Spotify為什麼不敢漲價？_風聞

作者 | 萬翛          編輯 | 範志輝

 

2月10日，以激進聞名的私人對沖基金ValueAct CEO Mason Morfit在活動中透露持有Spotify股份一事，但並未説明持股規模，而僅表示Spotify是最新投資。

 

由於去年入股《紐約時報》之後有敦促其縮減成本、提高售價的先例，此次ValueAct入股Spotify，也引發媒體猜測是否也會推動Spotify的漲價進程。在這樣的預期下，Spotify當日股價就上漲了5.1%，達到從2022年4月以來的股價最高峯。

 

然而，Spotify到底會不會漲價，未必會因為這個新投資人而改變。

 

據Spotify財報，Spotify採用的是雙重股權結構，即投票權和股份沒有直接必然聯繫。截至2022年12月3日，Daniel Ek和聯合創始人Martin Lorentzon分別擁有31.7%和42.6%的投票權，確保了兩人在佔有公司少數經濟利益的情況下仍能進行決策。

事實上，從2020年7月的第二季度電話會議上，Daniel Ek已經兩次提到靠着播客內容和不斷改善的Spotify服務獲得定價權的問題。他認為，Spotify“應該有能力成為訂閲市場的重要參與者，並在未來擁有定價權”，暗示考慮漲價。

 

自此之後，每年我們都能看到“Spotify應該要漲價了”、“Spotify”明年要漲價了”的新聞，而遲遲沒有等到這一天的發生。

 

尤其在去年10月，在Apple Music、Amazon Music等眾多同行都進行相同幅度的漲價後，Spotify CEO Daniel Ek正面回應稱，Spotify在2023年也可能對美國地區漲價。但直到現在，Spotify要漲價的計劃仍飄在空中，還在讓媒體繼續猜測2023年漲價的可能性。

 

那麼，坐擁全球音樂流媒體“頭把交椅”的Spotify，到底還在等什麼？

 

大家都漲價了

 

去年9月，Deezer甚至沒發佈任何正式消息，就低調地將會員價格上調了1美元至10.99美元。10月，Apple Music緊隨其後，標準月會員漲價1美元至10.99美元，年度會員漲價10美元至109美元，家庭套餐月費則上漲2美元至16.99美元。

 

與此同時，YouTube Music也提高了家庭套餐的價格，增加5美元至22.99美元，漲幅接近28%，甚至超過了2021年的通脹幅度，令不少網友感到意外甚至反感。但YouTube Music還不是最後一個。

 

在股價大跌、大幅裁員、停止慈善捐贈AmazonSmile功能之後，今年2月21日起，Amazon Music也終於在英美地區提高會員價格，美國Unlimited會員漲價1美元至10.99美元，英國則是漲價1英鎊至10.99英鎊。

大家都漲價，是因為漲價的好處不言自明。

 

首先，在通脹的經濟背景下，如果不漲價，就等於被動讓收入縮水。由於疫情和地緣政治等因素，全球經濟下行，互聯網公司經濟壓力變大，紛紛削減成本。Amazon和YouTube母公司Alphabet裁員人數都上萬，而Spotify也裁員了6%。在這關鍵時刻，提高價格，增加收入顯得尤其有必要性。

 

其次，在產品推出初期通過低價搶佔市場份額，賠本賺吆喝，一旦用户粘性形成之後，就會在一定程度上考慮提高價格追求收益，這是互聯網常見的打法。就拿Spotify來説，對於Spotify的忠誠用户，尤其是發達國家市場而言，老用户們很難因為一兩美元的漲幅就“移情別戀”，而這一兩美元對於Spotify而言卻是可觀的利益。

 

據最新公佈的2022年第四季度財報，Spotify北美地區付費用户為5740萬。也就是説，僅僅在北美地區漲價1美元，就意味着6.888億美元的額外年收入。如果漲上兩美元，每年能夠增加年收入可以達到13.776億美元。

 

