鬆弛感、真實化、造梗潮……新生代藝人如何出圈？_風聞

作者| 赤木瓶子

流媒體綜合平台正在重塑新生代藝人的“星路”。

“趙讓紋舞台直拍”，“蒼蘭訣張宸逍的臉有多小”等詞條頻頻出現在抖音熱搜。熱播劇中飾演率真“樓垚”的餘承恩，在2月14日抖音“黑馬計劃兩週年”直播專場跳女團舞串燒，讓粉絲直呼“驚喜”。在抖音唱新專輯、分享日常生活等內容，已然成為像餘承恩這類新生代藝人的短視頻投稿日常。

（趙讓）

（餘承恩）

2月14日晚，抖音“黑馬計劃兩週年”直播專場拉開大幕，這場被稱作“粉絲過節”的晚會上，聚集了劉些寧王晨藝等不同風格的新生代實力藝人。抖音年初聯動銀河方舟打造的音樂合輯《明暗關係》也迎來了首演舞台。最終，直播專場全網總曝光1.21億次，直播間觀看人數1532.6萬。

（劉些寧）

（王晨藝）

在趨向高競爭、有限資源的文娛市場背景下，能夠為中腰部藝人提供曝光舞台的機會難得。今年春節，電影院和影視劇市場迎來強勁復甦，春節檔票房創下影史第二的成績、《狂飆》等熱播劇刷爆社交平台和短視頻，雖然讓張譯張頌文這樣的老戲骨成為“頂流”，卻也給不少Z世代藝人帶來了空前的壓力：

行業亟需思考，在熱播劇捧起“老戲骨”之外，如何解決新生代藝人尤其是中腰部藝人的發展瓶頸？短視頻是否能提供造星模式的全新解法？2022全年吸引198位藝人蔘與、視頻總播放67.56億、獲得3.02億次點讚的黑馬計劃之種種舉措，或許能為行業提供一些新思路。

行業復甦加快，“新手”抖星如何出頭？

為期三年的“寒冬”過去，影視行業終於迎來了復甦之春。

以春節檔熱播劇《狂飆》為例，全民“狂飆”外，“大嫂”、“高啓盛”、“小龍”等一干配角都藉助抖音大火。事實證明，以抖音為首的流媒體綜合平台可以為藝人提供多維度、更密集、更集中地曝光，能和長視頻做互補，是雙贏的選擇。

對於藝人來説，過去雖然憑藉熱播劇集或者綜藝的亮眼表現能快速積累粉絲基本盤，但如何持續和粉絲互動保持粘性，才是後續穩固“星途”的關鍵。通過社交媒體開設賬號與粉絲建立持續連接是一個思路，卻未必能一呼百應。社交媒體平台上，很多藝人因為缺乏真實互動而顯得“臉譜化”，無法找到個人IP差異化經營的路徑，最終變成“名存實亡”的“假賬號”。定製一套系統化幫助藝人與粉絲建立有效溝通的方案，勢在必行。

就黑馬計劃而言，在幫助藝人建設“定位與完善賬號內容”等基礎設施外，還為表現TOP級的三位明星定製了獨家短視頻個人IP。

比如為活躍在舞台的徐明浩定製了#徐明浩巡演日記，12條獨家視頻獲得超1.33億總曝光，354.5萬點贊，11條熱搜，粉絲直呼“多來幾條”；為甜妹屬性的“小彩虹”徐夢潔定製#彩虹宅基地，生活化場景拉近粉絲距離，8條獨家視頻獲得超3325.4萬曝光、超215.2萬次點贊，粉絲評價“好會營業一愛豆”；再如為新生代演員定製#餘承恩的todo清單，通過趣味的幕後呈現，契合並放大了實力派偶像的個人特質，8集獨家視頻獲2569.1萬總曝光、43.6萬點贊，9個熱搜，粉絲稱其為“燒烤喜劇人”。

（上圖為#餘承恩的todo清單；下圖為#徐明浩巡演日記）

（徐夢潔的#彩虹宅基地）

從賬號流量扶持到宣發期助力，以及針對性地為明星提供專屬內容策劃或指導，通過影視作品被觀眾首次看到的新星也在被更多人看見。如參演《蒼蘭訣》的張宸逍加入黑馬計劃1個月漲粉43萬，參演電視劇《為你千千萬萬遍》的方曉東加入8個月漲粉81萬。

