直播帶貨再無造富神話_風聞

　　東方甄選開啓直播另一個時代，主播收入降温，自營成生存之道。

　　作者／  IT時報記者 孫妍

　　編輯／  孫妍

　　直播帶貨圈前一次高潮發生於2022年10月，李佳琦歸來一個月後，羅永浩打頭陣，在雙11前夕帶領交個朋友來淘寶直播。各個直播電商的“牆”被打破了，“挖人大戰”在淘寶直播和抖音兩大平台間異常洶湧。

　　而此次高潮，是直播圈的一匹黑馬東方甄選掀起的。半年前，曾經的新東方老師用雙語直播打破了“四大天王”時代的平衡。半年後，東方甄選交出了成績單：母公司新東方在線的股價自去年5月以來的8個月，累計暴漲23倍。

　　但是，神話似乎不再延續。新東方在線股價在短短半個多月內跌去37%，這跟高管高位減持不無關係，新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強減持套現近2.79億港元。

　　對比直播圈排名前三的上市公司，東方甄選是最賺錢的。自營產品的模式似乎開始奏效，但更直接的原因在於，東方甄選是業內少有的營業額不與主播分成的公司。

　　當大眾質疑只拿工資對董宇輝們是否公平時，董宇輝親自解釋，自己的薪酬已與高管相當，俞敏洪也兑現了給自己發股份的承諾。不久後，董宇輝獲得2023北京·平谷人才發展大會上的“深耕厚植獎”，被傳因此獲得了一次性税後100萬的獎金、北京市户口以及150平米自住住房，之後東方甄選與董宇輝都下場否認此事：“現金和房子都是謠言”，“有10萬元現金獎勵，但我已經拒絕了”。

　　董宇輝收入多次上熱搜，引發了直播降温的討論。

　　因税務問題而“消失”的薇婭和雪梨，還清6億元債務後“退網”的羅永浩，逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，對直播帶貨圈而言，董宇輝代表着一個新時代，直播帶貨再無個人造富神話，隨着直播的成本趨高，直播已成為線下門店、線上貨架電商之外，另一個渠道罷了。

　　“未來幾年會慢慢冷卻，迴歸到正常狀態。”直播帶貨圈的從業者們普遍認為。

　　東方甄選

　　為何最賺錢

　　在直播帶貨圈，三家上市公司排名前三，即將改名“東方甄選”的新東方在線，交個朋友借殼上市的世紀睿科，以及與30多位明星主播綁定的遙望科技。

　　比較三家財報發現，東方甄選是最賺錢的直播電商上市公司。

　　從去年全年的GMV規模來看，遙望科技以150億元排名第一，交個朋友以70至80億元排第二，東方甄選以48億元排名第三。但從淨利潤來看，遙望科技預計全年虧損1.7億元~2.55億元，新東方在線2022年半年（東方甄選於去年6月走紅）淨利潤為5.85億元。

　　遙望科技是導購明星化的典型代表，簽下了賈乃亮、張柏芝、黃聖依、王祖藍等30多位明星主播，賺的是佣金和坑位費的分成。

　　一邊是30多位明星，一邊是董宇輝等新東方員工，人員成本的差距顯而易見。

　　當粉絲“丈母孃們”為董宇輝打抱不平並傳言其離職單幹時，市場清醒地意識到，直播佣金的降低已經成為不可逆轉的趨勢。杭州某直播基地負責人肖寒（化名）向《IT時報》記者表示，進口大牌化妝品等較為暢銷的貨品，主播佣金已經降低至5%，此前主播普遍的抽傭比例為20%，第一梯隊的明星主播還要另加坑位費，動輒十幾萬。

　　日前，新東方在線發佈公告稱，擬實行股份獎勵計劃，拿出發行股份的10%來激勵、挽留、吸引優秀人才，也是穩定軍心之舉。

　　自營

　　直播帶貨大勢所趨

　　東方甄選的破局靠董宇輝，但它的“賺錢力”的持久性卻取決於自營產品。新東方在線2023財年上半年業績顯示，總營收為20.8億元，其中自營產品總營收超過10億元，超過直播電商營收，毛利率高達42.5%。

　　“自營產品主要是代工生產成本和物流成本，第三方產品就是賺經銷商分成。”肖寒認為，“東方甄選選擇主打自營產品沒有錯，但能不能賣好，主要看東方甄選能否做好品控。”

