定力與進化：中國家電業前瞻_風聞

· 這是第5061篇原創首發文章  字數 6k+ ·

· 秦朔 | 文·

基業長青，定慧一體

如果説用電量是衡量國家經濟發展的重要指標，家用電器的普及、使用與更新則是衡量居民生活水平的重要指標。

作為世界工廠，中國的社會總用電量已是美國的2倍多，但從居民生活看，美國的人均用電量則是中國的接近6倍，和人均GDP之差相當。

剔除使用習慣的影響（如西餐製作更多用電，中餐烹飪更多用明火；美國人喜歡室內空調常開，中國人能自然通風就自然通風），可以預見的是，中國要實現現代化，人民要實現美好生活，家庭用品和家務勞動一定會更多地用電驅動（“電氣化”），家裏一定會有更多的電器出現。

就像過去是自己掃地拖地，後來用吸塵器，現在有了掃地機器人。過去自己削水果，現在用榨汁機。做飯洗碗用上了微波爐、烤箱、炸鍋、淨水器、洗碗機，連刷牙、美容、按摩、洗腳也開始電氣化了。

過去幾乎每隔幾年，就會有一陣“家電業是不是夕陽產業”的討論，現在已經很少了。

因為越來越多人明白，家電是傳統產業，但這種傳統的含義是永遠傳承，是每天都離不了。而且家電業自身也在不斷進化中。中國人要不要到日本買馬桶蓋？一支戴森吹風為什麼能賣3000塊？這些前些年引起熱議的話題，其實説明了伴隨消費升級，家電業依然充滿空間和機會。

最近我應央視《對話》之邀參加了三期“對話老友記”節目，兩期的主角都和家電相關，即TCL的李東生和格力的董明珠。家電依然是TCL的主角之一，只不過他們把整個家電部門叫**“智能終端”**，2022年收入突破了1000億元；董明珠則在努力從“好空調格力造”向“好電器格力造”突破，試圖在生活電器、新興電器領域有所作為。

我在家電領域還有很多“老友”，如海爾、美的、海信、創維、九陽、方太，都是長青型企業，其中最年輕的九陽今年29歲，方太27歲，也都經歷過許多歲月的淬鍊。

曾幾何時，日系的松下、索尼、東芝、夏普、三洋、日立，韓系的三星、LG，歐美的惠而浦、伊萊克斯、GE家電、飛利浦、西門子、博世等等，在中國市場八面來風。而最近十幾年，海爾智家收購了三洋、新西蘭斐雪派克、GE家電，創維收購了德國美茲的電視業務，海信收購了夏普的墨西哥生產線、歐洲品牌Gorenje和東芝的黑電業務，美的收購了東芝的白電業務，格蘭仕入股並掌控了惠而浦的中國業務，高瓴資本收購了飛利浦家電……，很多世界品牌的家電業務都已是中國所有。

基於技術、能力、資本和供應鏈的積累，中國家電企業不僅在一家之內進行着套系化、智能化、定製化、場景化、綠色化等創新，也在進入更大的社會大家庭，如企事業單位和園區的智慧能源管理，醫療器械，新能源汽車的電驅動、熱管理、底盤執行系統、顯示終端，分佈式光伏，電化學儲能，等等。

六祖惠能説，“定慧一體，不是二。定是慧體，慧是定用”，意思是心定是智慧產生的本體，智慧的產生是心定之後的真實妙用。**中國家電業的發展充分表明，只要堅持戰略定力，不斷進化創新，就能與時俱進，與消費者同頻共長。**在這個過程中，有風有雨是常態，風雨兼程是狀態，風雨無阻是心態，風雨過後見彩虹則是永遠的未來態。

結構性增長與高質量發展

伴隨人口結構的變化和經濟增速的放緩，中國家電業總體上也在從增量時代轉向存量時代，如大家電每年的銷售數量基本在零增長上下徘徊，去年受疫情影響，更是負增長7.4%。和很多行業一樣，家電業也面臨着總需求不足的壓力。

2023年，伴隨社會經濟生活進入常態化，恢復和擴大消費被國家擺在優先位置，商務部將2023年作為“消費提振年”，加上房地產逐步企穩，部分區域開始回暖，家電消費也在升温。以今年“新春年貨節”為例，京東家用洗地機成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比超160%，低音破壁機成交額同比超5倍。

