愛奇藝「全年運營盈利」背後的思路進化與航向轉變｜財報詳解_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-24 16:46
還記得愛奇藝2022年第一季度財報公佈實現季度盈利時，整個長視頻行業“歡欣鼓舞”，但當時也有人質疑：盈利是否只是短效的？是否可持續？
2月22日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）交出了2022全年的財報成績單，並給出了答案。基於非美國通用會計準則財務指標（以下簡稱non-GAAP）的全年運營利潤為22億元，而2021年為虧損30億元，運營利潤率7%；第四季度non-GAAP運營利潤為9.79億元，去年同期為虧損5.15億元，運營利潤率為13%。
連續四個季度的運營盈利，愛奇藝給到了行業一顆定心丸——長視頻確實已經迎來拐點。
回顧過去的2022年，長視頻行業始終經歷着風起雲湧：年初各大視頻平台降本增效，劇集立項與開機的數量大幅減少；廣告主收縮戰線，直接影響了綜藝投放和啓動；文娛影視公司常坐投資冷板凳，二級市場的股價更是起起伏伏……
但也正如愛奇藝CEO龔宇在《致投資人的一封信》中所説的那樣，這一年也是“破局之年”、“奇蹟之年”。劇集的整體上新數量雖然減少，但口碑和熱度更上一層，精品化策略有了明顯成果；綜藝的題材類型和切入視角更為細分和多元，並開始探索贊助之外的商業模式；動漫和網絡電影領域也都出現了圈層爆款。不靠猛砸錢和“軍備競賽”，頭部好內容也能夠持續湧現和不斷升級。
鑑往知來，過去十餘年長視頻走了太多彎路，如今繞了一圈後迴歸到正軌，值得我們從中總結經驗。站在具有拐點性質的2022年的視角下，以愛奇藝的這份連續四季度運營盈利的財報為切入口，我們可以從變化中一探愛奇藝和整個長視頻行業的前行方向。
全年運營盈利從何而來？
事實上，“盈利”已被全球流媒體放在了顯眼的位置上。前不久，奈飛與迪士尼不約而同在財報中強調：發展重心從關注用户增長轉向流媒體盈利。在國內，愛奇藝更是早在去年初就做出策略調整，將公司目標從“市場份額優先”轉變為“盈利優先”。當初的種子如今已經發芽生長——愛奇藝首次實現全年運營盈利，並超預期達成核心財務目標。
頭部好內容能夠帶來用户粘性、實現平台收入增長，這已是長視頻行業的共識。愛奇藝CEO龔宇也曾表示行業的普遍規律是，頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加，總收入增加的核心驅動力，也是提升用户和會員忠誠度的核心。
**過去一年，愛奇藝通過調節內容供給，來放大頭部內容的價值。**聚焦劇集這一板塊，目前在愛奇藝站內共有八部劇集熱度值破萬，而2022年播出的劇集在其中就佔到了五部，且均為頭部精品內容。根據雲合數據公佈的2022年上新連續劇集均30天有效播放霸屏榜來看，愛奇藝播出的《卿卿日常》《獵罪圖鑑》包攬了一二名；從2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單來看，有七部在愛奇藝獨播，其中四部是愛奇藝原創劇集。
內容品質提升，觀眾自然用腳投票。財報顯示，截至2022年12月31日，愛奇藝會員規模已達到1.2億，單季淨增超1300萬；同時在各類優質內容和持續推出的多項會員福利之下，月度平均單會員收入（ARM）也有所提升。訂閲數和ARM值的雙向帶動下，會員收入帶活了全盤，2022年Q4愛奇藝會員收入為47億元，創歷史單季新高，2022全年會員收入177億元，營收佔比超60%。
過去一年，行業屢屢傳出項目過會難的消息，諸多可上可不上的內容、題材故事薄弱的項目被砍掉，2022全年上新、備案數量明顯減少，降本增效可以説是行業的整體趨勢。愛奇藝也在項目取捨和一系列精簡措施中有效降本。從財報來看，2022年Q4愛奇藝總運營成本費用為68億，比2021年Q4減少16億，其中營收成本從65億降到了54億元，宣發、營銷、管理費用從10億元降到了9.4億元。
輕裝上陣提振了聚焦業主的動力，低效的內容減少了，頭部的內容變多了，爆款內容中標的“概率”也就相應提升。就如同龔宇所説：平台像是一顆蘋果樹，捨棄掉爛蘋果、小蘋果後，雖然數量縮減、整體規模變小，但更多的化肥養料可以去供養更大、更好的蘋果，精品的產出比例和回報率也就變得更高了。