　　自營農產品的門檻之高，讓很多生鮮電商沒有扛過寒冬，當初東方甄選也因爛桃上過熱搜。對照叮咚買菜的經驗，叮咚買菜投資人、紅椒創投劉為龍認為，自建農產品供應鏈主要面臨的難點在於自建冷鏈物流，生鮮物流成本一般要佔20%-35%。再者農產品是非標產品，季節性強，直播帶貨帶來即時大量銷量，會擊穿供應閾值，從而造成品控問題。

　　基於自建物流成本之高，東方甄選仍選用第三方物流。但是，它已正式跨出投資供應商來建立自營產品壁壘的第一步。

　　天眼查顯示，100%控股東方甄選的東方優選（北京）科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立了一家新公司——東方甄選（河南）食品科技有限公司，註冊資本為5842.21萬元，成立時間是2023年2月9日，其中東方優選持股30%。成匯食品主要業務便是肉製品的加工，除了東方甄選外，它也是鋒味、飯爺、三全等品牌的生產商。

　　這佐證了此前的報道，東方甄選計劃投資1752萬元，用於東方甄選自營烤腸工廠的擴建，工廠位於河南焦作，佔地1.4萬平方米。之所以選擇烤腸，正因為這是東方甄選銷量最高的自營產品。

　　其實，意識到自營產品是破局之道的不只有東方甄選。

　　在東方甄選之前，快手當家主播辛有志早就建立起“辛選”品牌，快手直播帶貨也在這波勢頭下走上了“白牌”之路。

　　羅永浩帶起來的交個朋友直播間，目前投資了重新加載這一品牌，做自營的鞋子和服裝，後續也會推進珠寶等自營品類的開發。

　　即便李佳琦很早就公開表示想做自營美妝產品，但美one至今還未推出自營的美妝產品，只是與個別品牌進行奈娃家族的IP合作，而李佳琦本人則深度參與了花西子等國貨品牌的產品設計。

　　主播

　　出走找流量

　　自營實則是主播們的自救之舉，因為商家們清醒地認識到，主播至上是不可持續的不良生態，降成本有兩條路：一降產品成本，二降主播抽傭。

　　“某些產品的直播成本已經超過產品自身成本，有些品牌甚至會出‘直播特供版’，紙巾變薄，火腿腸變‘瘦’。”肖寒説道，“資本應該把錢投在產品研發上，而不是消耗在渠道上，或是寄希望於導購明星化帶來長期價值。”

　　除了商家外，資本的信心也是不足的。這已不是新東方在線第一次遭遇減持，2022年6月，東方甄選出圈讓股價站上飆漲的高位時，新東方在線的第二股東騰訊控股和多家大型外資行就進行“清倉式”減持，騰訊控股減持約7400萬股，佔其原持有總數的82.5%，共套現約7.19億港元。

　　從羅永浩到董宇輝，從交個朋友到東方甄選，都是平台打造直播巨頭的一場流量遊戲。

　　雖然東方甄選仍長期盤踞在抖音商城的推薦位，但流量和數據較巔峯時期，已經一落千丈。根據新抖近30日監測數據，東方甄選場均銷售額為1000萬至2000萬元，場均在線人數為3萬。在去年6月，東方甄選流量一度到達巔峯，場均銷售額預估為6300萬元。

　　作為比較，交個朋友抖音直播間近30日的場均銷售額為500萬至750萬元，場均在線人數為6700。

　　在李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志的“四大天王”時代，主播與平台深度綁定的，但自從羅永浩領銜的交個朋友直播團隊來淘寶直播後，平台與主播逐漸鬆綁。薇婭助播琦兒在抖音獨當一面，薇婭三社的負責人王斯也在2月21日的朋友圈透露，將探索新平台和新業務。

　　在交個朋友入淘之際，東方甄選來淘的猜想也甚囂塵上，但最終東方甄選沒有跨出這一步，多少是出於流量扶持的考量。

　　比起周旋在淘寶、抖音和快手之間“搶人”，還不如出海。在TikTok跨境搭起美國、東南亞等地的平台後，主播們開始謀劃出海。

　　“出海是大勢所趨，國內知名MCN機構都在跟我們洽談合作，但是隻有中國機構和品牌，做得很痛苦。”黎叔早在2019年赴越南做直播，前後投入500萬元但難盈利。

　　排版／  季嘉穎

　　圖片／  天眼查  新抖  網絡

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes