預期中的超預期，愛奇藝飛輪加速_風聞

有人説是超預期，但其實是預期中的超預期。

愛奇藝剛剛發佈了2022年財報和2022年第四季度財報，會員規模、運營利潤、會員數再創新高，一連串的數據超出了投資人的預期。但其實這是愛奇藝十年前定下原創內容戰略之初就曾有的預期，只是這個戰略目標的實現需要耐心與堅持。

“我們在第四季度的出色表現，為業績實現標誌性逆轉的這一年畫上了句號。“愛奇藝創始人、首席執行官龔宇用破局、奇蹟定義這一年。

「 01 」逆轉、奇蹟、破局：從“小目標”到“大驚喜”

大家都還記得一年前，整個長視頻行業深陷虧損泥沼，特別是愛奇藝作為頭部廠商，2021年度運營虧損45億，唱衰聲音頻頻，有的説愛奇藝不行了，更有人長視頻行業不行了。

在一片質疑聲中，長視頻行業悄然開始迴歸理性，競爭重點將由內容數量轉變為內容質量，提高運營效率和追逐盈利能力成為越來越多行業玩家的共同訴求。愛奇藝也是在此時，率先預判到行業變化，將“市場份額優先”轉變為“盈利優先”的目標。

2022年度，在眾所周知的極具波動性的市場環境中，愛奇藝上演了大逆轉：原本制定了盈虧平衡的“小目標”，但最終以全年運營利潤13億人民幣來了一個“大驚喜”。

2022財年，愛奇藝總營收290億元人民幣，基於非美國通用會計準則財務指標（以下簡稱Non-GAAP）的運營利潤為22億元，運營利潤率為7%。第四季度，愛奇藝總營收76億元，Non-GAAP運營利潤為9.79億元，Non-GAAP運營利潤率達到13%。

奇蹟是指在不樂觀的大形勢下業績創新高，並且在會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流等多個維度均突破歷史記錄，超預期完成年度目標。

比如愛奇藝的長期戰略中，一直致力於增加會員業務的收入，4Q22會員服務收入為人民幣 47 億元，達到公司歷史季度最高。從用户數的增長來看，第四季度總訂閲數日均用户1.116億，環比淨增長1060萬。截至2022年12月末總訂閲會員數1.2億，較9月末淨增1350萬。

比奇蹟更有意義的是破局。之所以説這是破局之年，則是指轉折點。

我們看到愛奇藝的數據並非“曇花”一夜，多個維度都在持續向好：截至2022年Q4，運營利潤率連續五個季度增長，連續3個季度運營現金流為正，連續2個季度保持自由現金流為正。

不僅數據向好，在懂懂看來數據的結構也更健康。在收入增長的同時，利潤增長更快，利潤率不斷提高，可見愛奇藝的商業模式和長期戰略被驗證。重要的是，會員結構也按照愛奇藝理想的方向上在改善，與去年同期相比，4Q22的年度訂閲者比例顯著增加，年度訂閲是用户粘性的象徵，這將有助於提高長期商業化表現。

此外，愛奇藝的行業地位進一步鞏固。根據雲合數據統計，愛奇藝的市場份額達到歷史最高。以第四季度為例，雲合數據顯示，在全部劇集和獨播劇集正片有效播放兩項指標上，愛奇藝均為行業第一，並創下兩年來的季度新高。綜藝方面也因《一年一度喜劇大賽第2季》《元音大冒險》和《我們民謠2022》等的播出，正片有效播放指標領跑行業。

“2022年是特殊一年，愛奇藝從虧損到盈利的標誌性逆轉，愛奇藝在2023年的目標是高質量增長，即運營利潤和收入同時增長，引領行業追求效率，為行業健康發展奠定基礎。” 龔宇在答分析師提問時表示。

業績持續好轉，業務結構更健康，行業地位進一步穩固，愛奇藝的長期戰略得到驗證，這對於愛奇藝而言是一個轉折點。

對於愛奇藝而言，在2014年就啓動了原創內容戰略，經過近十年的不懈努力，在2022年取得了實質性的突破。而於行業而言，長視頻行業開始迴歸理性，競爭重點將由內容數量轉變為內容質量，提高運營效率和追逐盈利能力。

以愛奇藝為代表的長視頻行業進入良性、健康的新階段。

「 02 」從作坊式到工業化，爆款製造商的躍遷

2022年的逆轉不是偶然。進入新的階段背後的驅動力，是愛奇藝對原創內容長期戰略的堅持，使得內容方面碩果累累：

在每年上新的重點劇集中，原創內容佔比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款劇集中原創內容的佔比超過60%，並在熱播期貢獻了超過 60%的收入。

2022年從年初到年末，《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《天才基本法》《卿卿日常》《唐朝詭事錄》《風吹半夏》等持續熱播，覆蓋現實、古裝、懸疑、青春等多種類型。截至2022年底，愛奇藝歷史上共計7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部。