好內容帶動會員收入上漲，低效內容數量的減少和抓大放小的業務調整降本增效，正是這種以退為進的策略，最終讓行業看到了盈利的可能。
內容行業是長期觀察才能看到結果的行業，無論是策略調整、重申頭部內容的價值，這都需要幾個月甚至兩三年才能看到結果，短期的債務警報拉響，外部資金的注入就顯得尤為重要。而運營層面的盈利疊加上外部的相助，也使得第四季度愛奇藝自由現金流超8.4億元，較第三季度增長超過4.7倍，自由現金流連續兩個季度為正。愛奇藝收穫了更為健康穩定的現金流，這也能夠為其在未來三到五年內更從容、更專注前行帶來又一重助力。
原創打地基，飛輪加速轉
羅馬非一日建成，長視頻也並非突然就能行至拐點。
在聚焦於頭部內容成為了平台共識後，很多人會誤將S+劇與爆款劃等號，認為只要大投入就能做出頭部精品內容。但事實上，成本從不能決定內容的質量如何，也並不是直接與質量掛鈎。愛奇藝能夠在嚴控成本的同時依然推出多部高熱度、能打破訂閲用户天花板的作品，這些都得益於多年來始終堅持的原創策略為其打好了“地基”。
堅持原創策略，其實平台要做的非常之多：要全權把握內容從立項到最後上線的全過程，要儘可能提升各種資源和資金的使用效率，甚至是改變過去陳舊的製作環境去探尋國內影視行業工業化的路線，以及要不忘創新，始終跟上用户的內容消費取向變化。製作系統化升級、工業化管理能力提升和技術探索等等幾乎是需要面面俱到。
資金投入已不必多説。2014年起，愛奇藝就開始做原創內容，並逐漸加大原創內容的投入和佔比。據瞭解，在每年上新的重點劇集中，原創內容佔比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上，過去兩年愛奇藝在原創內容上的投入超過200億。
人才方面，合理高效的組織架構是重中之重。在愛奇藝，創作者對內容的理解、對行業規律的把握，都承載於工作室制度之上。自從2014年提出工作室戰略後，經過九年的演進發展愛奇藝目前已公開的劇集工作室有17個、綜藝工作室10個，每個工作室有自己專注的賽道，也有自己的品牌理念，多工作室的並行創作在讓題材內容多元化的同時，也提高了項目產能。
好作品並非是靠創作者主觀感性創作就能成形的，愛奇藝的原創策略，必須得在主動推進影視工業化的大背景下，和各方協同努力才能夠達成。為了改變長期以來產業分散、缺少標準和系統導致內容生產效率低下的問題，愛奇藝也推出了不少系統產品和工具，比如自研的影視製片管理系統能幫助團隊有效提高項目管理能力，提升內容質量和節約成本；籌備慢、上線快、製作快的“一慢兩快”機制，也讓內容製作達成了優質和效率的平衡。
此外，在強調娛樂高沉浸感但同時用户注意力碎片化的當下，技術的疊加也更為關鍵。對此，愛奇藝曾在運營層面，通過視聽技術升級、彈幕互動玩法也讓內容和用户變得更近。再比如AI、VR等技術的發展正在進一步打開內容創作的想象空間，以及為用户帶來內容消費體驗的升級。愛奇藝也早就佈局了這一部分業務，籌備了四年之久的《風起洛陽》VR全感劇場近期已經在上海落地。通過將“VR+影視IP+線下實景”結合，不僅讓內容觀看變得全場景、沉浸式，也延長了IP內容的消費價值。
飛輪效應，是指前期的投入堅持消耗了大量精力，但達到一個臨界點後，飛輪的重力和衝力都將成為推動力，帶來指數級且持續的增長。若將這一邏輯放在愛奇藝身上，原創策略的前瞻和佈局，以及持之以恆的貫徹，就像是在努力轉動內容這個龐大沉重輪子，這一過程中有波折，也有來自多方壓力。但在持續的沉澱後，如今頭部精品內容的湧現，便意味着“臨界點”的到來，量變引發質變，好內容轉變成了用户的認可和實打實的收入，來自市場的正反饋又能再去反哺到內容生產，飛輪加速轉動。
在轉動中，未來的增長空間變得逐漸清晰起來，爆款也從“撞大運”逐漸走向了可複製、規模化。
《狂飆》便是飛輪效應下的典型代表，該劇成為“開年第一爆”，豆瓣評分最高達9.1，接下來，愛奇藝還有《無憂渡》《寧安如夢》《狐妖小紅娘》《龍城》《我是刑警》等多元題材頭部大劇，劇集之外的綜藝、動漫、原創電影等等也均在探索和產出。
如此來看，愛奇藝好成績的得來，一方面得益於從市場份額到追求盈利的策略調整，另一方面得益於原創內容戰略的堅守。內容飛輪效應正在發揮成效，未來很長一段時間裏這也將是行業“可複製”的方法論。
長視頻是需要長線投入、長線觀察的行業，2022年愛奇藝的全年盈利正是新階段飛輪的起點，在健康的平台生態中，長視頻也有了走得更穩、更遠的信心。