後疫情時代國內旅遊業的轉型研究_風聞
万庚数科-02-23 13:34
一、社會經濟背景。
自改革開放以後,我國國民經濟持續快速增長,居民收入水平日益提高,居民消費結構也隨之改變,以旅遊消費為代表的享受型消費呈現井噴之勢,帶動旅遊業成為我國第三產業、乃至國民經濟的支柱產業。“十三五”前中期,我國旅遊經濟穩步增長,綜合效益顯著提升,旅遊已近成為剛性需求,旅遊業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位愈加鞏固。
然而,由於旅遊業對外部經濟、政治、社會和自然條件依賴性較強,易受突發性、社會性事件直接傳導影響。2020年新冠疫情的爆發,對我國旅遊業造成了巨大沖擊,多地旅遊市場處於(半)停擺狀態。雖然之後國內疫情得到了有效控制,但全球疫情仍在持續,國內疫情防控形勢受到全球疫情持續演變的挑戰,國內疫情防控已常態化,特別是國內局部地區零星疫情時有發生,仍給旅遊業的全面復甦帶來不小阻礙。
在此不利形勢之下,國家接連出台相關政策,扶持、引導旅遊業迴歸正軌;同時,旅遊業尋求線上發力,通過與數字化技術深度融合,推動自身產業數字化進程,打造新業態、開闢新市場,帶動整個旅遊業的變革發展。
二、行業數據分析。
1、2017-2021年國內旅遊總消費量。
(數據來源:國家統計局)
2017-2019年,國內旅遊總消費量穩定增長;2020年,國內旅遊總消費量出現了較大幅度下降,僅為2019年的38.92%;2021年,國內旅遊總消費量有所回升,但也僅相當於2019年的50.96%。這表明疫情爆發極大地影響了旅遊市場的正常運作,且伴隨着國內疫情防控常態化,旅遊業將長期面臨疫情形勢不確定性的挑戰,復甦之路任重而道遠。
2、2017-2021年國內遊客數量。
(數據來源:國家統計局)
2017-2021年,我國國內遊客數量走勢與旅遊總消費量走勢完全一致,表明兩者具有極高的相關性,遊客數量的多少直接決定了消費總量的高低。
3、2020-2022年各季度國內遊客數量。
(數據來源:文旅部)
2020年第一、二季度為遊客數量低值;在此之後的2020年第三、四季度、及2021年第一季度,遊客數量都出現了大幅回升。這表明疫情爆發雖直接阻礙了遊客出遊的行為,但並沒有消除遊客的出遊熱情。在疫情得到有效控制後,遊客的出遊意願將持續釋放,拉動旅遊消費市場回暖。
2021年第四季度、及2022年第二季度,國內遊客數量再度陷入低谷。主要原因則是零星疫情時有發生,且出現瞭如黑龍江、上海等地的地域性規模疫情,各地疫情防控常態化,使得較多遊客對出遊持觀望態度。而隨着當下各地疫情形勢趨於穩定,預計十一出遊人數也將重新迎來高峯,推動國內旅遊市場逐漸復甦。
4、國內旅遊人均花費與居民消費水平。
(數據來源:國家統計局)
從數額增減變化來看,二者在2017-2021年保持一致。表明居民消費水平的漲跌,一定程度上影響着旅遊人均花費的升降。
國內旅遊人均花費及居民消費水平增長率。
(數據來源:國家統計局;萬庚數科整理)
從增長率來看,二者在2018-2019年有一定差距。一方面表明居民將消費水平提高轉移到旅遊花費提高的意願不強,另一方面也表明國內旅遊業可能存在模式單一、消費價值偏低等缺陷,難以吸引遊客增加花費。
2020年,居民人均消費水平略有下降,為-0.24%,而旅遊人均花費卻遭遇了-18.78%的較大跌幅。這表明旅遊消費受其自身非基本生活消費的性質限制,一旦居民消費水平下降,遊客將減少旅遊消費支出,來保障基本生活消費水平穩定。
