從可口可樂到vivo：頂尖高手“長期主義”如何煉成_風聞

從可口可樂、奔馳到vivo，我們總結出了那些星光熠熠企業的同一規律：唯有長期主義，才能讓企業在各種生死大考中，穿越週期，基業長青。

作者|劉珊珊

編輯|Cindy

“沒有哪種商品，在滿足公眾偏好方面建立如此穩固的地位。”

1996年致股東信中，巴菲特花了很大部分篇幅，介紹他最得意的投資之一——可口可樂。

“飲料不是一個快速增長的行業，可口可樂也不是一家快速增長的公司。”在巴菲特式投資看來，可口可樂雖然走得慢，但走得穩，就意味着走得更遠。

沒錯，長期主義，正是可口可樂130多年曆史中，一次次穿越週期，在飲料市場長久佔據不可撼動主導地位的原因。

“歷史不會重複，但會押韻。”回望百年曆史，那些迄今偉大的企業，可口可樂、奔馳、西門子、東芝、菲仕蘭、通用電氣、拜耳、博世……

一長串星光熠熠名字背後，其實都經歷了無數生死時刻，無一例外都在證明：大浪淘沙時代，只有經受各種大考的企業，才可能穿越週期，基業長青。

這個定律，在經濟下行、優勝劣汰、雲譎波詭、格局洗牌更加慘烈的當下，也多次得到驗證。

其中，就包括智能手機行業。據IDC數據，2022年全球智能手機出貨量為12.1億台，創2013年以來最低紀錄，中國區出貨量時隔十年第一次跌破3億台。種種慘淡數據，表明智能手機進入至暗時刻，更是讓外界發出疑問：行業還有沒有未來？

總有一些企業，依然在行業逆勢中難掩光芒，在雨夜中前行。比如vivo，就成功穿越週期，連續2 年保持國內市場份額第一，引領改變市場“華米OV”舊格局，重塑“VO榮米”新格局。

仔細觀察不難發現，這又是一次長期主義的勝利——它與可口可樂們的長期主義道路相比，其實更為艱難曲折。背後，代表着中國企業對“長期主義”怎樣的全新認知？

01行業往事，回溯中國手機格局演變

自1995年成立以來，vivo數度穿越歷史週期，歷經電話機、功能機再到智能手機的時代演變。並最終在行業最危險時刻，引領重塑新格局。

根據Counterpoint國內智能手機行業最新銷量排名，vivo以19.2%的市佔率佔據第一，隨後依次是蘋果（18%）、OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）、華為（7.9%）。

另一調研機構IDC數據中，vivo也最為亮眼。2022年，vivo以5316.1萬台全年出貨量和18.6%市佔率排名第一，連續兩年成為中國出貨量最高手機品牌。2021年，vivo出貨7100萬台，市佔率21.5%。

出貨量是市場格局變化客觀反映。儘管調研機構口徑略有不同，但2021年第一季度到2022年第三季度七個季度間，vivo能五次問鼎，足以證明它如今的江湖地位。此外，獨立的榮耀2022年恢復增長態勢也很不錯，排名衝到了前列。

由此，中國智能手機行業在2022年逐步形成了“VO榮米”（vivo、 OPPO、榮耀、小米）國產四大巨頭新格局。

值得一提的是，如今“VO榮米”市場格局的“含金量”，與此前的“中華酷聯”、“華米OV”截然不同。

2012年，影像、芯片、屏幕和存儲芯片等等所有零部件，都掌握在國外廠家手中，高端市場被三星、蘋果牢牢掌控佔據，中興、華為、聯想、酷派等其他公司在千元價位市場殺得“血流成河”，依靠運營商定製合作形成“中華酷聯”市場格局——彼時vivo進入手機行業才兩年，雖然發佈了X1，但市場話語權仍然不夠。