即便三大唱片可以從中分去約七成，剩下的4個多億美元對於Spotify重要的播客投資佈局也能起到重要作用。數據顯示，在過去的四年中，Spotify在播客等非音樂業務上花費了約12億美元。

更何況，Spotify常年被詬病毛利率不高，為了搶佔市場而推出的家庭套餐等也拉低了ARPU（每用户平均收入）。如果提高價格，除了直接帶來營收增加外，還能幫助Spotify提高毛利率，增加投資者的信心。

 

Spotify 2022年第四季度財報公佈後，富國銀行分析師Steven Cahall將Spotify股票評級上調至“增持”，並將目標股價從每股121美元上調至180美元。Steven Cahall預測，Spotify管理層在利潤率上將有所進步，Spotify或將於2024年第一季度實現收支平衡。

這不僅是因為Spotify在第四季度的毛利率情況超出預期，達到25.3%，也是因為Steven Cahall預期Spotify在2023年會漲價，而這將可能推動Spotify最令人擔憂的利潤率有所上升。比如Spotify在與三大談判時，可以協商減少三大分成，將漲價獲取的收入更多分配給旗下藝人在Spotify上的推廣上，唱片公司可以從漲價中獲得收益，而Spotify也可以提高毛利率，兩全其美。

 

然而，從2011年Spotify進軍美國市場之後，至今沒有漲價過哪怕一次。然而，與此同時，Netflix已經漲價了6次。現在，Netflix的標準會員每月訂閲價格（15.99美元）幾乎是2011年（7.99美元）的兩倍。

 

儘管價格和其他因素也讓Netflix在經濟下行的2022年第二季度失去了數百萬用户，但第三季度它又增加了兩百多萬付費用户，甚至在最近的第四季度，增加了766萬付費用户。經濟一旦好轉，Netflix就迅速迎來了復甦。

總體而言，適量漲價對於這些成熟的內容平台而言，只會帶來收入增長，對用户流失的層面影響較小。

 

既然好處顯而易見，為何仍不見Spotify行動？

 

Spotify為何遲遲不漲價？

 

Spotify之所以不能像Netflix那樣漲價，其中很重要一個原因，就在於音樂流媒體和影視流媒體在內容上的根本不同。對於保障客户忠誠度和平台競爭力而言，內容的獨特性至關重要。Netflix有靠着過硬的內容，一點點漲價對粉絲而言問題不大。

 

但音樂流媒體平台並不像影視流媒體，很難從曲庫內容上形成差異化。

 

所以，音樂流媒體更傾向於在其他內容或服務上建立競爭優勢。例如漲價的Amazon Music就承諾會提供更多獨家內容和功能如獨家直播等，而漲價的Apple Music則是贊助了超級碗中場秀，推出了一系列自己的獨家Live演出。

Spotify也遵從這一邏輯。據DanielEK在2022年10月的發言，Spotify事實上已經在超過全球46個市場價進行了漲價，但都只在“成熟”市場。所謂“成熟”市場，就是有Spotify投資發展的獨家內容或服務的市場，比如Spotify投資的眾多播客內容。

 

那麼，實際提價後，是否有給Spotify帶來消極影響呢？

 

雖然Spotify並未公開這四十多個市場的具體名稱和漲幅，但據MBW報道，就觀察到的瑞典、巴西和挪威的情況，價格上升後，除了流媒體訂閲收入大幅增長，甚至帶動當地音樂產業增長出現新高之外，沒有別的負面影響。

 

在2021年第一季度財報電話會議時，Spotify CFO Paul Vogel也公開表示過，對當時30多個市場漲價後的結果感到滿意。

瑞典錄製音樂市場流媒體收入年度增長情況

 

至於非“成熟”市場，Spotify更專注於擴大用户羣，因此，保持低價非常重要。但要指出的是，北美的用户增速遠低於世界其他“非“成熟”市場地區，那為何Spotify對這裏也仍遲遲不願漲價呢？

 

