淘寶元宇宙“狂飆”，會成為直播電商的下一個未來嗎？_風聞

當下的“元宇宙”概念被反覆翻炒，在這熱鬧中，電商似乎也進入了新紀元。

這是微果醬「元宇宙-大公司」系列文章第5篇，系針對大公司在元宇宙賽道佈局進行的研究和測評。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

當各大廠在元宇宙領域卷生卷死，BAT中的百度靠着類似ChatGPT的“文心一言”重回聚光燈下；騰訊忙着回應“XR團隊全線解散”的 消息，稱相關業務團隊調整；剩下的阿里，發力元宇宙電商，熱度卻似乎只在雙十一。

實際上，阿里的元宇宙電商入口已經悄悄內置在淘寶直播了。僅從體驗感來説，淘寶的元宇宙空間還算熱鬧。

今年1月份，淘寶推出元宇宙年貨節，在淘寶App搜索“雲南元宇宙年貨節”即可進入。

這場活動的地點就設置在“未來城”虛擬空間，官方打造了一整條“年貨大街”，按地區展示年貨。在活動結束後，這塊區域也成了未來城的一方景觀。

作為淘寶主推的元宇宙空間，未來城早在2022年就上線了，內嵌於淘寶App，用户以自己在“淘寶人生”打造的虛擬分身進行活動。其去年雙十一期間打造的元宇宙商業街，引發了業內對元宇宙電商的一番猜測。

淘寶“未來城”

是元宇宙電商的未來嗎？

在淘寶直播界面的右上角有一個極小的圖標，寫着勉強能看清的“未來城”三個字，點擊可以跳轉進入。

我們可以從三個維度來看看：

• 基礎設定體系

• 品牌營銷方式

• 互動社交情況

1、基礎設定體系

進入“未來城”，讓虛擬分身動起來的方式和其他平台類似，左手邊是控制方向的輪盤，右手滑動屏幕可以改變視角。

符合使用習慣的操作不難上手，但動起來之後的靈敏度有些超乎想象，一時間毫無方向地高速跑動起來是常態，常常不能準確停在想要交流的對象面前。

在主界面的左上角是任務區，點擊即可完成任務，獲得相應的水晶獎勵。

不過完成任務的過程是比較機械的，用户只需要點擊，其餘的便交給系統，參與感不強。比如“今日進入店鋪”的任務，點擊之後便會自動跳轉到店鋪門口，即算是完成任務，彈出獲得獎勵的提示。

**而獲得的水晶可以用來抽獎。**點擊右下角的“抽獎”，進入“抽扭蛋贏福”的活動界面，10個水晶可抽獎一次，獎池包括各種優惠券、紅包和淘寶人生的虛擬裝扮。

這樣的兑換體系雖不能説完善，畢竟抽獎很容易花光“非酋”辛辛苦苦攢下來的水晶，最後還可能沒抽到理想獎品，但多少還是能讓平台用户有點玩遊戲的趣味性和為了獲得優惠而產生的參與動機。