2015年之後，隨着運營商戰略變化，市場逐漸演變為“華米OV”新格局。這個階段表現無疑最好的是華為，長達四年出貨量第一，牢牢掌控國內甚至全球手機霸主地位，對其他品牌國產手機而言，雖然保持着出貨量穩步增長，但並未在高端市場打開局面。

“華米OV”格局自2016年形成，直到2020年市場由增量轉入存量，手機行業就像一個力量相對均衡的角力場，前幾大手機廠商幾乎把持全部市場份額，座次也幾乎沒有太大變動。

2020年華為被禁銷量大幅下滑，榮耀分拆獨立，外界看到智能手機行業格局改寫希望——以當年多家廠商相繼推出旗艦機型，拉開高端之戰帷幕為標誌，所有國產主流廠商和後來者，都希望自己才是重塑市場格局的那一個。

最終結果表明，引領改寫版圖變化的名字，叫vivo。

看上去很簡單？不，其實相比2016年時的華為，甚至上世紀70年代的可口可樂，vivo穿越週期的難度指數，某種程度還要大很多，堪稱逆境。

市場潛力是一個行業前景重要判斷標準。可口可樂20世紀70年代面臨危機時，全球諸多飲料市場——包括中國也是亟待開墾的空白窪地，潛力無限；如今智能手機行業，早已進入存量競爭時代，消費者換機週期拉長，從全球到國內都是出貨量持續暴跌。

從競爭對手看，可口可樂早已深入用户心智數十年，只有百事可樂一個競爭對手；智能手機卻是羣雄環伺、同質化嚴重、創新乏力，更何況還有一座多年來壓在頭上的“大山”——以iPhone開啓智能手機時代的蘋果。

外部環境上，美國結束“大通貨膨脹時代”後，通貨膨脹率回到3%，經濟開始復甦，美元開始走強。相比之下，最近三年由於國際局勢動盪，疫情反覆、產業脱鈎，經濟整體處於下行態勢，消費疲軟，市場關注熱點也變為新能源、人工智能、ChatGPT等新技術，而不是手機。

儘管如此，可口可樂當年也是歷時近十年，才反超百事——外界由此也能更清晰認識：vivo在行業下滑，競爭格外激烈時，保持穩健並重塑市場格局，是多麼的難能可貴。

02“VO榮米”勝負手，vivo贏在哪裏？

讓vivo得以引領市場新格局的重要原因，是抓住了來自高端市場的勝負手。

“2022年，是vivo的高端突破之年。”今年1月，vivo 創始人、總裁兼首席執行官沈煒如此總結。

征戰高端市場不是新趨勢，卻是每個品牌逃不掉的宿命。作為廠商硬核實力集大成者，高端產品往往體現品牌、技術、研發、創新、供應鏈、體驗、用户洞察等綜合能力。

尤其是行業進入存量競爭時代後，高端機反而成為新增長點——蘋果手機雖然銷量不是第一，但因為賣得貴，就攫取了最豐厚利潤。

據不完全統計，2022年中國手機市場共發佈160多款新機，多款起售價超過3500元。包括OPPO、華為、vivo、小米、榮耀等在內的國產廠商，都把破局希望放在高端路線上。

和十年前不同，如今高端市場不是高價，更不是堆料，影像、芯片等能力才是各大廠商競爭焦點——簡單而言，需在影像、芯片、系統、設計等技術上持續多年投入，才可能支撐起用户對品牌、產品的差異化期待。

市場是最好驗金石。最終，2022年在高端市場突圍而出、率先站穩腳跟的是vivo。去年第二季度、第三季度，vivo在400-600美元的中高端市場保持領先，摺疊屏vivo X Fold也幫助vivo在1000美元以上超高端市場有了一定突破。另外，在3500元以上市場中，vivo佔據13%份額，僅次於蘋果排名第二。

