後疫情時代國內旅遊業的轉型研究_風聞

一、社會經濟背景。

自改革開放以後,我國國民經濟持續快速增長,居民收入水平日益提高,居民消費結構也隨之改變,以旅遊消費為代表的享受型消費呈現井噴之勢，帶動旅遊業成為我國第三產業、乃至國民經濟的支柱產業。“十三五”前中期，我國旅遊經濟穩步增長，綜合效益顯著提升，旅遊已近成為剛性需求，旅遊業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位愈加鞏固。

然而，由於旅遊業對外部經濟、政治、社會和自然條件依賴性較強，易受突發性、社會性事件直接傳導影響。2020年新冠疫情的爆發，對我國旅遊業造成了巨大沖擊，多地旅遊市場處於（半）停擺狀態。雖然之後國內疫情得到了有效控制，但全球疫情仍在持續，國內疫情防控形勢受到全球疫情持續演變的挑戰，國內疫情防控已常態化，特別是國內局部地區零星疫情時有發生，仍給旅遊業的全面復甦帶來不小阻礙。

在此不利形勢之下，國家接連出台相關政策，扶持、引導旅遊業迴歸正軌；同時，旅遊業尋求線上發力，通過與數字化技術深度融合，推動自身產業數字化進程，打造新業態、開闢新市場，帶動整個旅遊業的變革發展。

二、行業數據分析。

1、2017-2021年國內旅遊總消費量。

 

（數據來源：國家統計局）

2017-2019年，國內旅遊總消費量穩定增長；2020年，國內旅遊總消費量出現了較大幅度下降，僅為2019年的38.92%；2021年，國內旅遊總消費量有所回升，但也僅相當於2019年的50.96%。這表明疫情爆發極大地影響了旅遊市場的正常運作，且伴隨着國內疫情防控常態化，旅遊業將長期面臨疫情形勢不確定性的挑戰，復甦之路任重而道遠。

2、2017-2021年國內遊客數量。

 

（數據來源：國家統計局）

2017-2021年，我國國內遊客數量走勢與旅遊總消費量走勢完全一致，表明兩者具有極高的相關性，遊客數量的多少直接決定了消費總量的高低。

3、2020-2022年各季度國內遊客數量。

 

（數據來源：文旅部）

2020年第一、二季度為遊客數量低值；在此之後的2020年第三、四季度、及2021年第一季度，遊客數量都出現了大幅回升。這表明疫情爆發雖直接阻礙了遊客出遊的行為，但並沒有消除遊客的出遊熱情。在疫情得到有效控制後，遊客的出遊意願將持續釋放，拉動旅遊消費市場回暖。

2021年第四季度、及2022年第二季度，國內遊客數量再度陷入低谷。主要原因則是零星疫情時有發生，且出現瞭如黑龍江、上海等地的地域性規模疫情，各地疫情防控常態化，使得較多遊客對出遊持觀望態度。而隨着當下各地疫情形勢趨於穩定，預計十一出遊人數也將重新迎來高峯，推動國內旅遊市場逐漸復甦。

4、國內旅遊人均花費與居民消費水平。

 

（數據來源：國家統計局）

從數額增減變化來看，二者在2017-2021年保持一致。表明居民消費水平的漲跌，一定程度上影響着旅遊人均花費的升降。

國內旅遊人均花費及居民消費水平增長率。

 

（數據來源：國家統計局；萬庚數科整理）

從增長率來看，二者在2018-2019年有一定差距。一方面表明居民將消費水平提高轉移到旅遊花費提高的意願不強，另一方面也表明國內旅遊業可能存在模式單一、消費價值偏低等缺陷，難以吸引遊客增加花費。

2020年，居民人均消費水平略有下降，為-0.24%，而旅遊人均花費卻遭遇了-18.78%的較大跌幅。這表明旅遊消費受其自身非基本生活消費的性質限制，一旦居民消費水平下降，遊客將減少旅遊消費支出，來保障基本生活消費水平穩定。

