高端電器「狂飆」：浪大魚貴_風聞

尋找增量，是2023年的商業真命題。在商業世界，當你順應了浪潮，你也將成為浪潮本身。

撰文|藍洞商業  焦麗莎

昨夜的上海北外灘，註定無眠。

在這個黃浦江與蘇州河的交匯點，在風格迥異的古典復興大樓與現代文明的彙集處，掀起了一場商業世界的思維碰撞與交融。

2022年2月22日，紅星美凱龍再次組局，海爾、美的、博西、海信、創維、方太、老闆等電器行業的大半壁江山集聚第二屆「中國高端電器行業生態大會」，商討高端電器行業的下一個十年往何處去？

這是家居零售巨頭紅星美凱龍跨界高端電器行業的又一大動作，也是一眾電器品牌商在新消費趨勢下嚐鮮新業態的決心。動力不謀而合：向高端市場要增長。

「潮向高增長」是紅星美凱龍打出的關鍵詞，對此，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂提出，「未來新十年，是潮向高端化發展的十年，是以場景創新、模式創新、生態創新創造新紅利的十年。紅星美凱龍的目標是，啓動雙引擎，實現高增長。」

墨子曾有這樣一段論述：商之道，我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客有利，我無利，皮之不存，毛將安附？客我利相當，則客久存，我則久利，然雙贏！

紅星美凱龍所堅持的「共融共創共生」理念，與之契合。尋找增量，是2023年的商業真命題。在商業世界，當你順應了浪潮，你也將成為浪潮本身。

卡位高端

「我用了兩週時間設計改造廚衞的方案，卻只用了一天時間下單了所有電器。」2022年連續居家辦公的日子，讓90後媽媽田欣萌生了提升生活品質的迫切想法。

家有萌娃和兩隻毛孩子的她，對於廚房和洗護電器的選擇極為苛刻。「保障安全是我最看重的，其次就是品牌調性和售後質量。」接下來的一個多月，她的所有碎片時間都在逛京東天貓這些線上店，最終卻在線下下了單。

「我第一次進紅星美凱龍，就從博世、西門子到美諾、松下都逛了個遍，幾乎覆蓋了所有經典款和最新款。而且完全不需要提問，銷售小姐姐從功能款式、使用體驗到售後服務都講的很清楚。」最後，田欣下單了美諾洗烘套裝、洗碗機、蒸烤機，還有方太最新款油煙機和燃氣灶等等。

身處2023年的消費市場，經歷了幾年前的消費升級、疫情下的消費降級，用「消費分層」來形容當下的消費趨勢更為貼切。和田欣一樣的年輕消費羣體，早已是消費主力軍，他們願意為生活態度付出高溢價，也追求一站式採購的爽感。

這也契合了當下的新趨勢，海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌觀察到三大變化：消費觀念在變，高端消費人羣的爆發式消費，存在巨大空間；消費羣體在變，Z世代年輕人是消費品牌高端轉型必須抓住的主力，他們只需要：一站到位，一次就好；消費通道也在變，從「人找貨」變成了「貨找人」。

這也是海爾第一個為紅星美凱龍電器館站台的原因所在，在一個人流量大的地方，開一個自己的體驗店，精準觸達高端的消費人羣，過去兩三年，這也成了每一個高端電器品牌所努力達成的目標。

眾所周知，電器賽道早已是一片紅海，紅星美凱龍想要在紅海中找到藍海，自然不是件容易的事。朱家桂將中國電器行業的發展分為三個十年：第一是「傳統KA渠道為主」；第二是「傳統渠道為主，電商渠道崛起」；第三個十年是「電商角逐流量紅利」。

如今到了第四個十年，朱家桂分析認為，電器高端化之路必將進入到一個套系化、場景化為主導的新模式，這是市場需求倒逼供給側的「自然進化」。近年來，紅星美凱龍正逐步完善高端電器前置渠道的佈局。按照朱家桂最初的計劃，「在2400億的高端電器市場，拿下30%的生意。」

這樣的趨勢在《2022高端家電市場報告》中得到佐證，消費升級趨勢主導下的品質型產品快速增長，以乾衣機為例，2022年1-10月，我國乾衣機全渠道銷售額約為67.2億元，同比增長31.4%。

該報告提出，疫情過後，中國在全球高端市場的「話語權」越來越重，高端品質型消費正在成為擔綱家電市場成長、貢獻企業利潤的重要來源。伴隨着中國家電產業由「製造大國」到「製造強國」的轉型，高端品質型家電也是必然選擇。

高端電器，是一個相對來説決策鏈條更長、難度更大的市場，也是下一個增長點所在。縱觀整個電器消費鏈條，消費者的需求正在高端化，品牌商的產品在高端化，渠道商的平台能力也在高端化，紅星美凱龍從高端家居、家裝到高端電器，每一次都是水到渠成、順勢而為。