（張宸逍）

無論是IP定製還是內容策劃指導，**黑馬計劃本質上是在幫助明星打造IP的差異化運營。**一方面，幫助已經有s級影視綜代表作的藝人的網生內容及影響力造勢，同時激活藝人更多元屬性，激勵其在流媒體上呈現更多面貌，自身價值得到深度開發，讓藝人賬號不再臉譜化、鮮活起來。另一方面，幫助亟需資源扶持的成長期新人打開曝光渠道，提升觀眾感知度的同時也打開多元化作品的運營之道。

兩年進階，黑馬明星“輔助”三部曲

行至第二年，黑馬計劃進行了系列升級：從定製內容IP、合作、變現等方面給予了更多的幫助。娛樂獨角獸獨家梳理了平台的變化，將之歸納為黑馬計劃輔助明星的“三部曲”。

第一步如前文所述，通過精細化運營和扶持幫助明星深度挖掘圈層粉絲，出圈事件掀起跨圈層拉粉效應。

**第二步是為明星IP增值，放大圈粉記憶點。**比如黑馬計劃在新年聯動銀河方舟為6位明星打造的音樂合輯《明暗關係》，迄今已經上架全網音樂流媒體平台。通過與銀河方舟合作企劃合輯的方式，給予音樂類藝人及跨界屬性藝人最優資源及更具體的幫扶。再如此前與《嘉人》合作打造11月刊，推送邢菲、辛雲來、劉些寧打造「正當時」專題企劃，時尚資源加持職業成長的同時，「正當時」專題契合並肯定了新生代藝人的成長潛力，資源整合有助強化記憶點。

**第三步是通過事件營銷製造跨圈效應。**通過黑馬兩週年直播這類S級活動造勢，快速提高行業聲量，為藝人打造“事件營銷”和現象級全民舞台，提升藝人國民知名度和喜愛度。當晚直拍舞台視頻流出後迅速成為抖音熱點，＃劉些寧城市Lady舞台首秀＃＃跳舞還得看王晨藝＃等話題熱度上升，為中腰部藝人提供了難得的出圈機會。

行至兩週年，黑馬計劃通過“三部曲”激活新生代藝人成長道路，通過個性化內容、明星IP增值及跨圈層動作為其提供職業成長的全方位幫扶，輔助新生代藝人成為集多面性、多元性、生活化三位一體的全域新生代明星。

浪潮已至，見證“黑馬的誕生”

根據《2022抖音平台營銷投放趨勢報告》報告顯示，當前抖音平台明星入駐規模已超5000位，明星內容播量達32000億+，抖音明星粉絲規模4億，短視頻已經成為娛樂生態的底層系統之一，已經從上至下“改寫”了行業的生長趨勢。

在此背景下，新時代造星思路也需要順應時代潮流迭代。一方面是行業亟需宣發迭代，影視作品生產週期長，傳統宣發影響力有限。在此環境下，一套基於“直播+短視頻”的高效生態得以解決痛點，直播專場、音樂合輯幫助處在拍戲、演唱會“空窗期”的藝人們獲得更多展示舞台、實現個人IP宣發，新時代宣發幫助其觸達更多跨圈層受眾，實現作品和藝人雙雙出圈。

另一方面是星粉交互迭代，在傳統語境下，星粉互動弱化，甚至被批為“缺少真人”。在此背景下，**新生代藝人發佈短視頻，既是獲得鬆弛感的個人訴求，又是與粉絲拉近距離的交互訴求。**無論是徐夢潔的生活日常分享，還是徐明浩的舞台第二現場互動，藉助抖音開放包容的創作生態、趣味的多樣玩法、及年輕潮流的標籤，不僅能反哺藝人自身創作慾望，還能強化星粉互動。

在把握住宣發、互動以及個人表達迭代訴求後，黑馬計劃誕生並不斷自我進化。從最初的流量、內容差異化加持，如今更具體細分為不同類型新生代藝人打造賬號扶持，並觸及藝人時尚資源、作品資源等多個維度給予幫助，助力藝人勢能最大化，最終實現自我進階和提升。

在尚未抵達的未來裏，造星路徑或將進一步縮短和虛擬化，匹配短鏈的短視頻造星或許只是其中一環。能夠確定的是，文娛行業復甦的契機下，明星和平台都需要與時俱進，黑馬計劃不是終點而是起點，改變必須發生。