從2022年的爆款數量和比例來看，愛奇藝實現了從“愛奇藝能製作爆款”到“愛奇藝是強大的爆款製造商”的躍遷。

當然，創造爆款沒有捷徑，這是愛奇藝多年持續投入大量資源，包括時間、資金、人才和技術，不斷探索、試錯的結果。今年之所以可以成為“爆款製造商”，是因為愛奇藝探索出一套完整的、成熟的互聯網時代工業級內容製作體系，運作模式從“作坊式”向“工業化”升級完成。

這一套體系包含很多方面。比如工作室策略，在互聯網時代與電視時代不同，愛奇藝作為平台提供強大的支持，而特色鮮明的工作室進行個性化創作，創造效率更高，成功的概率也更大。再比如，互聯網時代變化非常快，內容要切準用户需求，並且根據用户需求及時調整。比如愛奇藝建立了複雜的數據驅動系統，可以覆蓋內容生產全生命週期的每一個關鍵時刻。一部劇的成敗，不僅是劇本、演員、宣發，每一個環節都需要創意，愛奇藝已經總結出一套生產、宣傳、排播等各個環節運營方法。

體系的形成，標誌着原創內容的生產運營進入了良性循環，讓爆款可複製，可以持續輸出，並且多樣性得到保證。

成為爆款製造商，是愛奇藝戰略領先以及在困難中堅守的結果。做難而正確的事，也讓愛奇藝構築起高高的競爭壁壘。“我們享有其他人難以模仿的結構化優勢，具有極高的入行門檻。”龔宇表認為，持續產出高質量原創內容的能力已成為愛奇藝的核心競爭優勢和長遠發展的驅動力。

2022年的成功，可以看到內容生產和運營進入良性循環，這讓愛奇藝的內容飛輪效應進一步得以驗證，即“穩定優質內容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——產出更多優質內容”。這與亞馬遜著名的飛輪理論異曲同工，都是以客户體驗、客户需求為起點的一個良性循環。

「 03 」飛輪起飛，《狂飆》之後或許是真正的“狂飆”

我們知道，齒輪從靜止到轉動需要較大的動力來啓動，但每一圈的努力都不會白費，能量在不斷積蓄，一旦齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會跟着飛速轉動，後面也就越來越省力，轉的越來越快。

其實，亞馬遜的飛輪“啓動”也是用了十年時間，在長達十年中一直虧損，但當飛輪轉動起來之後，亞馬遜進入了高速發展階段，用户數、業務規模、創新能力都進入高速增長階段。今天的愛奇藝，有點像當年的亞馬遜，完成了原始的蓄力，整個飛輪被啓動。

“2022年第四季度的出色表現不是意外，對於未來1-2年來説，這正是一個起點。” 龔宇表示。

從2022年的財報可以看出，愛奇藝的飛輪運轉起來，或許將進入一個新的加速發展階段。從幾個維度來看，愛奇藝有可能從2023年開始“狂飆”。

首先是內容。正如懂懂之前所説，對戰略的堅持與沉澱，內容原創比例、精品比例都在不斷提升，2022財報的表現是水到渠成、意料之中。

在今年初，愛奇藝推出的原創劇集《狂飆》成為又一爆款，在很多關鍵指標上再創新高。據悉，愛奇藝接下來還有《無憂渡》《寧安如夢》《長風渡》《狐妖小紅娘》《人生·路遙》《龍城》和《我是刑警》等備受期待的劇集待播。此外，還有多款熱門綜藝陸續登台。

相信以《狂飆》這樣的爆款效應，有望進一步拉昇會員收入的升高。爆款內容是會員收入的保障，爆款越多，會員的粘性最強。

此前愛奇藝會員數在1億上下徘徊，有一種觀點認為已經接近會員的天花板。但是從第四季的數據以及今年《狂飆》的表現來看，相信愛奇藝在繼續提升內容質量併為用户帶來更多價值時，會員收入還將有很大的發展空間。

其次是廣告。三重因素對未來廣告收入有更樂觀的預期：

一是高質量的劇集和綜藝節目吸引了更多的廣告預算。愛奇藝市場地位的進一步穩固，在同類平台上對廣告主的吸引力進一步加大。

二是，過去三年整體經濟環境不理想，很多企業都捂緊口袋過日子，廣告投放大盤收緊。而隨着經濟回温，企業對未來信心增加，營銷往往會先行一步，廣告市場在加速復甦。

三是新的增量空間，比如互聯網服務、通信、醫療服務領域的廣告收入增長強勁，再比如海外市場開始發力。

回到本文的開篇，超預期是指 “市場份額優先”轉變為“盈利優先”的目標實現的超預期，預期之中是指堅持原創內容長期戰略、堅持以用户需求為一切出發點的初心，這種堅持總會得到今天預期的結果。

2022，不僅是愛奇藝的轉折點，更是長視頻行業的轉折點。