一年前的2月22日，紅星美凱龍曾立下軍令狀：在全國建設100家萬方電器館。據紅星美凱智能電器事業部總經理許晶透露，截至去年年底，規劃中的70個萬方店已經建成40個，高端電器銷售額保守估計超過200億，這個數據還在增長中。

「第一大品類」的野心

「兩年時間，高端電器將從「第一戰略品類」升級為「第一大品類」。」朱家桂如此高調的底氣從何而來？

當家居家裝和電器一體化成為重要的市場發展趨勢，對於家居賣場來説，電器是其不可或缺的一部分；而頭部電器品牌也早就意識到，電器銷售不再以單品、價格驅動贏得消費者，而是場景驅動。

以海爾為例，2019年發佈「三翼鳥」戰略，進駐紅星美凱龍上海001號店。徐萌説，「這預示着卡薩帝進入了高端場景引領的第二階段，不再只賣冰箱，而是賣一套廚房。」消費場景的變化，讓電器產品與家居不可分割，互為上下游。

而到了2023年，海爾希望在紅星美凱龍不再僅僅是多開幾家店，因為已經到了第三階段，「我們調研發現，年輕人要的不再是場景，而是高端生活方式。」徐萌的計劃是，真正站在Z世代的視角思考他們想要的生活方式，才是卡薩帝下一步新的挑戰。

在這樣的背景下，朱家桂認為，電器行業的高增長，一定需要新的底層邏輯。而紅星美凱龍提出的高端電器模式，會成為未來「高速增長的雙引擎」。對於紅星美凱龍來説，高端電器也將是它未來高速增長的引擎，無論是經營面積、銷售規模還是市場影響力、行業地位都會實現大幅度的提升和增長。

以2021年5月在上海開業的首家智能電器生活館舉例，僅用了一年時間，該電器館的年銷售額就達到了4億元。其中，90%以上的品牌實現了盈利，大多數的品牌的營收增幅明顯。

以德國高端電器品牌美諾Miele為例，其體驗店就開進了這家紅星美凱龍真北店，在此之前，美諾Miele等進口品牌都只與地產商直接合作。而近幾年，美諾Miele中國市場份額增長迅猛，不少精裝豪宅中都能看到它的身影。

除了美諾Miele等國際高端品牌，方太等國產品牌，也在過去幾年與紅星美凱龍一起實現了雙增長。

據方太集團副總裁陳浩介紹，2021-2023年三年時間裏，方太電器的複合增長率是48%。高端的電器品牌需要高端的實體店作為場景展示，也就是強服務強體驗，所以隨着中小型建材市場逐漸沒落，方太這樣的頭部廚電品牌與紅星美凱龍相結合去發展，就可以開創中國家電流通市場的新格局。

除了方太，還有博西、海爾等一眾高端電器品牌都選擇把體驗店開進紅星美凱龍，大多看中其三大優勢。

首先是場景優勢：紅星美凱龍的大店模式，有利於電器品類充分展示，滿足消費者「所見即所得」；然後是生態優勢：家居家裝和電器品類在一個零售平台上，可以實現流量共享，高度複用；其次是模式優勢：紅星美凱龍以「重運營」服務於經銷商，不壓貨、不以單品思維以及價格優勢獲取市場，而是以整體方案優勢滿足消費者的一體化需求。

用陳浩的話説，「紅星美凱龍有高端的消費者、高端的場景和服務，與高端的電器品牌相結合，就是完美。」一定程度上，這也是紅星美凱龍把高端電器作為第二增長曲線的底氣所在。

事實上，拿下高端電器的野心早在幾年前就埋下了伏筆。當「把家電裝進設計方案」成為行業共識，有着12年家電和10年家居零售領域運營經驗的行業老兵朱家桂敏鋭的發現了商機，「中國消費者對於家居空間的需求越來越高，對於定製嵌入式家用電器的需求也就出現了。」

但是，當時的電器品類在紅星美凱龍只是櫥櫃定製品類中的補充，佔比不到3%。紅星美凱龍看準機會，在2018年成立智能電器事業部；2020年10月將智能電器確定為第一戰略品類；2021年5月開啓智能電器生活館全國佈局，到2021年年底已有104家電器館開業；到2022年末，電器品類在紅星美凱龍商場內的經營面積達到200萬方，佔比10%。

而紅星美凱龍在2023年提出的下一個目標是：經營佔比達到15%，智能電器生活館達到200家，銷售增長達30%。

數量有了，質量也要跟得上。「深化運營、銷量為王」是電器品類2023年的關鍵詞，為此，紅星美凱龍提出五大經營策略，幾乎是集齊了獨有的全線能力，覆蓋了從上游到下游、從線上到線下的整個產業鏈條。

其中包括，設計師資源全面向電器品類賦能；天貓同城站流量全面導入到電器品牌；紅星美凱龍自有家裝公司資源向電器品類全面傾斜；以商場為單位打造電器與建材品類聯盟合作，為電器品類獲取前端流量；商場資源為電器品牌產品提供首發服務。

「過往的數據和新的目標都給了我們很大的信心，紅星美凱龍對於消費者的洞察、需求的變化，購買位置的變化都比品牌方有更深刻的洞察。」TCL實業中國營銷本部副總裁盧春水認為，從過往三十年的經驗來看，每一次渠道的巨大變化，都會帶來原有格局的重塑，在前置渠道的當下提出「買高端家電到紅星美凱龍」這個定位是精準的。

行業新引擎

遍佈全國的電器館，承載了紅星美凱龍從1到all的決心。

想要打造「中國高端電器第一流通平台」，自然是紅星美凱龍憑藉一己之力無法達成的。正如阿里巴巴的使命所説，「讓天下沒有難做的生意」，紅星美凱龍下一階段要做的就是，讓天下沒有難賣的高端電器。

在人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人秦朔看來，電器企業在供給側的創新帶動了新的消費需求。2022年，中國電器行業出現了三大明顯趨勢：定製化、個性化和綠色化。無論渠道平台還是品牌商，當尋求第二增長曲線的時候，需要延長能力的覆蓋面，形成資源可以匹配的跨界。

最近，貝恩的報告中提到，要把握確定性的機會，提升確定性的能力。在秦朔看來，這個確定性機會就是把握消費者的動態變化，比如Z世代人羣，以及低線城市30-45歲的家庭和50歲以上即將退休的人羣，都是相對確定性的機會。

看準機會，下一步從哪裏入手？貝恩通過研究得出的結論是，經典創新。秦朔也認為，「如果一個品牌的絕大部分收入來自單一品類，就要思考如何延伸，需要洞察未來主流的價格帶在哪裏。另外，就是要思考人的個性化，探索圈層的共鳴。」

這與朱家桂的理念異曲同工，當電器走進設計方案，成為整個家居方案一部分的時候，打破的是單品思維、價格思維，而是以服務、品牌、套系化，以用户價值和整體解決方案來滿足高端人羣需求的，所以這是家居、家裝和家電整個產業鏈的重塑，打造「中國高端家電第一流通渠道」是所有人共同的夢想。

從一個細節就可以看出，不同於其他線下和線上渠道的抽成模式，紅星美凱龍只收取品牌商的的固定租金，在朱家桂看來，「我們與品牌商是共創共榮共生的關係。我們提供場地，幫助品牌引流，品牌盈利能力變強，同樣能有利於我們的經營。」

一位品牌商透露，疫情期間當傳統的KA（賣場渠道）銷量在大幅下滑時，紅星美凱龍的銷售數據卻是上漲的。

找尋增量，是零售行業不變的話題，對於剛經歷過黑天鵝事件的零售市場來説，更是迫切的需要來一場增量狂歡。

陳浩説，「在紅星美凱龍的賣場銷售高端電器，不光是銷售能夠不斷增長，方太品牌的高端形象也能夠不斷提升。」在方太的開店計劃裏，要保持在紅星美凱龍里面是進駐率最高的，「我們與紅星美凱龍的戰略合作關係就體現在，全面跟進紅星美凱龍的戰略，共同開拓市場、共同經營形象和銷售。」

當年入駐紅星美凱龍真北店，博西的經銷商也曾有過猶豫。

博西家用電器(中國)有限公司銷售大區高級副總裁王振飛透露，「那是博西在紅星美凱龍打造的首家超級旗艦店，初期經銷商因為投資成本和運營壓力的上升有些猶豫，但我們堅信紅星這種大店模式必然成功，做了大量工作，事實證明了我們的選擇是正確的。開業以後，西門子和博世的業績一直都名列前茅。」

基於過往的成績以及對未來的信心，朱家桂提出，紅星美凱龍的高端電器模式是整個中國電器行業高速增長的引擎。按照他的計劃，紅星美凱龍正在以一套新的合作模式、新的場景交付方式和新的家居電器共融共生的生態方式重構高端電器的供給和需求關係。

以26,000平方米的智能電器至尊館為例，紅星美凱龍河南省營發中心總經理景海龍每個月都會做數據追蹤，「客觀來講，客户數量並沒有太大的提升，但是客單價成幾何倍數的增長，原來一個電器客户的客單價是一兩萬，現在10萬以上的客單價已經佔到了總訂單數的40%以上。」建立起了「買高端電器到紅星美凱龍」的心智，對於這些電器品類的經銷商來説，是最大的收穫。

根據第三方產業數據機構奧維雲網預計，到2025年，中國國內家裝市場規模將達到3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬户，整裝市場份額可接近58%。

朱家桂曾預測，家裝行業正在脱離房地產發展週期，形成自己獨立的經濟週期。而高端電器這個順應浪潮的產物，也終將成長為一股浪潮。