束，而是可以在投前去科學評估短劇的價值，營銷中整合營銷場景匹配差異化需求，用多種營銷資源打配合放大聲量。在這種整合思路下，更多創新營銷玩法也持續出現：例如去年雙十一淘特一次性合作10部短劇，同時還聯動了主創團隊做直播，以及推出徵稿等活動，最終全網劇目總播放量超過200億。丸美則是讓品牌主理人直接參演短劇，開創了人設植入新模式，讓“短劇粉”直接轉化為“主播粉”和“品牌粉”。
除了發掘更多商業可用的新內容，為了讓內容與商業進一步融合，快手在會上也給出了三大舉措：商業流量擴容、商業流量提效以及高價值流量產品化。
商業流量擴容，體現出短視頻和直播兩大類內容仍可深挖的潛力，以及快手對自身發展能力的信心。2022年第三季度示，快手短視頻播放次數（VV）單日峯值突破1000億次，超過80%的用户每天都會進入直播間觀看內容。內容端持續帶來巨大的流量機會，勢必也會帶動商業流量的盤子越來越大。
而為了讓流量儘可能都為商業所用，商業流量提效就必不可少。例如，快手每週有1.6億用户觀看財經相關內容，但金融行業廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%，而對財經內容感興趣的用户的線索表單轉化率是非興趣人羣的19倍，這自然意味着有巨大的機會存在。
搜索就是典型代表之一。搜索自從由PC時代的搜索引擎轉變為APP中的基礎功能後，便重新煥發了生機。由於搜索是種用户的自發行動，其背後就是確定性的需求，對商家而言這意味着搜索流量更具精準性，轉化效果自然更高。而且搜索廣告的生命週期也相對更長，品牌的營銷內容會被用户反覆檢索，充分發揮出了長尾價值。
2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峯值已經突破6億次，如此大的流量空間，品牌商家沒有理由不去涉足。**搜索在平台內和內容串聯，與信息流形成強互補，在“推薦+搜索”的模式下，邊看邊搜也會帶來更多增量，其轉化效率比單一投放信息流要高出近3倍。**並且快手目前也已有成熟的搜索產品矩陣，可以實現智能化投放，也可以將營銷內容融合進多種檢索場景。
不只是搜索，創作者主頁也是此前很少被關注到的一個高價值流量聚集地。據王劍偉介紹，**創作者主頁的流量巨大且私域粘性和價值都相當高，**每天在此有百億級別播放量，用户在這一頁面的直播交易轉化率也是平均值的1.4倍。為此，快手也推出了“磁力萬合”產品，將高價值的創作者私域與優質品牌內容匹配，幫助廣告主在主頁提供更個性化商業服務，實現創作者、平台和廣告主三方共贏。
作為短視頻+直播兼備、流量池龐大、且內部建起商業閉環的平台，在快手品牌商家的競爭已是白熱化。而平台方釋放出新內容、着力將內容和商業進一步融合，如此一來既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力，也給到了更多彎道超車的突破點。
提升經營效率，投入與回報不再錯位
與短劇合作，並不是只做個冠名就好；更好利用搜索流量，也需要和短視頻內容、信息流廣告協同。從上述中我們會發現：把握任何新機遇，都需要在“整合”的思維下。但不得不承認，此時一個難點也隨之出現——商家以往就是商業化、電商、主站多個流量域各自為戰，這些整合起來已很有難度。而現在如果再去把握新內容、轉化新流量，缺乏全局經營視野和確定性抓手的商家很難真正落地玩轉，最終可能還是得自己試錯、撞大運。
在什麼都得關注、多維度都要增長的現實要求下，商家的經營效率如何實現真正、全面的提升？