這主要來自X系列的強勁表現——X80、X90系列、X Fold摺疊屏系列產品線分別得到了數倍的同比增長，並頻繁登上各大榜單榜首。

加上子品牌iQOO數字系列、S16系列得到高端人羣的認可，淨推薦值創下新高，vivo在高端市場站穩腳跟不是某個產品，而是整體。

如同vivo多次強調的“埋頭種因”、“用户導向型創新”，vivo能在高端市場脱穎而出，最大原因仍然是產品、技術、品牌力得到了更多用户體驗上的認可。

“高端機是用户認可品牌，認可產品差異化給他們帶來的價值，從而喜歡你的品牌，接受你的產品。”vivo副總裁胡柏山表示。

例如，X90 系列之所以銷售超越以往，迎來X系列歷史新高，就與它在設計、影像、系統、性能諸多層面實現全新升級密不可分——僅僅是影像上，就實現了從鏡頭模組、感光元件、芯片優化、自研算法的全鏈路升級，軟硬件直接拉滿“天花板”後，帶給用户前所未有的影像體驗。

vivo X Fold 摺疊屏系列，也是從用户體驗出發，進行數十萬次鉸鏈實驗後，最終成為各方面沒有短板的產品。另外，自研芯片V2、操作系統OriginOS Ocean等底層佈局的開花結果，也都幫助vivo在高端實現了里程碑式的跨越。

對任何手機而言，高端市場帶來的突破意義，絕不僅是出貨量上——協同效應也不容忽視，來自高端的技術與能力，通常會下放到中低端產品上，刺激銷量。比如，vivo就計劃未來2000元以上的手機將全系搭載光學防抖硬件。

“誰能在高端市場率先一步取得應有的市場地位，誰就會在未來的競爭中，持續獲得相對優勢的領先性。”胡柏山曾説。

一語中的。vivo正是依靠高端整體已成的效應，成功抓住戰略機會，站在浪潮之巔，一鳴驚人，重塑市場格局。

03穿越週期，vivo依然是一家純粹的公司

多年來，vivo一直以低調形象出現。對它的成功穿越週期，外界大多歸因於渠道、品牌、技術、創新等因素，這顯然不是其全部因素——畢竟，這是所有友商都不會忽視的重要因素。

今年1月11日公司內部年會演講中，沈煒提出的三個關鍵詞——文化、能力和組織，或許可以解釋這一切。

vivo價值觀最核心的底色，強調的是 “堅持做正確的事情，並把事情做正確。”相關闡述有很多，站在手機行業角度，或許可以簡單理解為不受市場環境、短期利益誘惑和恐懼等影響，主動跳出舒適圈，堅持做“難而正確的事”和那些“需要長時間投入、積累才可能成功的事”。

一個廣為流傳的例子是，vivo內部對於收入和利潤，沒有設定具體KPI數字。vivo內部的考核指標是底線思維——品牌投入指標、研發投入指標、現金流指標的比例和週期底線。

其實，這是vivo從諾基亞中得到的經驗教訓，KPI會如同一個慾望放大鏡，企業有着偏離正確軌道的危險。

將目光放遠，“本分”“埋頭種因”等是vivo多年來一直秉持的價值觀：2012年，諸多品牌擁抱運營商渠道，vivo堅持自己鋪設；互聯網手機興起後，線上渠道走紅，vivo仍然堅持線下渠道。當互聯網手機廠商走向線下時，曾經的“固執”就會變成頗具優勢的護城河。

再後來，當許多廠商親自下場造車、佈局多產品物聯網時，vivo也是“很慢”，迄今沒有做電視，在汽車軟件層面介入最淺，甚至直到2021年才發佈了第一款平板電腦。

即便在SoC（系統級芯片）熱潮的當下，vivo也只是發佈了V1+和V2，很大概率不會做SoC——儘管，這不代表vivo對SoC沒有掌握力。

這是因為本質上，它依然是業內獨一無二，一家主要聚焦核心業務、品牌高端化的“純粹的公司”。

X系列的傳承，其實也是源於十年前的本分純粹敍事。

2012年，vivo發佈售價2498元的vivo X1，打破當時最薄手機記錄，開啓“X系列”高端化之旅。此後十年，vivo瞄準極致影像賽道，從X50系列的“微雲台”、X60系列的蔡司聯合影像，再到X90系列“雙芯x影像”技術都可以看到一代代X系列為影像迭代更新的努力。

