高德“燒不起”本地生活_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

高德肩上的擔子更重了。

據36Kr消息，阿里巴巴生活服務板塊下餓了麼到店業務（原“口碑”）將與高德合併，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福彙報，改為向高德CEO劉振飛彙報。

自口碑被阿里收購以來，從獲得集團的流量扶持到如今併入支付寶首頁的十二宮格，到店業務的範圍一直在收縮。

對高德而言，口碑併入，一方面意味着收穫更多的應用場景和服務，但另一方面，以高德的流量為基礎，重振到店業務，則是另外一步暗棋。

揹負重任，今日的高德早已不是當年那個只專注做地圖的高德了。

以打車服務切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地產業務，高德的二級界面儼然是“另一個美團”。但現在，高德有了新的對手。

從餐飲團購、外賣到打車，抖音將這幾年互聯網的創新業務都做了個遍。四處開弓的姿態讓一眾互聯網應用草木皆兵。對高德而言，打車是基本盤，餐飲是到店業務的核心，抖音的強勢觸及了它的逆鱗。

如果説，抖音對美團的威脅是顯而易見的，那麼前者的崛起，卻讓高德陷入更為尷尬的境地——作為日活1.2億的國民級應用，高德除了打車，憑什麼不能同樣靠流量賺錢？

**1、出門生活，“雨露均霑”**比起高德打車，過去餓了麼的到家業務一度被阿里認為是更貼近C端的業務。

起初，餓了麼承載了阿里的厚望。從2018年以95億美元天價全資收購餓了麼，再到收編百度外賣，合併口碑。在外賣市場，餓了麼扛得辛苦，效果卻並不明顯。

就單一的餐飲業務而言，餓了麼始終被美團壓着打。從最初的五五開，到三七開，餐飲外賣市場格局既定。

在餐飲之外，餓了麼的服務範圍也逐漸擴大至非餐飲領域，從送外賣到送萬物。但比起到家業務，出行顯然更有想象力。

相比其他更容易被C端記住的品牌名稱，高德在一眾互聯網應用中顯得並不惹眼，這與它的品牌基因有關。

早年間，高德主要做To B生意，囊括汽車導航、提供互聯網位置服務等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，順應移動互聯網各種新業態的崛起，高德開始轉型，陸續上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10餘個O2O業務。

UC併入阿里後，俞永福主導了高德的轉型工作。彼時，“百團大戰”如火如荼，他首先就砍掉了O2O業務，重新聚焦地圖基礎技術，企圖“掰倒”百度地圖，稱“三年內無商業目標”。

專注地圖的高德可以沒有KPI，但是絕對不能沒有商業想象空間。

2017年，高德上線打車業務。從C端來看，彼時滴滴已滲透進大江南北甚至海外市場，後來者高德打車只能選擇蟄伏。

然而，世事難料。前有美團入局奪走滴滴一部分市場份額，後有滴滴一夜之間“後退”，這都讓高德打車後來的崛起顯出幾分幸運的色彩。

（圖 / 高德地圖官方）

回想起2017年美團悄然上線打車業務當天，美團王興和滴滴程維尚未“割席”，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風。

美團打車攻勢兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補貼很快拿下所進入城市三分之一的網約車市場份額，巷戰不斷升級。

對高德來説，美團這樣強有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務的輕資產模式殺出一條血路。

但顯然，依託點位優勢，想象空間盡在打車業務之外。

2020年9月，高德發佈“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業務，劍指更高頻的本地生活服務。

2021年，阿里進行組織架構調整，並將基於地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇彙報；李永和擔任本地生活事業羣總裁。

很快，高德也正式升級為“出門好生活開放服務平台”，用俞永福的話來説，就是專注出門之後的場景，“用一張地圖承載衣食住行”。

這也意味着，阿里開始進入多引擎渠道、多業務賽道發展階段。例如，高德和餓了麼迅速開始聯動，用户可在高德一鍵直達餓了麼門店頁面，享受排號、外賣、預定自提等服務。

願景很美好，但現實給出的回答是：高德的本地生活業務做得不温不火。

在相當長一段時間裏，高德在阿里財報中的着墨都不多。

從2022財年第三季度開始，阿里將收入分部調整為中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲業務、數字媒體及娛樂、創新業務及其他八部，關於高德的具體發展才更多進入大眾視野。

在2022財年第三季度報和第四季度報中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用頻次推動下，‘到目的地’業務（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長……”

在本地服務的一片混戰之中，高德用户交易的增長及用户忠誠度，似乎幫阿里找到了一絲光亮。

2、抖音亂入，高德應戰打開高德，首頁提供了“首頁、附近、消息、打車、我的”五個頻道，其中美食、酒店、旅遊、休閒/玩樂、商場/超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團購功能均涵蓋在“附近”頻道中。

對比美團不難發現，通過高德接入的到店服務，例如餐飲和酒店預定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的產品價格會比美團渠道略有優惠。

