娃哈哈的“軍令狀”與跨界“敗局”：26年從第一到末端，市場份額岌岌可危_風聞

《港灣商業觀察》王心怡

成立於1987年的娃哈哈，又是哪些人的情懷？雖是以飲料著名，但娃哈哈近些年的“熱點”似乎聚焦在了跨界上。

從白酒、粽子再到新茶飲，娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功，近期更是下軍令狀要收復瓶裝水丟失陣地，娃哈哈還能繼續俘獲新一代的喜愛嗎？​

娃哈哈再次進軍童裝

2022年12月23日，有網友發現，娃哈哈童裝淘寶天貓旗艦店低調上線，店鋪內涵蓋了衞衣、襯衫、外套、褲裝等多款童裝服飾商品。

事實上，這並非娃哈哈第一次與童裝打交道。20年前，娃哈哈集團與香港華盛國際發展有限公司、英國白金網絡有限公司共同投資舉辦了專業童裝企業，併成立了杭州娃哈哈童裝有限公司。

但到2017年，該公司更名杭州恆勵飲料有限公司，並於2021年被註銷。

有了過去的經驗，娃哈哈此次進軍童裝是否可以“改寫歷史”？從其淘寶平台上各方面數據來看，或許娃哈哈的童裝業務還需要一段時間的磨鍊。

截止2023年2月17日，娃哈哈已上線29款不同童裝，價格券後價59元-529元不等。銷量最高款為羅永浩直播間專享的娃哈哈2022親子裝加絨衞衣，兒童款售價189元，成人款售價239元，共14人付款。其餘款式付款數均維持在個位數，甚至是0付款。

據前瞻產業研究院數據顯示，中國童裝市場競爭較為激烈，但市場份額較為分散。以2021年為例，巴拉巴拉市佔率為5.5%位居第一、南極人等品牌緊隨其後。

娃哈哈若想在童裝市場“闖出名堂”，或許還真不是一件易事。有行業專家提示稱：“雖然從細分行業市場機會上來看，童裝行業看似是‘藍海’，但在消費端增量短期內不會產生太大變化的情況下，大小企業間的競爭已經‘白熱化’，童裝市場未來競爭只會越來越激烈。”

根據國家統計局數據，2012-2021年中國出生人口數量持續下降，2021年為1062萬人，出生率僅為7.52。出生人口的持續下降將給童裝行業的增長帶來一定的壓力。

資深互聯網產業時評人張書樂向《港灣商業觀察》表示：“事實上，娃哈哈賣童裝與特斯拉賣酒和毛衣是一樣的，都屬於一種營銷策略，本質上不是跨界，而是一種針對目標用户羣體的一種體驗式營銷。”

“娃哈哈的主流消費人羣其實是少年兒童，但娃哈哈的既有用户已經老化甚至中年了，它急需通過曾經的消費者、即現在的孩子家長，在情懷驅動下購買童裝，給自己的孩子體驗，形成一種消費心智的佔領，這才是跨界童裝的目的。不過消費者是家長（娃哈哈前用户），但體驗者是孩子（娃哈哈潛在用户），體驗者如果無感，消費者是未必會掏錢繼續購買的。”​

26年來從“第一”滑落到“末端”

事實上，在礦泉水及飲料市場持續落寞的娃哈哈，最近開始對外釋放動力。

在娃哈哈集團2023年度全國經銷商大會上，公司董事長宗慶後對水產品下達“軍令狀”：“現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。恢復水的市場。”有意思的是，此前網絡曾報道宗慶後在一次採訪中表示“做礦泉水是沒有利潤的”。

據歐睿國際的數據顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。1996年，娃哈哈純淨水銷售額達到1億，在瓶裝水市場份額第一。對比來看近些年娃哈哈確實“退步”不少。

1996年到2022年，斗轉星移26年，娃哈哈市場份額徹底敗退。要知道，娃哈哈當年最火爆，也是最令市場印象深刻的莫過於那首“愛的就是你”廣告曲。

《港灣商業觀察》走訪深圳線下一家商超時發現，該商超內設有農夫山泉、怡寶及百歲山的專屬冰櫃，也未見娃哈哈冰櫃。

在專門擺放飲用水純淨水的貨架上，有着諸多品牌不同規格的產品供消費者選擇。其中品牌包括：農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、純悦等等。但無論大小規格，竟均無娃哈哈純淨水、礦泉水的身影。

正在整理貨架的工作人員透露：“娃哈哈的礦泉水沒有，有就都在這片貨架擺放了，沒看到就是沒有。”問及原因該工作人員表示：“娃哈哈的礦泉水已經很久沒有人找了，估計是上邊也覺得不好賣就撤了。”

宗慶後所説的水市場，重點將會在哪裏發力？宗慶後提及：“積極動員原來銷售純淨水的客户銷售蘇打水、氧世界等3元水。”

隨着消費升級及原材料上漲等情況，近年來瓶裝水行業似乎鮮少出現一元產品，大部分價格維持在2元，甚至推出了更多細分定位，高端高價產品。一元的礦泉水不掙錢，那“三元”的氧世界呢？

2022年9月，娃哈哈官方公眾號發佈了氧世界包裝飲用水產品。據官方介紹，氧世界包裝飲用水是一款含溶解氧的飲用水。娃哈哈採用先進技術，使水中的溶解氧含量達到15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。

食品飲料分析師朱丹蓬向《港灣商業觀察》表示：“三塊錢的水，基本上來説，它的核心市場在一、二線，目前娃哈哈的重心在三、四、五線，一二線並沒有娃哈哈的品牌力，也沒有渠道力，團隊的執行力，整個產品力也沒有太多的差異化。所以在這種現狀之下，娃哈哈的一二線工程戰略，應該對其人力、物力及財力的考驗以及挑戰都是非常大的。”

在水類產品的研發上，娃哈哈並未“鬆懈”。從娃哈哈純淨水飲用水，到娃哈哈蘇打水，娃哈哈氧世界水。營銷上，娃哈哈在2022年圍繞亞運、更是宣稱“實驗室科研用水”、渠道建設，將娃哈哈純淨水打造為“家庭健康用水新標杆”。

朱丹蓬表示：“娃哈哈更多是在模仿，在跟進，沒有形成自身獨特的產品差異化，所以整體去看的話，水並不具備太多的核心競爭力，它只是打一個‘擦邊球’。”

娃哈哈的全面鋪貨或許可以讓水產品再次回到大眾視線，但要想在兵家必爭的一二線市場重回“形象”，尤其是能貼近不同羣體的消費者，這恐怕絕非短期之功可以完成。

而且，無論是農夫山泉，還是怡寶，實際上，在搶灘及保持市場份額方面，多年來貼近於影視劇植入方面，無形中拉近與消費者的距離早已爐火純青。因而，鉅額真金白銀與龐大的銷售渠道，還有人力成本，娃哈哈要想再打回去分一杯羹，可謂難如登天。

未來娃哈哈是否可以“再續光輝”，《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）