那不得不説，是因為Spotify的巨大野心了。

 

自2011年進軍美國市場以來，Spotify就將搶佔市場份額作為重點，不僅從不漲價，還推出家庭、學生和雙人會員（Premium Duo）等套餐，讓用户可以通過比標準套餐更便宜的價格成為Spotify付費用户的一員，也讓Spotify如今獲得了4.89億月活，2.05億付費用户。

所以，一直到2020年第一季度的電話會議時，Daniel Ek對於漲價的回答都一直是，目前主要戰略是實現增長，而不是收入最大化。

 

特別是Daniel EK在採訪中聊到全球10億廣播聽眾時提到，現在美國聽廣播的用户佔總人口的80%以上，這是Spotify還在追求的機會，並認為平台仍在早期階段。而Daniel Ek對於漲價的理解是，“一旦（市場）進入成熟期，你很難成長時，就會漲價。但我們還沒到那一步，即使是在所謂的‘成熟’市場，我們仍處於增長週期的相對早期階段。”

 

在Spotify的藍圖裏，這10億免費電台用户遷移到平台上，毫無疑問將意味着一筆巨大的廣告收入。而在這樣的宏願下，任何為了當下收益而漲價的措施都顯得“目光短淺”。

況且，從外部環境來看，除了對宏觀經濟環境不穩定的擔憂之外，在英美國市場，Spotify還面臨着較為激烈的競爭，漲價必然是有風險的。據諮詢公司Activate Consulting近日發佈的報告，2022年，Amazon Music已經和Spotify在音樂用户的滲透率持平，為35%。

 

這不是偶然，在英國，Amazon Music也在迅速增長。據研究公司Kantar數據，在英國市場，53%的音樂付費用户有Spotify賬户，而48%的用户有AmazonMusic賬户；而在去年，兩者之間的差距還在13個百分點。並且，Kantar還預測將近100萬英國人“計劃取消至少一項付費音樂訂閲服務”，Spotify絕不會冒這樣的風險。

 

其次，投資研究公司New Constructs的CEO David Trainer認為，Spotify遲遲不漲價，也説明了其業務的相對競爭弱點。

 

**像Apple、Amazon這些大公司已經足夠有錢，他們可以在音樂和播客業務上承受更大的損失，而Spotify不能。**對於Spotify而言，要大量盈利的同時提供有競爭力的服務，真的很難。尤其是現在仍然虧損，利潤率為負數，這樣的情況下，意味着既要極端削減成本，還要保持市場份額並持續增長，更是難上加難。David Trainer甚至斷言，Spotify是一項“無利可圖的業務。”

 

可以説，不論是內部的野心，還是外部的競爭，都不允許Spotify輕易做出“漲價”的決定。

 結語

 

漲價的好處非常明顯，提高毛利率，大幅增加收入，增加投資者信心，Spotify也已從全球數十個“成熟”市場中驗證了這些益處。

 

然而，與其説Spotify是過分謹慎，不如説是Spotify過分大膽。無論投資人是否支持漲價，擁有絕對投票權的兩位聯合創始人仍然才是最終決策者。

 

十幾年來，這兩位總是無懼於市場的看低，不在乎毛利率的低萎，10億廣播聽眾之於Spotify猶如太陽之於伊卡洛斯，是無法抗拒的誘惑。

 

對Spotify的超長遠佈局和堅定看好，讓他們敢於堅持低價策略，以追求更大的用户羣體，敢於重金進行播客、音頻社交、車載硬件等成功或失敗的嘗試，以追求更大的競爭優勢和上升空間；但這也讓他們在經濟下行期變得格外脆弱，不得不進行大量裁員，精簡投資，梳理“哪些是為持久而建造的，哪些是為泡沫而建造的”。

 

到如今，Daniel Ek只好説一句，“我為那些造成如今局面的決策負全部責任”。然而，這是否意味着Spotify要認清現狀，放下對巨量廣播用户的幻想，跟隨漲價呢？我們拭目以待。