多家市場研究機構預測，家電行業今年將實現3%以上的增長。

2月22日，由紅星美凱龍主辦的“潮向高增長”2023年中國高端電器行業生態大會在上海舉行。我在去年的大會上做了一個演講，提出中國家電行業的“新五化”趨勢，即精品化、智能化、生態化、高端化、全球化。過去一年通過和家電企業的接觸，我又看到了定製化、個性化、綠色化的方向日益明顯。

從數量增長的角度看，高增長已經結束，只有結構性、細分化的增長。

但從質量發展的角度看，家電業仍有廣闊的空間。或者説，高質量發展時代開始了。

家電業的結構性增長、高質量發展和消費者對美好生活的更高追求往往是聯繫在一起的——

空調：根據GfK中怡康數據，2022年新風空調市場同比增長37.1%，2022年1-11月舒適送風、除菌淨化空調的線上零售額同比增長130.1%、36.2%。節能、新風、舒適、健康、智能等日漸成為空調產品的標配；

洗衣機：根據奧維雲網數據，洗烘一體機高速發展，分區洗衣機產品和迷你洗衣機產品實現增長。2022年線上迷你洗衣機零售額同比增長10.5%；

冰箱：奧維雲網監測數據顯示，2016年1.5萬元的冰箱還基本看不到，而在2020-2021年，1.5萬元以上冰箱的市場比重已經超過18.6%，高端冰箱佔比接近1/5。大容積、分類存儲、長效保鮮、淨味除菌、深層冷凍等技術不斷突破；

彩電：大尺寸爆品、高端化優品、趨勢化新品成為市場亮點，QD OLED、8K、Mini LED、激光電視、超大尺寸彩電正在大幅度加快滲透，適老、護眼、添加社交辦公健身等差異化應用的彩電嶄露頭角；

廚電：以集成灶和洗碗機為代表的新興廚電表現出良好的抗壓能力，洗碗機2016市場規模為19.8億元，2021年突破100億，2022年上半年達到56億元。以咖啡機、榨汁機等為代表的水料家電在2022年實現增長；

清潔家電：掃地機器人和洗地機等清潔家電以自清潔技術夯實了市場地位，布藝清潔機異軍突起。GfK中怡康預測，2022年中國清潔電器市場規模有望突破300億元，實現手持無線吸塵器500萬台、掃地機器人400萬台、洗地機360萬台的市場銷量；

美健個護小家電：電動牙刷、電動衝牙器、電吹風、美容儀、電動剃鬚刀、卷/直髮器⋯⋯品類眾多的美健個護小家電，從2017年市場規模237億元到2021年的469億元，用了5年時間實現了翻倍增長。

所以，**不要説，存量化市場就沒有發展空間了，因為還有結構性增長的空間，價值創新增長的空間。**內涵的發展是無限的，內涵發展突破之後，必定也會帶動數量的增長。

也不要説，消費者不需要我們了。而要問，我們有沒有好到讓消費者喜不自禁、口碑相傳的程度？

家電企業的價值創新

我在2023年中國高端電器行業生態大會上，也聽到了很多家電品牌的做法，印證了我的觀點。

海爾智家副總裁、中國區總經理 徐萌説，在疫情後時代，我們仍然以用户為中心，有兩個變化值得關注。一是消費分層，例如不少經歷過疫情的人會更加珍惜當下，享受生活，這對高端電器消費是非常大的空間；二是Z世代崛起，2000年出生的人今年已經23歲，很多會開始擁有自己的家庭和孩子，這些人未來3—5年、5—10年一定成為中國消費的主力人羣。他們會為了自己喜歡的一樣東西傾盡一切，哪怕明天啃饅頭吃鹹菜！對家電業來説，他們需要的就是八個字：一站到位，一次就好！

徐萌説，卡薩帝品牌從2006年創立到2016年，前十年都在付出，非常苦。2016年到2019年終於實現了“高端電器的行業引領”，每年增長30%。2019年和紅星美凱龍合作在上海開了001號店，發佈了“三翼鳥”戰略，預示着卡薩帝進入第二個階段，即“高端場景的行業引領”，開始賣場景，我們賣給用户的是一套廚房；從2023年開始，卡薩帝正式進入到第三個階段，開始做“高端生活方式的引領者”，因為今天消費者要的已經不是廚房了，他要的是一頓美食，是生活。所以，我們希望和更多的生態合作方一起打造消費者想要的高端生活。只要心中有用户，願意為用户做出改變，市場就有空間。

安吉爾集團董事長兼總裁 孔那説，疫情三年，身邊不少人選擇了躺平，覺得這時投入沒有什麼效果。但我們恰恰是在這時加大了投入，2022年安吉爾營業收入同比增長4.2%，營業利潤增長143%，在4500元以上價位市場優勢明顯，在商用淨水市場同比增長15%。一是加大技術投入，自研的長效反滲透濾芯在日內瓦國際發明展上斬獲金獎；二是加大廣告投入，在同行壓縮預算的情況下，安吉爾的高端品牌認知進一步加強了；三是加大渠道投入，這兩年安吉爾和紅星美凱龍深度合作，因為紅星美凱龍家居、建材、家電一體化的一站式服務模式非常適合淨水器在裏面銷售，我們快速進入184家紅星的門店，2022年也開了50多家大店，在紅星賣的產品有的一套十幾萬元，市場已經接受了我們“用科技體現高端和專業”的形象。

博西家電(中國)銷售大區高級副總裁 王振飛説，博西家電作為百年德國企業，堅持品質至上，1994年進入中國，從西門子品牌到博世品牌到嘉格納，從最早的滾筒洗衣機到電腦零度冰箱，從獨立式的洗衣機到洗幹一體機再到烘乾機，不斷通過新技術新產品帶動家電行業的科技創新。我們剛推出滾筒洗衣機時，市場還是波輪機的天下，現在已經完全是滾筒洗衣機的天下。我們20多年前就在大力推廣洗碗機、乾衣機，現在已經成為這個行業的風口產品。從渠道角度看，十幾年前我們就開始關注家居建材市場並佈局專賣店，因為我們的產品線跟裝修“強相關”，博西其實就是經營廚房和洗衣房的場景。紅星美凱龍提出打造高端家電館的時候，我們也率先進入，因為高端品牌需要很好的場地展示，需要服務和體驗，要把節奏慢下來、靜下來，才能真正把生意做好。

方太集團副總裁 陳浩説，大多數廚電需要上門安裝，疫情三年很受影響，而方太三年銷售收入累計增長48%，原因是長期在技術研發上重金投入，掌握了廚電行業最大的“專利池”。立足於技術創新，方太向市場輸出了大量創新產品，如2022年推出了高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”、集成烹飪中心Z系列、集成烹飪中心全隱升降系列、全新一代洗碗技術高能氣泡洗、嵌入式洗碗機G1、摺疊灶等，實現了逆勢而上。此外，方太在紅星美凱龍高端電器館的智慧廚房體驗店的大店展示，也獲得了良好的市場效果。因為方太的產品線越來越長，從油煙機、灶具、蒸箱、烤箱、微波爐到洗碗機、水槽、纖維洗碗機等等，沒有場景化、體驗性的展示，是達不到“整體大於部分之和”的強體驗的展示效果的。

TCL實業中國營銷部副總裁 盧春水説，中國電器高端化的本質來自於“產品”，而高端產品需要“技術的沉澱、創新和突破”。比如TCL兩年前收購的奧馬電器，是中國最大的冰箱出口商，我們調研後發現，他們的很多設備是全世界頂尖的，因為他們本身就是給世界頂尖品牌提供產品的OEM廠商，2022年他們的淨利潤率做到了9.8個點，靠的就是技術領先。發現了這種特質後，TCL放棄了對另一個品牌的收購，而收購了奧馬。這為TCL在冰箱領域的高端化奠定了基礎。

深圳創維彩電公司執行副總裁 洪文生説，疫情期間彩電在線上是純價格戰，“沒有最低只有更低”，但2022年可以看到有明顯的結構調整，線上65寸產品6999元的價格站住了，75寸及以上的產品佔比從幾乎忽略不計到了6%，開始突破。我們還發現，高端在於細節的積累，高端電器品牌要重視工業設計的細節，提升用户體驗，要對用户更加貼心，比如創維正在探索“畫質、音質+家居融合”的方式走進消費者

長虹美菱中國區副總經理 朱學文説，產品的更新換代和用户的需求換新是一枚硬幣的兩面。通過技術創新打造具有獨特價值的產品，是高端家電的不二法門。同時，服務也要上水平，要和產品形象保持一致。

老闆電器營銷副總裁徐 偉達説，老闆和紅星美凱龍之間的合作，是為了更好地把握用户的全鏈路行為特徵。因為家裝、家居、家電銷售一體化是趨勢所在，家裝、家居的流量也可以和家電形成聯動，也可以舉辦跨界活動，起到精準引流的作用。

前置渠道，家電渠道的一次進化

從2021年5月1日紅星美凱龍在上海真北路全球家居1號店北館開出1.6萬平方米的智能電器生活館開始，我一直通過這個窗口觀察國內外高端電器品牌的動向。

我從酒櫃和冰箱價格在20萬元上下的福戈米蘭（意大利）這樣的品牌身上瞭解到原產地效應、家族企業、高超技術的價值，從A.O.史密斯（美國）這樣的品牌身上瞭解到全聯全控的智能物聯繫統的價值，從最初誕生於斯洛文尼亞的傳奇品牌Gorenje身上了解了設計和藝術的價值，從日本林內身上瞭解到苛求品質的工匠精神。當然，我更多接觸的還是中國家電企業，我看到在外資品牌擅長的高端領域，中國品牌也在快速成長。

作為家電業的老友，我也見證了家電渠道的變革。從最早的百貨大樓，到區域性家電連鎖（如今天依然興旺的武漢工貿，銀川新百），到國美、蘇寧為代表的全國連鎖，到電商時代，再到線上線下的融合、線下的深耕與創新。

國美、蘇寧、永樂最為興盛的時候，在上海一共有260家店，而今據説已近不到30家。滄海桑田，多麼殘酷又多麼不以人的意志為轉移。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理 朱家桂説，如果紅星美凱龍不變革，還是隻經營家居建材，估計現在也非常麻煩。正是看到了家裝家電融合的趨勢，大膽進入高端電器領域，變革創新，探索“讓電器成為家居方案的組成部分”，才趟出了一條新路。目前高端電器已經成為紅星美凱龍的主品類和高增長引擎。預計到2025年，高端電器將從紅星的“第一戰略品類”成為“第一品類”，超過沙發、牀、衞浴等等。

紅星美凱龍智能電器事業部總經理 許晶提供了一組數據，2017年剛剛開始醖釀集合“店態打造、品牌升級、場景化體驗、系統化採購”等多重功能於一體的智能電器生活館的項目時，家電在紅星的銷售面積為50萬平方米，佔當時整個經營面積的3.5%，到2022年12月31日，家電銷售面積為150平方米，佔比為8.5%。目前智能電器生活館已經開設了150家，包括40家上萬平方米的大店，2023年目標是再開50家，達到200家，銷售面積達到200萬平方米。

為此，紅星將按照“深化運營、銷量為王”的方針，為所有家電品牌賦能、引流，具體包括：將設計師資源、家裝公司資源全面向電器品類賦能，計劃通過16家設計中心和數十場設計沙龍活動，加速家裝家居電器一體化消費趨勢；在全國140個城市的天貓同城站，用線上渠道實現引流賦能；紅星美凱龍擁有的家裝門店資源也將向電器品類傾斜，並利用自有的建材品類——如衞浴、門窗等與電器品類聯合互動，為電器品牌開放招商、品牌產品首發、營銷廣告資源等服務。 

和去年的高端電器行業生態大會相比，今年的參會品牌增加了1/3。紅星智能電器生活館，正朝着**“家電品牌的高端零售首選渠道”**的目標迅速推進。

成功不是偶然的。紅星智能電器生活館的成功，是洞察了消費者行為變化中藴含的新機會，然後全力投入，將小小的機會之窗變成越來越大的機會通道。

原來電器是家裝的下游，房子裝修好才考慮電器。但隨着新風系統、淨水系統等系統電器的崛起，以及廚電、影音等嵌入式安裝的風靡，電器逐漸成為家裝的上游，即消費者會先選電器，定下尺寸，再和設計師確定裝修方案。

原來的電器賣場是賣產品，拼價格，現在場景化、系統化、體驗化、服務化更加重要，全場景一站式的高端體驗空間必然應運而生。

近年來，在疫情影響下，種草等內容營銷興起，不少企業發動全員包括經銷商，大家都去開抖音，寫筆記，但由於各自為戰，追求短平快變現，也出現了內容隨意化甚至違背品牌定位的情況，這種“線上”的表達方式並不是高端品牌所希望的高大上的“上”。此時，線下的展示，以及基於線下展示再去生髮線上素材，就成為高端品牌的選擇。

隨着家庭裝修由“裝在家（電）前”向“家（電）在裝前”的轉型，以及線下全場景體驗式呈現的重要性的提升，紅星美凱龍智能電器生活館就有了一個重大機遇，即成為高端家電企業的前置渠道。這是家電渠道的一次新的進化。

中國家電業的發展啓示我們，不畏浮雲遮望眼，關關難過關關過，只要我們能看到變化，並有勇氣通過變革創新，駕馭變化。