**在平台上做長期穩定的經營，是效率提升的一個大前提。**2018年時快手開始商業化，當時在品牌商家眼中快手還只是一個投放效果廣告的渠道。但此後，快手在內容生態持續豐富的基礎上，發力品牌廣告，提升整體營銷能力，同時也着力於電商業務的發展，平台就已經從投放渠道變成了生意經營陣地。
若商家的思路還停留在數年之前，自然是無法看清平台全局，也不可能實現長效增長。但若是跳出做廣告的邏輯，轉而以生意經營的思路來構建自有陣地，平台的資源可以拿來充分整合應用，沉澱內容、粉絲和人羣資產，穩定提升轉化和復購也都將成為可能。
有此基礎後，快手磁力引擎為商家經營效率提升，提供了一個創新產品“全店ROI”，也是一個更具確定性的增長抓手。
快手磁力引擎產品負責人李明陽在會上對這一產品給出解釋：“快手全店ROI以客户的整體生意增長為目標，依託於客户在快手沉澱的內容、粉絲和人羣資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客户在快手整體經營ROI目標的達成，並且追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。”
從概念看向內涵，“全店ROI”其實需要商家和平台“打配合”，雙向做功。
對於商家，其重點在於聚焦品牌心智打造、粉絲和目標人羣資產沉澱，特別是要以快手“5R模型”為參考，去沉澱R3以上人羣。
現代營銷學之父科特勒曾研究出用户路徑——認知、吸引、詢問、行動和擁護。快手在此基礎上，結合自身特點形成了5R模型，將用户劃分為了R1觸達人羣、R2記住人羣、R3興趣人羣、R4行動人羣、R5忠誠人羣。R3以上人羣，即已經對品牌商家產生興趣甚至是已經下單，顯然這是性價比最高、轉化效果最明顯確定的人羣。
聚焦這部分人羣，相比於無差別地“大水漫灌”顯然會更可行且有效，只要產品沒有大問題，只需輕推一把，他們就容易購買並形成購買慣性。其次，聚焦在R3以上人羣，商家的營銷內容也會更具體、更有針對性，流量和營銷內容之間匹配度更高。另外當我們明確重點目標後，再疊加一些廣告產品，還可以進一步讓優質內容的勢能更加確定，把傳統投放轉化的漏斗，變成以內容撬動更大流量的雪球。
對於快手，“打配合”的具體行動，**首先是基於商家確定的營銷目標和投放場景，用算法和模型從品牌定向的目標人羣中篩選出高潛人羣。**不難理解，目前流量很貴這點誰都知道，在無法解決這個問題的情況下，篩選後更加聚焦和直達，就意味着同等的投入下，可以獲得更大的確定性競爭優勢。
其次，在流量愈貴的大背景下，流量全盤把握、多次利用才不算是浪費。因此**快手還會對全域流量進行組合投放，**帶商家從全域流量的視角來審視整體經營情況，不錯漏任何一處高價值流量，有的放矢地行動，進而保障商家在快手整體經營ROI目標的達成，並且追求綜合收益最大化。
簡單理解，全店ROI其實是讓以後在快手上做生意的商家，只需要告訴平台想要用多少投入換得多少回報，其他問題都可以交給快手。這樣並非紙上談兵，全店ROI早已不是停留在理論階段，今年2月14日情人節當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以全店ROI的邏輯在快手進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%，這一成績單已足夠為新產品背書。
從新內容、新產品再到新思路，以上林林總總，讓我們不得不承認：現在營銷已不是一個簡單的傳播動作，而是融入進了生意的動脈血管。生意經營也已經變得更復雜、各個環節都有關聯，並且整體上更具科學性、更少靠運氣。也就是説，品牌商家所追求的“增長”，是常態穩定經營疊加上把握新機遇後的結果，也是對一個個細小轉化環節的全盤把控，更是緊跟變化、革新邏輯且落實行動才會有的收穫。
既然已經走到了一個更復雜、更精細化的發展階段，對品牌商家而言，跟隨自己所在的平台採取行動就是關鍵。平台“授人以漁”的思路，誰能夠更快形成認知並行動，誰就能抓住新的紅利，獲得長效增長的勢能。