10年間，手機行業、外部大環境不斷變化、潮起潮落。不變的是，一家手機廠商以超10年時間，默默前行，堅持打磨一個系列產品。

然而，正是這種“堅持做正確事”的價值觀，讓X系列穿越多個週期，最終在2022年攪動風雲，助推vivo榮登浪潮之巔。

其實，這也是沈煒在vivo內部經常提及的“埋頭種因 ”一詞最佳詮釋——他相信凡事有因皆有果，積蓄量變終會帶來質變，用户需求、技術創新是“因”，市場結果則是水到渠成的“成果”。

vivo在“因”上的努力，依舊十年如一日。比如，vivo在設計、影像、系統、性能等諸多賽道中用户看不見的地方，多年來持續投入，並且收穫了“全球最薄”、行業首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭、首款微雲台防抖、蔡司T*光學鏡頭 、自研影像芯片vivo V1……等等，都是深挖用户極致需求，迴歸消費者需求、體驗的創新“果”。

04雁行致遠，企業需要怎樣的長期主義

這種創新意識與創新能力，是vivo踐行長期主義的基石和實現手段。高瓴創始人兼首席執行官張磊就在《價值》一書中有所提及：長期主義者需要擁有對行業的深刻洞察力，在持續創新中尋找關鍵趨勢。

對手機行業來説也是如此，特別是市場大環境急劇變化之時，只有真正堅持和踐行長期主義，企業才有望雁行致遠、基業長青。

早在2019年起，vivo就明確了設計、影像、系統、性能四條長賽道，每條賽道對準5年—10年的前沿技術——這是非常龐大的長期投入，以自研芯片V1、V2為例，vivo就為此投入了3000多名開發人員。

其收穫在於，通過長期主義，vivo已經擁有不斷穿越週期的底氣：如今 X90 系列在高端化上的“集大成”，就是vivo長期堅持四大賽道結果的體現。

這一切，最終都會建立在“用户導向是設計驅動”的大前提之下。過去幾年，vivo設立了中央研究院、用户創新實驗室、芯片實驗室、模擬網實驗室和千鏡安全實驗室等，嘗試站在用户角度，去甄別出可長期、持續發展的趨勢方向，並進行相應底層的戰略佈局。

在vivo內部，有一個針對用户需求的研發“鐵三角”，即產品規劃、技術規劃、技術預研，核心使命是通過各種方式洞察用户的喜好，並進行從洞察、到規劃、預研、產品落地的實施路徑。

值得一提的是，無論是“本分”價值觀，還是“長期主義”創新能力，“用户導向設計驅動”，都需要企業穩健經營能力作為組織保障——如今，vivo將現金流的創造和健康作為經營的第一要務。

“可以預見，未來三到五年的形勢都會比較嚴峻。”沈煒表示。

“動盪時代最大的危險，不是動盪本身，而是延續過去的邏輯做事。”管理學家彼得·德魯克的名言，就是對智能手機行業最好的警示：雖然“VO榮米”市場格局逐步形成，但復甦之路依然充滿不確定性，顛覆性的技術創新也是行業當前主要挑戰，而全球性、多維度複雜環境，又讓這種挑戰難度加大、時間延長。

可以肯定的是，新一輪顛覆性技術變革終會到來。只有真正實踐長期主義的企業才能保持面目常新，擁有穿越技術、商業週期的更多能力。

“vivo要做的，就是做足準備。”在沈煒看來，每一場時代衝擊，都是企業質變契機，優秀企業總能穿越週期，基業長青。“困難和危機往往是轉危為機的最好時機。”

居安思危。看上去，vivo已經做好了所有面對未來的準備。