（圖 / 高德（左） 美團（右））

“蒼蠅小也是肉”，經歷過團購時代的血戰，中國消費者是熟悉這種低價補貼套路的。

相比擁有成熟的服務渠道的美團，高德尚且存在價格優勢，但對於同樣以低價標籤打入市場的抖音團購來説，這個優勢恐怕就會煙消雲散了。

抖音對本地生活也覬覦已久——與其賣流量給平台客户，倒不如直接賣給平台上的B端商户。

2020年3月，抖音升級企業號，上線團購功能；6月，抖音星圖平台上線達人探店任務，商家可通過後台和達人對接，達人在視頻內容中掛上商家信息；7月，抖音上線門票預訂、酒店預訂功能，下單時直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌小程序。

最新的消息是，抖音將於2023年3月在全國上線外賣服務。

不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請，但抖音團購的走量是以商家讓利為代價，低價優惠了C端，卻可能讓商家在短期內賠本賺吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通過低價方式吸引價格敏感用户，一旦用户形成低價依賴，不僅很難再吸引到優質客户，平台想要賺錢也會更加困難。”行業觀察人士諶風（化名）對「子彈財觀」表示。

如果説在過去，以高德為代表的阿里本地生活業務，總能和美團打起遭遇戰的話，那麼高德如今的對手已換成抖音——畢竟，後者擁有互聯網最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就連美團對抖音的忌憚幾乎都是明面上的。

而對高德來説，現階段本地生活的競爭早已不是以價格為核心，問題的關鍵在於，高德將流量變現的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次也遠不及餐飲等服務，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。”諶風表示，且高德的地圖業務本身並不賺錢，壓力可能會更大一些。

目前，阿里本地生活業務仍在艱難扭虧的過程中。

根據阿里財報數據，本地生活業務佔總收入比重為5%，且2022財年第三季度、2022財年第四季度及2023財年第一季度，本地生活服務經調整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

作為對比，已從餐飲佈局到娛樂和打車的抖音卻是另一番景象。

據業內人士透露，2022年抖音本地生活GMV達770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計341.5億元。

3、“燒不起”的本地生活對高德來説，如果本地生活是戰鬥一線的炮筒，那麼打車業務就是彈藥。

出門後的所有場景和服務都基於打車，換言之，在本地生活沒能盈利之前，打車業務將一直為其輸血。

然而，網約車市場已經進入存量時代，滴滴迴歸，曹操出行和T3出行死盯行業第二的寶座，高德可謂四面楚歌。

聚合打車模式讓高德迅速以低成本從一眾強勁對手中崛起，其擴張思路也相當靈活，將接入的網約車平台分為“一環”和“二環”。

其中，“一環”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家規模較大的網約車平台，“二環”則是155家中小規模網約車平台。

更多地通過“二環”這些小規模網約車平台，高德得以迅速進入新城市，而不用擔心運力和司機問題。

此前據晚點報道，高德打車業務已經實現盈利。曾有專業人士分析稱，“高德打車業務每單收入1.5-2.5元。”同行的每單抽成普遍在20%以上，但高德略低於20%，有時候甚至免傭。

因此，如果只做聚合平台，高德打車賺的仍將是“辛苦錢”。

雖然聚合平台規模化後，邊際成本低，收入可觀，但這種合作的模式在市場進入存量空間後，很快會到達天花板。

事實上，2021年高德打車已經開始籌備自營服務“火箭出行”，但該產品卻拖延到2022年10月才上線。據瞭解，該服務並未在司機端進行大範圍推廣。

高德的試水意味明顯。即便是使用高德App打車時，火箭出行也並沒有獲得靠前位置，而是排在“免傭聯盟”、飛嘀打車和旅程易到等經濟車型之後。

（圖 / 高德打車）

如果沒有流量上的傾斜，火箭出行的單量和運力都有限，在資本及勞務密集型的網約車領域，小範圍試水用户未必有市場感知。目前，已經有部分司機反映火箭出行接不到單。

“況且自營打車並不一定賺錢，司機調度和用户補貼都非常燒錢。”諶風補充道。

在他看來，高德做自營可能是出於向產業鏈延伸的考量。“汽車租賃公司是打車平台非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的關鍵數據以及運力調配等供應鏈端的情況平台掌握不到。”諶風説，這就相當於把核心競爭力拱手讓人。

幸運的是，如今的高德佔有網約車市場3成的份額，穩坐“行業老二”位置——滴滴事件窗口期之後，高德打車成為最大受益者，單量增幅超過三倍。

但比起抖音的“賣水”能力，短期內，高德的本地生活恐怕還是無法脱離打車業務，或者直接靠流量變現。

畢竟，對大多數用户而言，打開高德的目的性太強，在App內搜索感興趣的內容再進行消費鏈路太長。“如果是在用户需要尋找附近的消費場所這種情況下，可能會有一些轉化。”諶風表示。

但更多場景下，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不夠精準，流量對他來説不是搖錢樹，只有一個附加價值，所以將這種附加價值賣出去，能夠帶來一些收入。”諶風補充道。

在當前本地生活業態進入“三國混戰”的情況下，“燒錢”的打法也不再奏效，高德在提升打車業務效率、努力扭虧的同時，還需要儘快在本地生活方面找到差異化優勢，甚至可能要從品牌形象、渠道運營和App設計等多方面去扭轉用户對其“只是一個打車App”的品牌認知。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。