試水5年探尋爆款，字節綜藝何時破圈？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。02-23 14:03
文 | 翟元元
2月1日，2023開年爆款劇《狂飆》大結局，這一現象級熱播劇播出期間引發追劇熱潮，豆瓣評分更是一度上探至9.1分。而就在2天前，同樣拿下豆瓣9.1高分的一檔綜藝節目《我在島嶼讀書》，也悄然收官。
紀實類讀書節目《我在島嶼讀書》，這檔由今日頭條、江蘇衞視聯合出品，邀請到餘華、蘇童、西川等作家詩人為常駐嘉賓的綜藝節目，在豆瓣以9.1的高分斬獲國內口碑綜藝榜第一。這是字節試水綜藝五年來，難得一檔拿得出手且高口碑的節目。
自2018年對外高調宣稱進軍自制綜藝以來，字節發力綜藝賽道已有5年時間。5年間，不少節目在字節系站內App取得了不俗的播放成績，但還沒有一款節目能夠像《乘風破浪的姐姐》，或是《一年一度喜劇大賽》這樣的爆款綜藝，突破圈層，獲得更大範圍內的受眾關注。
字節系綜藝似乎總在關鍵時刻欠缺一點“運氣”。去年1月份，抖音在引擎大會上一口氣發佈了17檔綜藝片單，並以抖音綜藝方法論高調推出年度戰略級綜藝項目《百川綜藝季》。抖音對《百川綜藝季》寄予厚望，該節目從全國20多家頂級製作方，近百個創制題材採樣中，最終甄選出6大題材，由6個知名綜藝內容團隊打造成6檔子節目，分別為《百川文明訣》《百川可逗鎮》《百川老朋友》《百川樂時空》《百川高校聲》《百川狂想曲》。
但百川綜藝季只播出了前三檔子節目，便被臨時叫停了。字節一位內部人士告訴Tech星球，《百川樂時空》可以説是字節綜藝單集成本最高的節目，2022年之後，字節應該不會再有那麼大投入的綜藝。在字節整體減少長視頻投入的大戰略下，今年字節綜藝可能在數量上與去年持平，但量級與投入力度明顯都在下降。
高舉高打，挖來80人組建自制綜藝團隊
字節綜藝的開局，充滿了雄心壯志。
2018年，西瓜PLAY視頻嘉年華上，時任西瓜視頻總裁的張楠，宣佈西瓜視頻未來一年將投入40億元“All in”自制綜藝。綜藝並非字節擅長的領域，為了短時間內彎道超車，西瓜視頻挖來資深綜藝人莊軍為業務一號位，集結多位來自湖南衞視的金牌綜藝製作人，組成了一個80多人的綜藝團隊。
接近字節的知情人士陳希向Tech星球透露，當時西瓜視頻的定位是想做成一個綜合性的視頻平台，既有短視頻又有長視頻內容。為了打造西瓜內容壁壘，做一些獨家類內容，西瓜決定發力大IP，挖了很多資深綜藝人。
張楠的戰略規劃是，打造移動時代的綜藝。於是押寶的首檔節目便是互動綜藝《頭號任務》，該節目由西瓜視頻聯合銀河酷娛打造，湖南衞視主持人汪涵作為節目的主嘉賓。銀河酷娛此前因製作出《火星情報局》而在業內聲名鵲起。該節目口碑與招商情況都還不錯，公開資料顯示，《火星情報局》前三季招商分別為1.5億、2.5億、3億。
資源與精力一同傾斜給了首檔節目，張楠當時也多次參加《頭號任務》的會議。一位前銀河酷娛員工向Tech星球回憶，除了西瓜視頻總裁張楠（男），還有時任抖音總裁張楠（女）的秘書、技術、產品崗的人都跟他們一起開會。
但《頭號任務》最終沒能扛起字節綜藝大旗，沒能讓字節綜藝一炮而紅。陳希稱，《頭號任務》前期投入了很多資源，但最後效果與預期落差較大，更像是翻版的《天天向上》。“比較坎坷，因為一些問題導致遲遲沒有上線，大概拖了一年時間，2019年才上線，當時也沒錄製完，只錄制了三四期正片”。
《頭號任務》遲遲上不了線，教育類節目《考不好，沒關係？》臨危受命，承擔起西瓜“第一檔”綜藝節目的重任。但該節目本身並非大投入大製作，所以最終效果也一般，沒有達到預期。
前兩檔綜藝接連折戟，第三檔節目《大叔小館》也出師不利。該節目常駐嘉賓為孟非、郭德綱，卡司陣容頗為強大。但因為當時內部戰略風向已經決定不再做大投入綜藝，所以一個品相不錯的綜藝節目遇到資源投入縮水，《大叔小館》也反響平平。
如今，《大叔小館》在抖音上需要付費觀看，前兩期免費，自第三期開始繼續收看需要支付3元購買全集，支付完成後180天內有效；在西瓜視頻上則需要開通會員觀看，會員費是12元/月。
大綜到微綜再到聯合出品，綜藝考核ROI
從結果來看，西瓜大綜藝路徑沒能跑通，給到大綜藝的試錯時間不到一年。
當時因西瓜綜藝夢而集結到一起的80人團隊，也在2019年至2020年底各自四散。大綜藝項目團隊中，大部分人離職，少部分人內部轉崗。
大綜藝無法撬動更大的流量，所以在試水了三檔大綜藝之後，西瓜視頻內部做了一些調整，由大綜改為微綜戰略。綜藝節目整體排播一次性申請節目預算不再容易通過，團隊開始被要求業務回報率，開始注重ROI（投資回報率），不能賠本做綜藝。業務優先級順序成了“招商先行，確定立項”。
招商先行確保了業務收入，但也存在諸多限制，團隊無法更好的鋪開排播鏈。微綜策略下，西瓜綜藝團隊跟喜劇公司開心麻花，以及一些相聲、脱口秀公司合作推出了一些微綜藝。陳希稱，當時西瓜做了十幾檔微綜，盈虧做到了平衡，也是一個不賠錢的業務。
但投入一檔微綜藝的資源，與大綜藝的資源其實不相上下，不賠錢的生意與推崇“大力出奇跡”的生意對比，前者顯然性價比並不高，所以微綜策略實行一段時間後，西瓜視頻綜藝走到了第三個階段：聯合出品，西瓜聯合衞視節目做一些拼播，以及跟市場上頭部製作公司聯合出品節目。
“自制綜藝”暫告一段落後，西瓜視頻開始大提中視頻戰略。西瓜視頻總裁張楠轉去負責飛書業務，西瓜視頻一號位則換成了任立鋒。任立鋒為抖音創始團隊中的一員，公開報道顯示，張一鳴2020年跟任立鋒聊西瓜視頻業務，張一鳴的態度是，“沒關係，西瓜視頻不用擔心錢的問題，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。”
資源也開始向中視頻以及創作者傾斜。2020年抖音創作者大會上，抖音宣佈推出800億元創作者激勵計劃，其中包含對中視頻創作者的扶持。同年，西瓜視頻再次單獨拿出20億對中視頻創作者進行補貼。
回到西瓜綜藝，負責人莊軍離職後，綜藝和劇集等長視頻業務便統歸為錢立立負責，直到後來，西瓜視頻併入抖音，抖音綜藝負責人變為宋秉華，後者同時兼任Pico業務，向抖音負責人韓尚佑彙報。
從All in到剋制，字節綜藝的戰略地位不斷被邊緣化，但字節從沒放棄過綜藝賽道。
抖音綜藝負責人宋秉華去年在引擎大會提到一組數字，很好地解釋了字節大力做綜藝的原因：綜藝在長視頻平台只佔全站5%-8%流量，卻提供了40%以上的商業化營收。
字節一位招商人員告訴Tech星球，抖音數據比較好的節目冠名費用在1-2億元左右，特約贊助費用在5000-8000萬元左右。
字節綜藝等待爆款
字節發力綜藝的起點，是嚐到了互動綜藝的紅利。
銀河酷娛一位離職員工向Tech星球回憶，2018年初，西瓜推出過一檔直播答題節目《百萬英雄》，該節目投入大幾億，最後在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特別好。所以內部開始延伸思考，是不是可以通過綜藝的載體形式做一些內容產品，以促進字節內部產品之間的流通、導流、拉新。
在此思路下，西瓜《百萬英雄》團隊開始向市場上30幾家綜藝製作公司遞去橄欖枝，請他們去競標。銀河酷娛公司便提交了《頭號任務》的方案，節目主打“互動”，團隊當時都很興奮，字節方面也很重視。大家抱着做一檔顛覆以往傳統綜藝或“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）綜藝範式的決心去做的。
前銀河酷娛員工表示，西瓜方面當時有一句話讓她印象特別深刻，對方説他們喜歡做“用一根針撬動地球”的事，希望內容入口是普通人都可以參與的產品。
《頭號任務》承擔的使命之一，是通過一檔綜藝節目，打通字節旗下各個產品，讓更多人看到字節系不同產品上的優質創作者，無論是當時的西瓜、懂車帝、今日頭條，還是抖音。“覆盤來看，綜藝對字節站內活躍數據的推動並不大，反而創作者才是平台想維護的核心資產”。
就像抖音綜藝《為歌而贊》，節目本身是好看的音樂綜藝，但平台最為看重的價值，可能是讓抖音站內音樂人通過《為歌而贊》節目讓更多人看見，平台要扶持站內創作者。
不過《頭號任務》最後播出形式與最開始預期並不一致，長綜藝始終在尋找與短視頻平台的融合點。字節與銀河酷娛當時想要攻克的一大難題，如今看來與現在字節綜藝面臨的挑戰是一樣的，那就是如何培養用户觀看長視頻的習慣。
綜藝屬於長視頻，但字節系短視頻基因使得用户習慣與“愛優騰”並不一樣，《頭號任務》團隊為了適配抖音風格，進行了抽屜式任務設置，確保短視頻用户可以在任何時間點進入節目都能看得懂。
銀河酷娛內部人士稱，短視頻太碎片了，長視頻平台綜藝可能一分鐘或三分鐘一個笑點就夠了，但短視頻用户使用習慣是，10秒鐘對一個視頻不感興趣就划走了。
目前，尚未出現一檔字節範兒的綜藝節目，並且跟其他綜藝節目一樣，無法實現盈利。
不過，與外部視角評價字節綜藝成功與否不同，字節內部更看重綜藝的核心價值之一，是用户行為方式的改變。一位字節綜藝內部人士向Tech星球表示，如果單看節目播放量，一定是抖音綜藝播放量最高，抖音用户體量是最大的，輻射人羣也最廣。“愛優騰”需要爆款綜藝帶動平台用户增長，進而增加平台收入，但對於字節來説，一方面是希望通過綜藝內容豐富抖音內容生態，另一方面則是希望綜藝內容提高平台的用户時長。
目前音樂綜藝，旅行類、訪談類、競技類綜藝這幾大類綜藝，在抖音站內受眾比較多，字節綜藝內部人士表示，這幾類綜藝已經常態化。此外，抖音短時間內不會涉獵密室逃脱、劇本殺等懸疑類綜藝。
當然，沒有人能拒絕一檔爆款綜藝的誘惑。抖音百川綜藝季待上線的後三檔節目中，單集、單分鐘投入成本最高的《百川樂時空》，成了字節綜藝全村最後的希望。