2021年,二者皆迎來較快增長,且旅遊人均花費的增長率首次超過居民人均消費水平增長率。然而,旅遊人均花費的增長率雖高,但實際數額卻未恢復到疫情前水平。這一方面表明居民收入水平在後疫情時代快速回升,另一方面表明國內旅遊業擁有巨大的市場增長潛力,但缺乏新業態、新模式的價值賦能,來提高遊客增加旅遊消費的意願。
5、在線旅遊市場交易佔旅遊市場總規模比重。

(數據來源:相關機構公開數據;萬庚數科整理)
2017-2021年,在線旅遊市場交易佔旅遊市場總規模比重持續增長。其中,2020年比重較上年增長40.51%,2021年比重增長速度放緩。一方面表明疫情爆發直接加速了旅遊市場線上化、旅遊產業數字化進程,另一方面表明在經歷2020年的高速增長之後,在線旅遊市場的進一步擴張可能受到技術、人才、經營模式、市場環境等多方面的限制。
6、國內遊客平均出遊半徑。
(數據來源:文化和旅遊部數據中心)
2019年以來,國內遊客平均出遊半徑持續下降,2022年上半年遊客平均出遊半徑僅為疫情前的40%;但2020年以來,國內遊客總數量並未持續下降。這表明由於跨境遊、跨省遊受阻,以本地遊、周邊遊為代表的近距離旅遊形式興起,並正在成為旅遊市場新的增長點。
三、最新政策。
2022年2月,經國務院同意,國家發展改革委、財政部、文化和旅遊部等十四部委印發了《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知,針對包括旅遊在內的服務業出台十條共同適用的紓困扶持措施,並針對旅遊業特別出台七條紓困扶持措施,為旅遊業帶來疫情期間層級最高、力度最大、效果最為明顯的政策週期,有力促進旅遊市場復甦進程¹。
2022年5月,文化和旅遊部制定印發《關於加強疫情防控科學精準實施跨省旅遊“熔斷”機制的通知》,將跨省團隊旅遊“熔斷”區域進一步精準到縣(區)域,減少零星疫情所影響範圍,進一步增強遊客出遊信心,營造鼓勵消費、放心出遊的社會環境,有效提振旅遊市場信心。
2022年7月,中國人民銀行、文化和旅遊部聯合發佈《關於金融支持文化旅遊行業恢復發展的通知》,要求發揮貸款市場報價利率改革效能和指導作用,推動文化和旅遊企業綜合融資成本穩中有降。運用再貸款、再貼現、普惠小微貸款支持工具等貨幣政策工具,引導銀行業金融機構改善和加強對文化和旅遊企業的信貸服務。
四、行業變動趨勢及建議。
1、旅遊市場交易線上化、旅遊產業數字化進程加快。
疫情防控工作常態化,對旅遊業帶來深遠持久的影響,最直接的表現之一便是線下交易線上化。出行票務預訂線上化、酒店住宿預訂線上化等交易方式,在疫情環境下更受消費者青睞。同時,5G技術的普及,短視頻、直播等娛樂方式的流行,培養了用户對數字產品的使用習慣,使其在旅遊過程中更期待數字化體驗。需求側的諸多變動,讓旅遊業數字化轉型迫在眉睫。
建議:首先,加快推進以數字化、網絡化、智能化為特徵的智慧旅遊,深化“互聯網+”旅遊,擴大新技術場景應用,形成適用於各個旅遊資源端場景的數字化解決方案;其次,加強數字化人才引進和培養工作,形成一批懂行業、精技術的複合型人才,為行業發展提供堅實的技術支撐;最後,運用線上平台與線下產品聯動,在出遊前實現數字化觸達、出遊中提供多元化數字服務、提高景區智能化水平。實現對內提升行業運營管理效率、對外滿足遊客數字化體驗的旅遊業數字化轉型。
2、旅遊消費大眾化、需求品質化趨勢明顯。
2020年之前,我國國內旅遊業雖發展迅猛,但總體處於低消費、大眾化、低質量的狀況。疫情的爆發,一方面重創旅遊業,另一方面也對大眾旅遊時代提出了高質量發展的新要求。隨着我國經濟復甦、國民消費水平不斷提高,遊客消費偏好出現了顯著變化:旅遊消費需求逐步從低層次向高品質和多樣化轉變,由注重觀光向兼顧觀光與休閒度假轉變,傳統觀光旅遊發展紅利加速消退,休閒度假旅遊、主題品質旅遊、專項定製旅遊等市場存在巨大發展潛力。
建議:加強對旅遊業的管理,完善相關法律法規,引導行業由粗放式低質量經營向精細化高品質運營過渡,完善市場準入和競爭機制,運用市場手段淘汰落後經營者,促進旅遊方式由單一化向多樣化發展。科學規劃旅遊景點,凸顯地域特色、人文特色,避免粗製濫造、千篇一律的仿古景點,結合遊客多樣化、品質化的需求,以創新思維發展開發人民大眾喜聞樂見的旅遊景點²。同時,加大數字化技術應用範圍,運用如人工智能基礎設施、大數據實時監控景區狀況、客流預警及突發疫情應急處理等,切實提升服務質量和效率,滿足遊客高品質消費需求,充分挖掘市場潛力。
3、出遊距離短途化、出遊形式簡易化。
長期疫情環境下,消費者在旅遊消費心態、旅遊產品選擇等方面都將發生變化。除了出遊預算縮減外,以本地遊、周邊遊為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅遊”“微度假”興起,露營、休閒旅遊等方式快速升温,旅遊產品結構加速調整、持續轉型,國內旅遊在困境中萌生新的增長動能。
建議:認清跨省遊、跨境遊受限的客觀事實,積極迎合消費者的消費心態、產品選擇變化,開發適合本地遊、周邊遊的低價位旅遊產品。首先應對當地文化和旅遊資源進行深度開發、創新開發,增強周邊遊的豐富性、對本地遊客的吸引力,可通過深度挖掘鄉村特色文化符號,實現從觀光遊向休閒遊轉型³;其次,應用大數據、雲計算等數字化技術,建立當地旅遊數據庫,幫助規劃科學合理的周邊遊路線與內容,打造適宜本地遊客需求的旅遊產品;最後,兼顧城市與鄉村的周邊遊需求,在保證城市居民周邊遊需求的同時,豐富農村居民出遊選擇,為國內旅遊業帶來新的市場增長點。
4、旅遊經營模式趨於多元化、綜合化。
近年來,旅遊業跨界融合步伐加快,與文化、科技、體育、互聯網等產業不斷滲透融合,文旅深度融合成為產業發展及經濟增長的新動力,旅遊新業態不斷湧現,富有文化底藴的旅遊景區、度假區、紅色旅遊、鄉村旅遊、智慧旅遊細分領域等釋放出巨大的成長和發展空間,有利於企業開展多元化、綜合化經營,進一步豐富旅遊有效供給、優質供給。
建議:整合文化、科技、互聯網等要素,積極探索打造新業態,形成以文旅科技、體育旅遊、互聯網+等為主的新興業務組合,做到文化、科技等多要素的有效鏈接和相互轉換,實現科技升級文旅,文旅賦能產業的生態鏈佈局。此外,應充分發揮文化對旅遊的促進作用,實施文化產業數字化戰略,構建現代文化和旅遊產業體系;大力實施全域旅遊發展戰略和文化旅遊融合發展行動計劃,提高旅遊產品供給質量和旅遊服務質量;推薦旅遊文化要素全面數字化,推進已有融合發展業態提質升級,打造兼顧文化和旅遊特色的新業態、新主體、新模式。
參考文獻:
【1】戴斌、李慶禹. 政府紓困的決心 旅遊復甦的信心 ——評十四部委《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》[Z].中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心). 2022-02-19.
【2】胡璟.我國旅遊業發展現狀分析[J].環球市場信息導報,2017:10-10.
【3】未酉寅.把周邊遊打造成旅遊業新的增長極[N]. 中國文化報,2022-8-19.
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