此外，在地圖上跑酷的過程中，有時候會遇上懸浮的大紅包，觸碰即可打開，將隨機掉落獎勵。但就果醬妹的體驗來看，中獎概率不大。

點開主界面右上角的地圖，我們可以一覽未來城的建築佈局，既有品牌、主播店鋪的聚集區，也有觀賞區和互動設施，和現在主流的元宇宙平台大同小異。

**就基礎設施來説，未來城已經初具雛形，且因為符合大眾使用習慣，大大降低了融入門檻。但其玩法體系仍然比較單調，很多設施仍然是閒置的，**比如中央車站的自動販賣機和座椅，虛擬分身並不能進行購買或坐下等操作，甚至偶會穿模，體驗感並沒有達到預期。

2、品牌營銷方式

電商平台中最重要的組成部分之一就是品牌，所以未來城劃出了相當的面積給品牌開店。置身品牌聚集的區域上，用户可以感受到線下商業街的類似佈局。

鑑於體驗過程中，大部分店鋪除了色調、商品位置等裝修風格不同外，其他互動方式都差不多，我們選擇第一家進入的店鋪“歐萊雅”為例。

可以通過地圖直接定位到歐萊雅的店鋪，店門口有歐萊雅的品牌名、海報和指引箭頭，方便用户一眼辨識出品牌，並知曉如何進入。

操縱虛擬分身進店後，可以看到正對門的展台放置了主力商品，牆面上有品牌的宣傳視頻、同步直播間、產品頁面等內容。

虛擬店內的商品，都可以通過點擊跳轉詳情頁查看和購買。不過目前商品尚未適配橫屏，如果要跳轉商品頁面，需要通過主界面右上角的按鈕轉換成豎屏模式。

牆面上的直播間和廣告片等顯示屏，操作也同樣如此。

部分品牌店鋪還配有一位類似導購員角色的數字人。不過比較雞肋的是，這些數字導購員並不支持互動，只會演繹預設的動作，無法對用户的需求做出其他反應。

另一邊的“主播營地”，也是品牌營銷的展示窗口。

放眼望去的一個個獨立小建築，有的是品牌專屬，有的則是主播的直播間，大致都是配備了一個“頭頂喊話”的數字人、一塊直播間顯示屏以及部分商品展台，相當於是簡易版的虛擬店鋪，數字人無法互動，但直播和商品都可以通過點擊跳轉查看和購買。

這裏的直播同樣需要轉換成豎屏模式跳轉。

未來城畢竟是誕生於淘寶這樣的電商平台，品牌營銷方面的基建確實要比其他平台來得完善，內植於淘寶縮短了用户的消費路徑，和直播帶貨的結合也比較流暢，輕觸跳轉這樣的簡單操作邏輯更符合大部分用户的使用習慣。

3、互動社交情況

在未來城內，用户之間的交流有兩種方式——公聊和私聊。在路上遇到其他用户，點擊即可“説悄悄話”，即是私聊，僅限聊天雙方可見；在同一個界面還有“世界”頻道，即是公聊，對所有用户可見。

同時，未來城還有一個相當浪漫的互動方式——放煙花，支持編輯個性文字，內容將會以煙花的形式綻放在未來城的天空中，同時會滾動小字“XXX點燃了煙花”來提醒所有用户。

這種互動方式有助於拉進用户之間的社交關係，甚至能作為陌生人社交到熟人社交的一個跳板。

未來城也設置了對外的社交通道，藉助的是“淘寶人生”的一個玩法——拍照。

在地圖上的一些純觀光區域，未來城也見縫插針安排了品牌宣傳海報，用户可以按照提示進行“合照”，支持保存到手機、複製鏈接、分享到微信等操作。而合照本身帶了二維碼，其他用户可以打開淘寶或點淘App掃碼查看。

在這個過程中，用户從中獲得了趣味性和相應水晶獎勵，品牌進一步觸達用户，也是平台拉新的有效路子，還和同一生態中的“淘寶人生”聯動，一舉多得。

除此之外，用户還可以在未來城的**“摩天輪”俯瞰未來城和，在“T台秀”**體驗上台走秀，這些互動方式都增強了未來城的沉浸感，而不至於讓整個空間只有賣貨廣告的吆喝。

江湖常言道，擅長社交的騰訊有不死的電商夢，電商基因點滿的阿里則千方百計想吃社交飯。從未來城中花樣百出的社交互動方式來看，阿里的元宇宙社交也露出了些端倪。

淘寶的元宇宙電商

能成為標準答案嗎？

提起電商，淘寶是當之無愧的老大哥。而當電商碰上元宇宙，淘寶還能搶跑嗎？

關於這個問題，要看回淘寶這些年在虛擬領域的佈局。沒錯，淘寶在這一道上其實不算是新手了。

早在2016年，淘寶於3月成立VR實驗室，9月推出**“Buy+”計劃**，試圖通過VR技術構建一個可交互的三維購物環境。即使是在今天，這樣的想法仍然是超前的，消費者的VR設備尚未普及，高門檻導致了項目的夭折。

但淘寶並沒有放棄，其在2019年和2020年先後推出**AR試妝、AR試鞋，打通商品交易鏈接，實現了點擊即可跳轉購買，且在手機上就可以體驗。**這樣的技術升級讓淘寶的設想落地可能性大大增加，降低了對用户設備的要求，也更受品牌的歡迎。