2021年，二者皆迎來較快增長，且旅遊人均花費的增長率首次超過居民人均消費水平增長率。然而，旅遊人均花費的增長率雖高，但實際數額卻未恢復到疫情前水平。這一方面表明居民收入水平在後疫情時代快速回升，另一方面表明國內旅遊業擁有巨大的市場增長潛力，但缺乏新業態、新模式的價值賦能，來提高遊客增加旅遊消費的意願。

5、在線旅遊市場交易佔旅遊市場總規模比重。

 （數據來源：相關機構公開數據；萬庚數科整理）

2017-2021年，在線旅遊市場交易佔旅遊市場總規模比重持續增長。其中，2020年比重較上年增長40.51%，2021年比重增長速度放緩。一方面表明疫情爆發直接加速了旅遊市場線上化、旅遊產業數字化進程，另一方面表明在經歷2020年的高速增長之後，在線旅遊市場的進一步擴張可能受到技術、人才、經營模式、市場環境等多方面的限制。

6、國內遊客平均出遊半徑。

 

（數據來源：文化和旅遊部數據中心）

2019年以來，國內遊客平均出遊半徑持續下降，2022年上半年遊客平均出遊半徑僅為疫情前的40%；但2020年以來，國內遊客總數量並未持續下降。這表明由於跨境遊、跨省遊受阻，以本地遊、周邊遊為代表的近距離旅遊形式興起，並正在成為旅遊市場新的增長點。

三、最新政策。

2022年2月，經國務院同意，國家發展改革委、財政部、文化和旅遊部等十四部委印發了《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，針對包括旅遊在內的服務業出台十條共同適用的紓困扶持措施，並針對旅遊業特別出台七條紓困扶持措施，為旅遊業帶來疫情期間層級最高、力度最大、效果最為明顯的政策週期，有力促進旅遊市場復甦進程¹。

2022年5月，文化和旅遊部制定印發《關於加強疫情防控科學精準實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》，將跨省團隊旅遊“熔斷”區域進一步精準到縣（區）域，減少零星疫情所影響範圍，進一步增強遊客出遊信心，營造鼓勵消費、放心出遊的社會環境，有效提振旅遊市場信心。

2022年7月，中國人民銀行、文化和旅遊部聯合發佈《關於金融支持文化旅遊行業恢復發展的通知》，要求發揮貸款市場報價利率改革效能和指導作用，推動文化和旅遊企業綜合融資成本穩中有降。運用再貸款、再貼現、普惠小微貸款支持工具等貨幣政策工具，引導銀行業金融機構改善和加強對文化和旅遊企業的信貸服務。

四、行業變動趨勢及建議。

1、旅遊市場交易線上化、旅遊產業數字化進程加快。

疫情防控工作常態化，對旅遊業帶來深遠持久的影響，最直接的表現之一便是線下交易線上化。出行票務預訂線上化、酒店住宿預訂線上化等交易方式，在疫情環境下更受消費者青睞。同時，5G技術的普及，短視頻、直播等娛樂方式的流行，培養了用户對數字產品的使用習慣，使其在旅遊過程中更期待數字化體驗。需求側的諸多變動，讓旅遊業數字化轉型迫在眉睫。

建議：首先，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特徵的智慧旅遊，深化“互聯網+”旅遊，擴大新技術場景應用，形成適用於各個旅遊資源端場景的數字化解決方案；其次，加強數字化人才引進和培養工作，形成一批懂行業、精技術的複合型人才，為行業發展提供堅實的技術支撐；最後，運用線上平台與線下產品聯動，在出遊前實現數字化觸達、出遊中提供多元化數字服務、提高景區智能化水平。實現對內提升行業運營管理效率、對外滿足遊客數字化體驗的旅遊業數字化轉型。

2、旅遊消費大眾化、需求品質化趨勢明顯。

2020年之前，我國國內旅遊業雖發展迅猛，但總體處於低消費、大眾化、低質量的狀況。疫情的爆發，一方面重創旅遊業，另一方面也對大眾旅遊時代提出了高質量發展的新要求。隨着我國經濟復甦、國民消費水平不斷提高，遊客消費偏好出現了顯著變化：旅遊消費需求逐步從低層次向高品質和多樣化轉變，由注重觀光向兼顧觀光與休閒度假轉變，傳統觀光旅遊發展紅利加速消退，休閒度假旅遊、主題品質旅遊、專項定製旅遊等市場存在巨大發展潛力。

建議：加強對旅遊業的管理，完善相關法律法規，引導行業由粗放式低質量經營向精細化高品質運營過渡，完善市場準入和競爭機制，運用市場手段淘汰落後經營者，促進旅遊方式由單一化向多樣化發展。科學規劃旅遊景點，凸顯地域特色、人文特色，避免粗製濫造、千篇一律的仿古景點，結合遊客多樣化、品質化的需求，以創新思維發展開發人民大眾喜聞樂見的旅遊景點²。同時，加大數字化技術應用範圍，運用如人工智能基礎設施、大數據實時監控景區狀況、客流預警及突發疫情應急處理等，切實提升服務質量和效率，滿足遊客高品質消費需求，充分挖掘市場潛力。

3、出遊距離短途化、出遊形式簡易化。

長期疫情環境下，消費者在旅遊消費心態、旅遊產品選擇等方面都將發生變化。除了出遊預算縮減外，以本地遊、周邊遊為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅遊”“微度假”興起，露營、休閒旅遊等方式快速升温，旅遊產品結構加速調整、持續轉型，國內旅遊在困境中萌生新的增長動能。

建議：認清跨省遊、跨境遊受限的客觀事實，積極迎合消費者的消費心態、產品選擇變化，開發適合本地遊、周邊遊的低價位旅遊產品。首先應對當地文化和旅遊資源進行深度開發、創新開發，增強周邊遊的豐富性、對本地遊客的吸引力，可通過深度挖掘鄉村特色文化符號，實現從觀光遊向休閒遊轉型³；其次，應用大數據、雲計算等數字化技術，建立當地旅遊數據庫，幫助規劃科學合理的周邊遊路線與內容，打造適宜本地遊客需求的旅遊產品；最後，兼顧城市與鄉村的周邊遊需求，在保證城市居民周邊遊需求的同時，豐富農村居民出遊選擇，為國內旅遊業帶來新的市場增長點。

4、旅遊經營模式趨於多元化、綜合化。

近年來，旅遊業跨界融合步伐加快，與文化、科技、體育、互聯網等產業不斷滲透融合，文旅深度融合成為產業發展及經濟增長的新動力，旅遊新業態不斷湧現，富有文化底藴的旅遊景區、度假區、紅色旅遊、鄉村旅遊、智慧旅遊細分領域等釋放出巨大的成長和發展空間，有利於企業開展多元化、綜合化經營，進一步豐富旅遊有效供給、優質供給。

建議：整合文化、科技、互聯網等要素，積極探索打造新業態，形成以文旅科技、體育旅遊、互聯網+等為主的新興業務組合，做到文化、科技等多要素的有效鏈接和相互轉換，實現科技升級文旅，文旅賦能產業的生態鏈佈局。此外，應充分發揮文化對旅遊的促進作用，實施文化產業數字化戰略，構建現代文化和旅遊產業體系；大力實施全域旅遊發展戰略和文化旅遊融合發展行動計劃，提高旅遊產品供給質量和旅遊服務質量；推薦旅遊文化要素全面數字化，推進已有融合發展業態提質升級，打造兼顧文化和旅遊特色的新業態、新主體、新模式。

參考文獻：

【1】戴斌、李慶禹. 政府紓困的決心 旅遊復甦的信心 ——評十四部委《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》[Z].中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）. 2022-02-19.

【2】胡璟.我國旅遊業發展現狀分析[J].環球市場信息導報,2017:10-10.

【3】未酉寅.把周邊遊打造成旅遊業新的增長極[N]. 中國文化報，2022-8-19.

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