同樣是在2019年，淘寶還上線了一個重磅項目——淘寶人生。誰也沒想到，這個彼時只被當作小遊戲的項目，幾乎成了後來淘寶元宇宙的奠基之作。

用户可以在這裏打造專屬的虛擬形象，捏臉、換裝、拍照、經營自己的空間、旅行，自成一個小世界，又能基於淘寶好友鏈打通社交空間。再加上用户的購物時長、購物偏好、購買次數等大數據都在其中，彷彿真的擁有了一個“淘寶人生”。

在此之後誕生的未來城元宇宙空間，用户的虛擬分身便是來源於此，形成了生態閉環。

至2021年，這個被稱為“元宇宙元年”的年份，淘寶重啓“Buy+”，旗下達摩院建立起攻克3D模型、全息技術的XR實驗室，並在當年的雲棲大會上闡述瞭如何通過三維技術構建VR模型，實現“足不出户逛天下”。

**2022年，淘寶的設想終於真正落地，先後上線“未來城”和“曼塔沃斯”。**後者音譯自“Metaverse”，即“元宇宙”，被官方定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標。

曼塔沃斯有一個高調的開場。

2022年2月，阿里媽媽和栩栩華生聯合策劃推出的全新數字刊物《MOMagazine》正式上線，88%的讀者在完整體驗完畢後，獲得互動體驗預留的彩蛋——曼塔沃斯船票。

同時創刊號請來了明星井柏然和數字人AYAYI拍攝封面，並作為元宇宙曼塔沃斯的引導員，引發了體驗熱潮。

但曼塔沃斯的熱度並沒有持續，相比後來者的未來城，其商業性和社交性都比較弱，只開放了幾天的體驗入口，便再無水花。

現階段的未來城，可以説是已經具備了消費元宇宙平台的雛形，從品牌的入駐、用户的社交互動方面可見一斑。但也仍然存在着不足之處，不可忽略。

其一，內容匱乏，這是最主要的發展困境。

在對未來城的體驗中，用户很容易產生審美疲勞，問題就在於品牌營銷的同質化，品牌自己的文化內容難以呈現，所有的店鋪大同小異，甚至比刷淘寶時的各家店鋪首頁還要單調，也就違背了消費元宇宙的價值體系。

這就導致用户難以從元宇宙消費中獲得新鮮感，自然也就留不住用户，在3D地圖跑酷可要比在2D頁面滑動手指就能消費來得費時間。

其二，技術仍未成熟。

目前，未來城的玩法還是比較單一，地圖上還有很多待開發的部分。儘管這要歸因於技術環境的限制，但不可否認其對用户購物體驗的負面影響。

比如品牌店鋪目前能夠展示的商品數量有限，並且仍然保持着點擊跳轉普通商品詳情頁的路徑，那對於用户來説，不如按照原本的網購方式操作，並沒有非要來元宇宙消費的動機。

反之，如果用户可以在元宇宙店鋪中，360°拖拽、旋轉商品進行查看，那麼元宇宙對於用户來説就有了實用價值。

其三，入口過分隱蔽，且不穩定。

在果醬妹體驗過程中，未來城只有在相關活動期間才會開放搜索入口，即可以通過淘寶搜索關鍵詞進入。而活動期之外，只能從淘寶直播和淘寶人生界面進入，都是需要二次及以上次數點擊才能抵達，無疑拉長了用户和入口的距離。

更有甚者，果醬妹還經歷過這兩個入口同時消失的情況。作為一個非一次性使用的元宇宙空間，未來城的入口屬實攔住了不少用户。

如此看來，雖説淘寶在消費元宇宙的佈局早就開始了，但似乎到目前為止仍然處於試水階段。品牌要進行持續運營，恐怕還需要一段時間，當下或許只是作為一個渠道進行分發。

至於未來城是成為元宇宙電商的未來，實現“人貨場”的消費環境升級，還是沒落成一個機械性廣告位，且讓我們期待技術和內容齊飛的時代。